天猫自制网综卖的什么药？

文 / 天下网商记者 范婷婷

还没开播，它的热度就在持续发酵，微博话题阅读量达2730.2万次，讨论量达7.1万次；而在上线后，它仅用了一个月就突破了一亿的播放量，在网综竞争激烈的第三季度迅速突围。

这是每周四在优酷独播的美食类综艺节目《穿越吧厨房》所交出的成绩单。值得注意的是，与其它纯网综相比，这档节目结尾飞快闪烁的演职员表，实际上隐藏了非常重要的信息——出品方是天猫市场部。

没错，这是天猫自掏腰包制作、拥有版权的第一档综艺栏目，它不仅契合了阿里今年力推的内容方向，也积极引入了电商元素，良品铺子、小熊电器等电商属性明显的品牌也在此中大受裨益。

天猫第一个拥有版权的栏目

实际上，这是一次不按常理出牌的产物。

2016年初，阿里巴巴新的首席市场官董本洪上任不久，天猫市场部总监陈炳潮(花名三啸) 和郑靓(花名嘤鸣)、关健（花名正我）等人就敲开了他办公室的门，谈了要做自制节目的想法。当董本洪问起这和以往做赞助的形式有何不同时，他们把在脑子里酝酿很久的规划一股脑地在黑板上画了出来。

这既包含了天猫要牵头做的事，也包含了平衡各方利益，包括优酷、制作方、投资公司、艺人经纪公司、平台、客户的资金进出、分配、权益、版权等等核心内容，这已然形成了一张清晰的网。

当场，董本洪表达了对这个提议的赞赏，接着，天猫市场部也开始着手对这个方案的进一步沟通和细化。

这是天猫第一个拥有自我版权的栏目。此前天猫市场部都是扮演给钱的金主角色，这次才是天猫出品。

以前做金主的时候，只要掏钱就行，但是这次天猫要当出品人，摆在面前的工作就是要把综艺节目的全部环节打通，包括节目策划、找制作团队、找导演组、找艺人、找赞助商等等。

重要的是，它对娱乐内容和品牌的有效串联。在陈炳潮看来，《穿越吧厨房》是一个从0到1的物种，娱乐＋品牌＋电商依靠着整个阿里巴巴的生态最终在天猫这个平台上以全新的内容形式发酵，它的诞生标志着消费媒体平台和内容分发平台的彻底打通。

另一位联合出品方优酷在其中也扮演了重要的角色，它一方面是播出平台，另一方面在内容上给予了节目很多的建议，“因为优酷更懂互联网群体喜欢看什么，包括内容、节奏、人设等，以及最重要的资源，对网综来说，资源某种程度上意味着收视率。电视台是实时的，但是网络平台是看流量入口的。”截至采访时，《穿越吧厨房》连续四周牢牢占据了优酷自制节目的第一，“也算对得起优酷给的资源”关健笑称。

定位：人人都有的灵魂美食

从表面上看，《穿越吧厨房》是一个常规的美食类综艺节目，两位互相挖坑的主持人带着四个人设各异的男艺人为每期不同的女嘉宾做一道菜。而实际上，这却是一个拥有顶级制作团队、顶级平台、怀着第一次拥有一个版权的神圣感的试水，天猫市场部有着很多商业上的考虑。

在最初寻找合作团队时，他们就找到了上海尚想。尚想下辖著名韩国综艺制作人曹晓震、张爀在等。张爀在之前曾是韩国三大电视台之一SBS的综艺部部长，而这次《穿越吧厨房》的制作团队正是韩国王牌综艺节目《running man》的原创班底。

合作的达成，实际上也为节目模式的确立埋下了伏笔。

在设想中，他们想主打“灵魂美食”这个核心点，“因为每个人心里都有灵魂美食，它可能是你在国外20年回来第一个要吃的东西，也可能是你记忆里妈妈最常做的一道菜。”

为此，身为项目制片人的关健研究了很多美食类的综艺，《拜托了冰箱》、《12道锋味》、《姐姐好饿》等当下跟美食相关的综艺都被他翻遍了，但是都没有他想要的感觉。

“最开始想做一个烹饪类节目，但是这属于生活服务类，年轻人不爱看这种偏教育类的节目。”关健介绍说，他们后来发现韩国综艺最大的特点就是好玩的游戏，而尚想有一个巨大的游戏库，比如《running man》里的那些游戏，而这些游戏都是有版权的，可以复制到《穿越吧厨房》当中。

为了节目效果更好，这道菜必须是男人给女人做，最后大家一起定下了整个节目的基调：访谈、玩游戏、争夺食材、制作美食、赢得女生青睐，最后获得香吻。

基于这样的内容设置，《穿越吧厨房》在接下来寻找艺人时也进行了人物的角色设定：黄磊会做饭，海泉是吃货，他们两人虽然是主持人，但是在节目中经常互相坑对方。刘宪华自带粉丝，走搞笑路线，叫刘三岁；Mike隋是个老外，但是又满口京片子，在节目中经常强行撩妹，人称小浪蹄子；李子峰是颜值担当；最后再搭配一个谐星，负责搞笑。

用黄磊的话来说，这个节目就是“我和老二玩四个傻侄子的游戏，玩出彩了就好看了”。

这种定位和人设并非偶然，天猫市场部此前在综艺娱乐领域有过很多尝试，经手了很多天猫对外的品牌推广合作，包括《女神的新衣》、《极限挑战》等等，深谙此中的规则和玩法，正是这种耳濡目染，才使得第一次自制的网综就具备了满满的综艺感，看起来并不外行。

商家扮演什么角色

在最初的设想中，节目想要承接的就是内容和品牌两个重要的点，那么，在商家这端，《穿越吧厨房》是如何做的呢？

《穿越吧厨房》的招商速度打破了优酷上所有自制节目的纪录，最终良品铺子拿到了冠名权，小熊电器是“特约播出”品牌，洁柔纸巾是“行业赞助”品牌，而天猫作为这个节目的出品方，天猫超市获得了免费联合冠名的权利。

从传统的综艺节目运营来看，基本都是内容归内容，营销归营销，两者通常由不同的团队来执行，双方难有共同利益点，所以品效也就难以合一。在天猫超市的负责人江畔看来，这次跟《穿越吧厨房》的合作是一次非常好的尝试，深度定制、且拥有自主权的内容保证了从节目端到营销承接的一致性，从媒体端到线上承接，实现了真正的节目同款。同时节目传达出来的理念也与天猫超市的品牌诉求不谋而合，在整体品牌升级的阶段，灵魂美食栏目有节奏性的导购推荐，沉淀出了更有特色的品牌频道，是真正做到了品效合一。自制节目之路，在天猫体系内自证其圆。

良品铺子电商总监石林告诉《天下网商》记者，今年是良品十周年，也是入驻天猫的五周年，6月份的时候，为了8月底的周年庆，良品团队来到淘宝城谈合作事宜，聊的过程中小二说起今年天猫会有自制的网综，节点恰好在双11之前播出完毕。石林当时就上了心，她一方面让小二有消息马上通知她，另一方面也对优酷表达了投资意愿。“7月份一天晚上，大概已经十点半了，我收到了阿里招商的邮件，马上召集部门第二天早上九点半开会，很快就确定我们要拿冠名。”

这次冠名为良品铺子赢得了内容丰富的资源包，除了节目中的冠名、产品植入、定制创意中插、花式口播等各种节目权益，在阿里系电商平台上也获得了诸多权益。

对于这次投放，良品也有很多自己的想法，首先这是一次偏品牌推广的投放，“一方面我们希望打造两个场景：在家里看网综吃零食的场景以及利用碎片时间在移动端观看网综吃零食的场景；另一方面我们希望对灵魂美食的打造来实现零食在概念上的普及，让零食成为生活中常态的陪伴。”石林认为，网综本身的调性会影响到品牌的形象，而节目中植入的产品会在和嘉宾的互动过程中逐渐形成产品的人格化，“这对我们后续，包括双11的整体营销提供话题”。

不过石林也坦言，合作中免不了会有需要磨合的地方。当时良品铺子与天猫负责商务的小二就口播词有争议，商务小二就在内部群里发了一段吐槽式口播体：“誓与天猫超市比长短、比大小、比多少、比颜值的良品铺子，和嫌弃左边口播特别长的天猫超市联合冠名播出”，良品方一看觉得这个挺好玩的，最后就定了这句口播。小熊的口播也变成了“看热闹不嫌事大的小熊电器”，这些创新的花式口播，让赞助商之间也产生了互动。

除了隔空互动，品牌们在阿里巴巴的大本营也“短兵相接”了——第一期片子出来后，良品铺子和小熊电器带着各自的品牌团队来到阿里巴巴西溪园区，和项目团队确定最终成片的细节。

“当时双方各占据了一个会议室，良品铺子先看片子，看了两遍，然后小熊就在他们隔壁等着，完了良品开始内部讨论，和公司远程会议，小熊接着看片子，开远程会议。”整个过程双方虽然不用见面，但是氛围就好比《英雄》里那种意念间的角逐。据小熊品牌代表沙亚茹回忆，那天大家走出阿里巴巴大门的时候，天空已翻鱼肚白。

“节目赞助，合同永远只是保底，最后品牌的权益都会溢出，所以对于品牌方来说，当然是在节目中出现的字越大越好，时间越长越好。”各方的利益最后都集中到了天猫市场部这个总控的手中，“各方利益很难平衡，但是我得压，不然特约的露出比冠名还多，冠名肯定不干，那它又得加，我节目最后还做不做了？”

关健透露，第一季的这三家客户，已经全部发邮件开始洽谈《穿越》第二集的赞助事宜，石林对《天下网商》记者表示，“这就像你提到中国好声音就会想到加多宝，提到我是歌手就会想到立白，我们认为品牌是要伴随节目共同成长的，通过反复不断的出现来最终完成品牌的圈层。”

品效合一说了好几年，关健认为这种形式的最大壁垒就是模式的复杂，因为它涉及的合作方太多，“品效合一需要具体项目来自证，客户追投了，才证明这个节目成功了。”一旦这个模式走通了，接下来就可以进行复制，据透露接下来每年计划推出三到四个项目。

一个不常规的常规项目

这是一次全新的尝试，天猫曾经做过一些类似的项目，像《女神的新衣》、《极限挑战》，《前往世界的尽头》等，只不过在以往这些节目中，虽然都是系统性、深入地参与到节目中去，但是阿里的身份始终只是“金主”。

“金主”是没办法过多干涉节目内容的，但是自己做出品人是一种创造版权的过程，版权又分为很多种类，有发行版权、模式版权、网络传播权、衍生品版权等等。原本天猫以“金主”身份参与节目的过程中，与版权是没有关系的，只是作为一种品牌推广的方式得到露出，拥有版权意味着，这个IP所有的商业价值都可以由你来主导。而《穿越吧厨房》的版权正是归天猫与合一（优酷土豆）共有。

陈炳潮认为这是两个平台1+1＞2的力量，原本任何一档节目，它会有两个选择，上传统电视台或者是网络平台播出，“但是我们不这么界定，我们认为消费者媒体平台才是最大的营销平台。”而这个营销平台，囊括了阿里系的所有资源，包括天猫、淘宝和优酷土豆，《穿越吧厨房》真正地把播放渠道和消费平台融合在一起，成为了业内品效合一的首个成功案例。

“我们基本把淘内所有的资源横扫了，包括微博红包、天猫粉丝趴、直播、淘抢购、有好货、淘宝外卖等阿里系资源。”这是和以往品牌赞助节目最大的不同之处——赞助不再仅仅起到品牌推广的作用，它更加可以帮助品牌打通销售渠道，而天猫面对的也不再仅仅是品牌的电商部门，而是品牌推广部门和电商部门的联动。

这种转变，来自于天猫对于自我认知的一种升级，“以前商家来找我们合作，只是把我们当成一个卖货的电商平台，但是我们要成为一个以消费者为核心超级平台，对于品牌的营销、新品发布、和消费者的连接，都可以从平台进行发声。所以从这个角度来说，与其我们仅仅把自己定义为金主，那么何不自己做东，尝试把媒体和电商与消费者真正地结合起来。“

在天猫的市场部内部也分化出一个虚线的团队来执行这次项目，有三个小团队来配合行动，分别是营销（统筹活动、内部资源，打通各业务部门）、商务（对接客户权益，天猫权益，统筹品牌植入的展现形式和最终落实）、宣传（双重身份，既是节目的宣传统筹，又是天猫品牌的宣传统筹），郑靓表示这也是天猫市场部第一次试水这样的项目，也有锻炼团队的意图。

天猫希望《穿越吧厨房》可以成为一个真正的IP，从字面意思来理解，IP是知识产权，但是关健理解的IP是“有持续的商业开发价值”，只能开发一次的IP叫项目。“漫威系列是IP，星球大战是IP，但是单独一部电影并不能称为IP，我认为IP的粉丝黏性是很强的，比如《running man》就是一个成功的综艺IP。我们先把项目做成，看它能不能成长为一个IP。”

这是一次试水，但是水位已然不低。