年销售额10亿他用裂变营销做电商平台瞄准二三四线城市

思路商道 • 6年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

原标题为：年销售额10亿他用裂变营销做电商平台瞄准二三四线城市200万店长入驻

本文转载自公号：铅笔道（ID：pencilnews）文：铅笔道记者：戴丽芬

“在电商平台上，裂变营销的应用一直存在争议。

采用了裂变营销的达人店，在今年7月因“涉嫌网络传销”被余杭区市场监管局罚没3912928.73元。云集微店在去年也因为同样的原因被余杭市场监督管理局处以958.41万元罚没款。

在其创始人李伟看来，此次行政处罚并非坏事。一方面，更加规范了企业的发展；另一方面，也说明达人店的一些做法，不一定适应当前的市场，需要不断进行改善。

达人店目前的运营模式是，由平台向达人提供供应链和物流支持，达人可以向新用户发送邀请码。新用户根据邀请码下单，就可以享受优惠，达人根据销售额获取抽成。

2017年，达人店全年销售额达10亿元，日均活跃用户达到百万级别。平台先后于2016年和2017年获得天使轮和Pre-A轮融资。其中，Pre-A轮是由如川资本领投，暾澜资本、麦腾创投跟投6500万。

瞄准二三四线城市用户

创业之前，李伟在淘宝负责首页设计。期间，他接触到大量美妆品牌。长期观察淘宝后台数据，他注意到，美妆的品类和商家越来越多，然而曝光率却十分有限。

“从零售的历史来看，一个综合市场快速发展之时，定会涌现出垂直市场。”于是，在2012年下半年，李伟联合阿里的几位同事辞职创办了“尚妆网”，定位于美妆智慧电商平台。

这一年是传统企业涉足电商的“井喷年”，同时也是电商的“淘汰年”，行业正处于向理性转型的时期。

“尚妆网”的业务主要是结合智能硬件售卖美妆产品。然而，这些产品卖货、普及、效率都不高，网站每年亏损几千万。这样的局面让李伟深感压力，他意识到公司的运转依赖于外部资本输送，并非长久之计。

彼时，正逢2016年资本寒冬，盈利问题横在眼前。李伟将所有的业务重新复盘，发现唯一盈利的业务是“达人说”。这个项目主要由平台负责供应链和物流，通过网红的粉丝渠道进行分发和销售，网红在销售中可以获得分成。

于是，李伟选择专注于“达人说”这块业务，并于2016年8月上线达人店App。

起初，达人店将目标用户定位于一线城市的消费者。经营过程中，李伟发现这部分人群的消费行为已经固化，大多用户非大牌不用。同时，流量成本高昂，难以盈利。

因此，李伟将目光转向二线以下城市的用户，以二三四线城市的女性用户为主，主要是大学生和宝妈群体。这部分消费者对品牌的认知度比较低，对于新的品牌而言，存在市场空间。

达人店SKU的定位与其用户画像相对应，以二三四线的品牌为主，一线品牌辅之。李伟对这样的布局自己的考虑，“一方面，对于二到四线品牌来说，虽然销路是个难题，但其利润空间大，性价比高；另一方面，与这些品牌合作，对方配合意愿较强，双方合作的融合度也会更高。”

基于此前在淘宝累积下的品牌商资源，平台很快就与许多二三四线品牌达成合作，涉及美妆、食品保健品、日用百货、3C产品、水果生鲜六大品类。

李伟沿用了阿里的选品逻辑。首先，从淘数据、百度指数、淘宝指数导入商品数据，然后做同品类衍生词的算法匹配，筛选出一部分高销售量的SKU，由此保证产品转化率。然后，运营人员再根据平台销售情况，从这部分SKU中进行二次筛选。最后，产品需要经过平台的一整套质量审核机制，方可上架。

线上裂变营销和线下试水

在京东、淘宝这些平台占领了互联网大部分流量的环境下，除非使用高额补贴，否则传统的B2C模式很难吸引足够的流量。李伟表示，“获取一个用户，成本就在100多元。借助优惠补贴的方式，用户迁移成本太低，很难沉淀下来。”

为了解决平台流量问题，李伟又重新分析了“达人说”的运营模式。在“达人说”，美妆达人将一些女生美妆素材、照片和心得，分享到微博、微信等社交平台。达人可以向新用户发送邀请码，新用户根据邀请码下单可以享受优惠，达人可以获取抽成。这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长。

李伟由此找到了流量瓶颈的突破口，即裂变传播。“每个人通过自己的分享和口碑来影响身边的朋友，一个人传十个人，十万用户就能变成百万用户，公司和分享人共享利益，把广告公司的推广成本分发给用户。”

在这套模式中，有店长、客户代表、营销顾问三种角色。客服负责解决售前售后问题，营销顾问负责培训新成员如何卖货、招募新会员、策划线下活动等。当客服人员促成每一笔订单时，店长和客服均可获得分成，以销售额作为晋升考核标准。

会员在成为店长后，平台为其提供运营培训。达人书院是负责培训店长销售技巧和团队管理的项目，只要是内部人员均可获得相关线上视频培训。

今年7月，杭州市余杭区市场监督管理局通报了一批涉嫌网络传销的企业，达人店便是其中之一。余杭区市场监督管理局对达人店进行了一次行政处罚，没收其违法所得2412928.73元，罚款1500000元，合计罚没3912928.73元，理由是达人店在运用裂变营销的传播方式时，“形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”，因此“涉嫌网络传销”。

谈及此次事件，李伟表示，“罚款追溯的是历史问题。因为在2017年之前，平台还没有将全部用户迁到税费合规的体系里面，显得角色比较多。在今年年初，达人店在支付达人店长利润时，已经委托给第三方公司处理，这是和监管部门沟通之后的整改举措。而且，达人店在利益分配上只有上下一级关系。”

在李伟看来，此次行政处罚并非坏事。一方面，更加规范了企业的发展；另一方面，也说明达人店的一些做法，不一定适应当前的市场，需要不断进行改善。

目前，达人店在线店长已经接近200万人，覆盖地区包括河南、陕西、广东、山东等全国绝大多数省份。

去年3月，李伟开始试运营线下美妆门店。不久后他便发现，“线上的零售效率远高于线下。所以，应该利用线下做社交，线上做零售，各发展其效率最高的部分。”

于是，达人店在线下销售方面另辟蹊径，以优茶奶茶店引流。谈及奶茶店的缘起，李伟表示，一方面，奶茶符合二三四线城市市场需求；其次，奶茶店作为同城会员聚集场所，也可以为达人店会员带来新的业务和收入。

此外，优茶奶茶店结合IP引流，与《流星花园》合作，其上海旗舰店为剧中女主角打工地点。经由网红和明星的推荐，优茶达人店成为了诸多少女摆拍打卡的热门地点。目前，优茶达人店已有32家门店。李伟表示，预计2018年底在全国开满100家。

谈及近期计划，李伟透露，与大多电商平台集中引进欧美市场竞争激烈的产品战略不同, 达人店更着力于开发新的市场，发现更多高性价比产品。比如，在今年9月，李伟受邀参加由吉尔吉斯斯坦商务部组织的赴吉参观考察，“准备把吉尔吉斯斯坦的白蜂蜜，哈萨克斯坦的牛、羊肉通过达人店，销售到国内”。