当生鲜遇上互联网，是新蓝海还是伪命题?

生鲜电商，指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的“元年”，而后其跨入“互联网+”时代并经历以下三个阶段：

一、发展历程

（一）2005年—2012年，传统生鲜企业艰难“破茧”

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年—2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。数据显示，2010年中国生鲜B2C市场成交额仅为4.2亿元，仍处于起步阶段。但在2012年却已井喷至40.5亿元。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的复制了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商。

（二）2012年—2013年，生鲜企业拥抱互联网探索“蝶变”

数据显示，2013年生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%，冷链宅配规模39亿元，未来3年，生鲜电商交易规模将有7倍成长空间。生鲜电商的转折，从2012年底开始。初创生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始“互联网+”生鲜再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

（三）2013年——现在，“互联网+”生鲜强势“崛起”

在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致。这个阶段，最显著的特点是“互联网+”生鲜从开始的小而美转变为大而全，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，“互联网+”生鲜今后将进入资源整合与格局更变的阶段。数据显示，2014年中国生鲜电商市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个生鲜电商平台的亏损现实。

二、披荆斩棘坎坷路

由于生鲜产品具有用户黏性高，重复购买率高等特点，尤其具有吸引力的是生鲜电商具有较高的毛利。数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。自2013年起，生鲜电商出现了爆发式增长，被称为电商领域的“最后一块蛋糕”。当生鲜遇上互联网，是新蓝海还是伪命题?有业内人士表示，据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。那么，阻滞“互联网+”生鲜前行的“毒刺”在哪儿呢，又该如何“披荆斩棘”?

（一）冷链物流配送能力

1、尚未形成完整的冷链物流体系

目前,我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。非冷藏状态下的散装鲜活产品物流,在运输、分销和零售的多次装卸搬运中增加了二次污染的机会,降低了产品的新鲜度,降低了产品质量。

2、市场化程度较低,缺乏专业化运作

我国连锁企业生鲜产品的物流配送业务多由生产商和经销商完成的,食品冷链的第三方物流发展十分滞后,服务网络和信息系统不够健全,大大影响了食品物流的在途质量、准确性和及时性,同时食品冷链的成本和商品损耗很高。

3、生鲜食品物流设施落后,配送成本较高

我国冷链物流的现有设施设备陈旧,发展和分布不均衡,无法为易腐食品流通系统地提供低温保障,造成大量损耗,物流费用高,易出现安全隐患。用户较少的地方设施不足,无法保证冷链物流的全程温度控制,商品质量难以保障。

（二）生鲜产品精选采购能力

1、产品生鲜背后的速度限制

众所周知，生鲜电商贵在一个鲜，但还是埋了个点，就是速度。网购我们都知道一般是三天左右的时间能够收到货物，而对于生鲜而言，三天收到货物，那是不行，生鲜电商需要的是当天下单，当天货到的服务，这也是京东一开始推出生鲜电商宣传噱头之一。生鲜电商与速度的矛盾就成为生鲜电商最大的困境，既要速度又要生鲜，就把生鲜电商局限在本地化的电商里面。但是本地化垂直型电商未来也是必定会被综合型电商压得透不气来，这也是目前很多生鲜电商们所苦恼的地方，未来必定会遍地哀歌。如何做好产品既能生鲜又能快速将成为关键所在。

2、产品缺乏核心盈利模式

生鲜电商的产品盈利模式都是电商网站的模式，找不到一个核心的产品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鲜电商要找到属于自己的产品盈利模式才能在整个领域里面打滚，才能走得很好，不管现在的生鲜领域未来如何，现在做好自身网站盈利才是根本，才有更好的底气去战斗。现在做电商的企业，都是看到未来如何就开始疯狂的进入电商领域，连自己的产品特性是否合适、选择怎样的平台、怎么的定价、人手、盈利等等都没有考虑清楚就一股脑的进入，最后只能伤痕累累的出来。

3、用户习惯以及对产品质量的信任

生鲜电商用户习惯的改变比起其它更加的困难，生鲜的购买者都是需要来做饭吃，需要的是快新鲜，而且用户习惯是线下购买生鲜，线上购买人群匹配会少很多，造成了生鲜电商单子分散多，造成配送困难。另外一个中国的食品安全问题不让人放心,电商本身不诚信问题很多,涉及到食品就更严重，即使是电商保障仍然让很多人不信任，衣服等其它商品出了问题还能够解决，而食物的问题就是很大的问题，一旦出现了问题补救都不行，尤其是对于生鲜电商，更是如此，包装类食品还有产品认证，而生鲜的产品都是从生鲜电商企业过手，仓储、配送、运输等都是问题，信任度再次下降。

三、金石之策

笔者认为，要拔除阻碍“互联网+”生鲜的“毒刺”，就必须从以下四方面着手：

（一）建立供应链，是生鲜电商根本

生鲜产品最主要的特质在于其一个鲜字，从当前主流的生鲜电商物流配送时间来看，生鲜产品配送到当地区域最短的时间需要半天，而到附近的省市则需要两到三天的时间，因此其“鲜”度的降低也导致了其根本竞争力的减弱。以中国当前的二三线城市的物流现状与广袤地域，仅仅寄望物流的有限提速并不能根本上解决配送难问题。

（二）发展冷链，是生鲜电商的方向

目前，我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。尚不完善的生鲜物流配送体系中，冷链成了生鲜电商的兵家必争之地。额外的物流车、人力资源、冷库建设的巨额成本使得生鲜电商在前期面临利润低下甚至是亏损的状态。以目前的生鲜发展来看，主要以物流外包给专业第三方物流企业，同时在主体市场适当的发展自己的冷链体系作为辅助。不仅减少了生鲜电商在前期巨额投资，降低成本从而实现盈利，并且能够在为后期的生鲜电商市场竞争做好准备。

（三）专业化运营，是生鲜电商的支撑

生鲜产品在线上运营需要更加专业的团队去策划，线上销售对于如生鲜这种保质期较短的产品，最重要的就是确保从产品出货到消费者手中的需要时间。因此依托于专业的服务团队和强大的销售平台去打造生鲜食品的电商模式是生鲜在线上销售得以可持续发展的重要支撑。

（四）价格与特色，是生鲜电商的动力

目前，生鲜网购者面临着较长配送时间和相对质量的担忧。因此，高度的价格吸引力便成了维持和提高消费者的对于生鲜网购热情的关键因素。例如京东、我买网等生鲜电商进行网上大量的降价促销活动，相对于市场较低价格来吸引顾客。俗话说“价廉物美”，低廉的价格和特色的产品始终是消费者对于产品不变的追求。因此，更低的价格和与众不同的产品成为了现今生鲜电商取得更多消费群体的不二选择。同时，电商之间不同的侧重点也形成与其他商家的“错位竞争”，由此避免行业内的恶意的价格战，从而带领整体行业的能够稳定可持续发展。

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