地铁广告背后的故事，你肯定不知道

大城市，地铁成为人们出行必不可少的交通工具。地铁中的广告在低头族的眼里估计是浮云，不知你是否为它们留有浏览的间隙。我们只看到地铁广告一轮接一轮的更新，这背后的故事你肯定不知。

北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。

数据说每天有1000万人经过北京地铁，平均每人每次乘车用来观看广告时间达到11.1分钟。有人看到了“经济晴雨表”，有人觉得是“残酷生活的白日梦想图”，不过更多时候，人们从它身边经过，熟若无睹。

这个时代隐喻般的存在如它所昭示的内容一样善变无常。它们以4周为一个周期，走马灯似地登场后谢幕，iPhone换下了诺基亚的广告位，曾经贴着机械厂广告的灯箱里现在装着互联网公司创始人的头像。不过这也没关系，反正4个礼拜以后，这个地下世界又全变了。

北京人赵罡对每一天工作的计划安排，从地铁封站的夜晚零点开始。作为负责经营地铁广告的北京地铁通成广告公司管理部的经理，他掌控着北京地下30米广告世界的调度。今年5月19日这天晚上，他派出地铁广告墙贴施工队的20多个小伙子，根据客户要求，用3米高的大型墙贴广告填满长达100米的换乘通道墙。结果第二天，他所在的广告公司却接到投诉——你们往墙上贴的什么？为什么一到那儿就堵了？一个劲儿往墙上写“批准”怎么回事？？

原来，在这个网络世界里定义为“520网络情人节”的日子，发条微博都能评论数破亿的明星鹿晗为一家名为“达令”的海淘App做全球买手代言，穿着T恤仔裤的鹿晗“分身”占据了东单站近300平方米的换乘通道，旁边写着：“替鹿晗请个假，他要陪达令们去挑全球好货，批准？不批准？”

当天早上，大批鹿晗粉丝趴在墙壁上与偶像的照片合影，还有一个姑娘录下视频，以百米冲刺的状态把整个换乘通道从头跑到尾，依次抚摸墙壁上的每一个“鹿晗”。也就是在那天，赵罡“认识”了鹿晗，两天后，这幅空白处已经写满了“批准”，以及各种“累成狗，我要放假”等回复的广告被提前撤下。

赵罡已经在北京地铁工作了大半辈子，但是他说这个北京地下30米的世界越来越难懂了。截至去年年底，北京已经有18条轨道交通运营线路，运营长度达527公里，相当于从北京一口气跑去了河南安阳。探索频道曾为它拍摄纪录片，称呼它“建筑的奇观”。但它同时也是经济的奇观。

8：48PM

晚上8点48分，北京地铁全程第一班末班车从10号线苏州街站驶出。此后3个多小时里，地铁318个车站陆续驶出自己的末班车。每天晚上，赵罡所负责的施工队员工会搭乘不同班次的末班车，驶向他们在夜晚的工作地点。

在登记于北京地铁运营公司的例行文件里，他们的工作身份叫作“地铁广告施工负责人”。每个上夜班的日子，他们都要搭乘着地铁末班车抵达施工车站，在车站口寻找4个穿着蓝色上衣的地铁广告施工队员，一起等待地铁大门对公众封闭的那一刻，抱着广告纸进站贴广告。

赵罡所在的北京地铁通成公司负责北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10、八通线上183座车站的广告资源，近300名施工人员要负责的媒体总数量约1.8万块。而北京京港地铁有限公司负责北京地铁4号线、大兴线和14号线的特许经营权。

他们的工作地点，是一个按规定处处恒温24摄氏度的地下世界，但同时是一个处处商机的世界。从进入地铁的那一秒钟开始，眼睛能够停留的地方都意味着商业价值。负责地铁广告效果评估的新生代市场监测机构在2012年对北京地铁乘客的调查显示，在北京，人们平均每周至少乘坐6次地铁，每次乘车平均时间30分钟，而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。

这是一个高曝光度的11.1分钟。

根据北京地铁运营公司发布的数据，2014年全年地铁客运总量34.1亿人次，平均每天有超过1000万人次在地铁停留。而根据北京市统计局公布的数据，截至2014年年末北京常住人口为2151.6万人。

根据CTR媒介智讯提供的数据，包括北京地铁在内的传统户外广告占北京整个户外广告20.4%的市场份额。而根据北京地铁通成广告公司和中国传媒大学新媒体研究院联合出品的《2015年第一季度北京地铁广告市场专项报告》，当大部分传统媒体广告的投放量和资源量下降2.9%到20.7%不等时，北京户外广告投放量却增长4.4%.

“截至目前，北京地铁已经进行了百余次的广告效果研究类调研项目，总体各类广告都能在搭乘地铁的人群中达到50%以上的广告到达率，并激发大多数消费者主动针对广告品牌和产品信息进行搜索和讨论。25%以上的消费者会有更进一步的消费意愿和行为。” 市场资讯和洞察公司尼尔森营销效果副总裁林文达说。

于是，地铁里所有设计都在争夺这11.1分钟的注意力。金敏是北京地铁通成公司的销售员，她可以连续讲解10分钟地铁广告的不同类型——贴在灯箱上，粘在换乘通道里，标在屏蔽门上，嵌在墙壁里？？但这一切广告在赵罡看来只分为两种类型——一种有电的；另一种没电的，直接贴上就看，比如墙贴和海报。

“有电的广告”中一个典型代表是赵罡每天打交道的12封灯箱，它高1.55米，宽3.65米，一般出现在地铁候车的站台对面墙壁上。这是地铁中出现的第一种广告形式，也最常见，仅地铁国贸站就有93个12封灯箱。根据地铁通成公司技术总监黄宇的介绍，在过去5年里，他们已经陆续把广告灯箱中的荧光灯管替换成LED灯。按照他的设想，照射效果要达到6500K的色温，接近“正午12点太阳的明亮”。于是，在大多数灯箱里，784盏LED灯同时冲着站台对面的乘客放射出光芒。

另一种“有电的广告”存在于地铁隧道里。2005年，研究LED技术的博士吕民在北京地铁2号线建国门和朝阳门之间隧道中间的300米区段中，装了500个光柱，每个光柱上有480个LED灯，当列车经过时，这些光柱按照设定闪烁发光，利用“视觉暂存”原理，让车厢里的乘客看到地铁隧道里的动态画面，这就是北京地铁中第一段15秒的隧道广告。

“地铁诞生后不久，墙贴、灯箱这些传统广告形式就出现了，但是隧道里的商业空间一直是空白的。可这里事实上是很好的接收广告环境，面积很大，人群相对静止，停留的时间也比较长。”吕民说，“既然这样，为什么不看看广告呢？”

吕民后来成立了专门代理隧道广告的金日恒升科技有限公司，这家公司的地铁产品事业部总经理刘继达说，隧道广告现在在北京110个区间有130组设备，每一次列车高速经过隧道中的500个光柱时，总计24万个小LED灯发射出人眼能够识别的最高1600万种颜色。

但是，地铁广告有一个天然的敌人——每个人口袋里的手机。曾在地铁做广告的互联网公司知乎在投放广告前做过实验，如果想让路过的乘客注意到墙上的广告，最少需要5秒钟，但是手机随时可能抢走这5秒钟。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林书豪因为下雨跟朋友一起挤地铁10号线，结果这个比旁人明显高一大截的明星一路没有被认出来。在他自拍的视频里，只有他冲着镜头微笑，身边的乘客大多在低着头刷手机。

所以，虽然人们在车厢的时间最长，广告位却不是定价最高的，因为车厢最适合低头看手机，地铁1号线一列内包车广告的刊例价只有每4周人民币28万元。相比之下，在必须抬头看路的换乘通道，特别是地铁1号线与10号线的国贸换乘通道，一侧的广告墙刊例价就达到每4周人民币139万元——因为在这里“不得不抬起头看路”。

最后，经营互联网问答社区的知乎选择了北京地铁的大型墙贴和站台灯箱广告。“我们主要选择的是站台上的灯箱广告，一般在站台上，手机信号很差，手机多半上不了网，这是一个很静止的时间，等于是在一个相对封闭的空间里占有了你的注意力，这个商业价值绝对值是很大的。”知乎市场部负责人魏颖说，在广告投放后的当周时间里，知乎的用户每日平均注册量翻了3倍，在苹果App Store的社交类应用排名从第十五上升至第六名，百度指数从平均一周5万多增加至超过8万。

0：18AM

零点18分，地铁国贸站停止对外运营，铁轨旁的高压电线路断电，站台里的灯也瞬间关掉一多半。在昏暗的站厅上的综合控制室里，地铁工作人员用广播通知：“现在地铁高压已断电，施工人员请到综控室登记。”

这句话意味着地铁广告夜晚工作的开始。每天晚上，北京地铁中约有100人在20个车站更换广告。他们做的第一件事情是打开灯箱背后的电源，让784盏LED灯在夜晚的地铁里重新变成“正午12点时候的太阳”，借着灯光安装广告。

在同一时间段，隧道广告的施工队也会进入地铁，对隧道里的LED灯柱进行例行检修。刘继达说，他们的目标是要调试设备，保证第二天早上列车在轨道上以每小时80公里的速度跑起来时，车窗外的LED灯能达到“接近早上太阳升起来时的亮度”，唤醒在黑暗隧道里前行的乘客。

借助这些“人造太阳”，广告施工人员在夜晚试验着即将在白天发光的商业广告。这一幕在地铁修建之初完全不可想象。1965年，北京开始修建第一条地铁。参与修建的中国工程院院士王梦恕说，这条现在称为“北京地铁1号线”的线路当时是代号为“401”的国务战备工程，旨在“战备防护，疏散人民”，出于保密考虑，当时北京居民甚至都不知道地下正在修地铁。“和现在地铁想坐就坐不一样，当时的老百姓想乘坐或参观地铁，都需要持单位统一领取的参观券或介绍信才行。”王梦恕说。

经济的东风很快带来了广告的兴起。1997年，北京地铁运营公司与户外广告公司德高集团合作，成立北京地铁通成公司，负责经营北京地铁车站内已开发或者待开发的广告媒体。同年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块12封广告灯箱，里面装了12根58瓦的荧光灯，用来照亮广告灯片上的商品。

最初的地铁广告如当时的经济一样，一直在“摸着石头过河”。赵罡是第一批地铁广告业务员，但那时候没有喷绘工具，也没有电脑设计。他说，当时做广告就是拿把剪刀，把打印出来的产品图形和黑体字剪出来，拿胶水粘在展示板上，想做渐变色就拿瓶颜料喷上去，直到客户觉得满意了，就冲着展示板拍张照，洗出来就是广告。

2005年，曾在香港地铁负责广告运营工作的黄秀娴来到北京通成公司工作。在她记忆中，第一次坐北京地铁时就好像回到了“10年前的香港地铁”——1号线没有空调，进站需要排队撕纸质票，最重要的是，“怎么都没有广告呢？”

当时住在大望路的她坐地铁到四惠，拥挤的站台挤满了等车的人，可是站台对面却光秃秃地露出灰色墙体。“我觉得好奇怪的，1号线2号线只有灯箱（广告），大望路往东连灯箱都没有了。为什么不建呢？人这么多这么挤的地方，都好值钱的嘛，可以卖钱的啊。”黄秀娴跑去跟同事提建议，对方告诉她，那时候大家认为过了大望路“全是农地”，卖不动广告。

一切在2008年北京奥运会前夕突然发生了改变。北京地铁1号线从1965年开始修建，一期工程全长23.6公里。在后来的32年里，北京仅多修建了一条地铁2号线，地铁总里程只有54公里。但是为了迎接北京奥运会，在2007年年底共有8条地铁线路同时在建，北京地铁在建里程达到了115公里，在世界地铁建设史中非常罕见。

不过，这样的地铁同时也是昂贵的。根据北京基础设计投资有限公司公布的数据，2003年以前，北京轨道交通总投资约人民币277亿元，而2003年至2013年，北京完成轨道交通相关项目投资人民币2567亿元。国家发改委也有相关数据，北京地铁每公里造价超过人民币10亿元，16号线甚至超过每公里人民币12亿元。

“2005年我刚来北京的时候，地铁客流只有100万人次，现在已经变成了1000万人次了。”现任北京地铁通成广告公司总经理的黄秀娴说，地铁广告从2007年开始跟着奥运经济蓬勃发展，又随着2009年金融危机连动受挫，在2013年因为互联网经济兴起而涌入大量“互联网+”广告，而现在也跟着经济进入“新常态”。根据尼尔森对北京地铁的调研结果，目前最为集中的广告主体为以下几个行业：互联网（电商、专类网站等）、银行金融、食品饮料。