二更张文广：重塑消费者与品牌关系

7月28日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，二更联合创始人&CMO张文广发表了公开演讲。他表示，我给大家带来的是一些我个人以及我和二更整个团队在品牌或者在营销方面的经验及思考，我的主题就是“重塑消费者与品牌的关系”。

（二更联合创始人&CMO张文广）

由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。

本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

主持人：接下来有请最后一位演讲嘉宾，说起移动社发展到今天有什么最能够代表新的发展趋势，也是在移动终端体验最直接也是最快速的话，短视频一定是其中之一，说起短视频大家一定熟悉一个短视频的名字叫做“二更”。接下来有请二更联合创始人、CMO张文广为大家分享“重塑消费者与品牌关系”。

张文广：非常感谢主持人和主办方对我的邀请。一上午都在听一些电商逻辑上的东西，因为我是文科生，我实在听不懂理科生的东西，但这里有一个非常大的机会就是电商和短视频的结合。通过短视频来升级电商平台的产品表达方式以及平台本身的品牌塑造和推广。

已经12点了，到了12点还有这么多人在坚持，还在听我们这些讲道理的人，有一句话说“我们听了太多的道理但是依然过不好这一生。”

如果说讲如何做视频或者如何策划一个成功的视频的话，今天可能要讲一天，所以我给大家带来的是一些我个人以及我和二更整个团队在品牌或者在营销方面的经验及思考，我的主题就是“重塑消费者与品牌的关系”。

（PPT图示）目前来说，从我个人的判断和新新媒体行业的经验，已经到了内容创业非常好的机会，其实这也预示着我们很多品牌在做内容营销的时候非常大的机会已经到来。

在座的都是属于互联网圈的人，2016年我们统计出来的网友规模7.31亿，在移动互联网上已经占据了整个全部网民95%的比例，但是这个比例也预示着我们很多投放广告或者传播自己品牌的时候，更多要和客户去沟通，我们要把这个渠道放在哪里？可以非常直观的感受到，95%的用户已经在移动端。

我们因为生活的碎片化，导致我们更多的在获取信息的时候也是处在碎片化的时间。

正式进入我和大家分享的内容，就是“原生视频，内容营销”。我之所以叫做“渠道是迷信，内容是王道”。渠道的重要性显而易见，所以才有了渠道为王，对于我们已经拥有的人来说渠道已经没有那么重要了，在很多渠道里传播什么样的内容反而显示出它非常大的重要性在其中，不管你传达任何内容，如果你的内容质量非常棒，可能会带来更多的转发和阅读量，如果内容很一般，再好再多的渠道都不会有很好的传播作用。

这是我的一个观点，就是“社会化媒体营销的原动力，是因为消费者已经从被动的受众成为整个品牌构建的参与者。”我们很多的时候，比如说报纸、传统媒体的广告，更多是向用户传达我是最好的，但是现在消费升级以后很多人不在意这种广告，更多是从广告内容中看到对他有价值的东西。

我尽量把比较复杂的背后的一些逻辑用一个简单的图和大家表示出来。品牌主一直以来通过广告内容和营销策略来与消费者建立沟通。

原生广告在2012年的时候在美国兴盛，2013年传播到中国来，很多中国的传统媒体和互联网媒体开始关注，原生广告有非常大的特点就是“内容即广告”。如果广告从字面意见理解来认为是广而告之，二更很多视频都可以看做是广告或者说可以搭载广告的内容。

原生广告有三个特点：

第一，内容价值性。现在碎片化的时间，每一个碎片化时间非常宝贵，我必须为他们提供有价值的内容。哗众取宠的内容暂时是博眼球，但是不会有长足发展，只是昙花一现的感觉，早些年我们看到很搞笑的视频但是现在我们已经不看了。

第二，内容原生性。热播剧《我的前半生》当中子君的母亲到房子里说你家竟然有这样的冰箱，这个冰箱有什么功能，在那么有喜感的表达出来并不觉得违和。

第三，内容主动性。也许你的渠道费用相对来说比较低，但是你把你的广告内容推广出去的时候，甚至在座的各位可以自己去体会一下，我们看到很多广告的时候眼睛有意识的屏蔽的，我买了爱奇艺会员看不到他们的开机广告，我的眼睛基本上屏蔽广告，在有价值的内容中去承载非常和谐的内容，我们看到很多广告不会转发，但是朋友圈有的时候会转发，都是标题促使你点开，看了以后才有意愿去转发。

如果有做品牌、做营销的朋友可以拍下来这几个字。什么样的内容会得到传播，什么样的内容是好内容，其实很简单，就是“美”、“利”、“新”、“情”这四个字。“美”是美好；“利”是收获；“新”是猎奇；“情”是情怀。我相信人类社会只要有梦想和信仰的时候，美好的事物永远不会衰落，对于能够帮助我们节约时间和获得心理情感抚慰以及可测量的利益收获的内容，一定会得到很好的传播。

“在消费升级的趋势下性，如何重塑品牌与消费者的关系成为当务之急。”消费升级是什么概念？

第一，消费升级。

比如说OFO，早些年中国是自行车的大国，但是慢慢淘汰自行车，但是现在一线城市、二线城市都出现了那么多的自行车，甚至影响市容，其实给我们带来非常大的便捷，我在北京的公司在我楼下有一大批小黄车，下班骑车10分钟可以到家里，这不是一个简单的技术上创新，自行车这个东西已经好多年了，其实是提供了生活上的解决方案。

我们为什么买iPhone，而不是花几百块钱买一个手机满足基本需求，更多的时候是体现价值。比如说新一代IPhone发布以后，很多人排队去买，很多iPhone发布的时候都说我的肾已经准备好了，为什么要去买iPhone，很多时候你希望拿着手机体现你个人的价值。

星巴克，各位每天早上8：30-9：00，肯定有几个人在星巴克拍咖啡或者是LOGO，在微博里写一句话，美好的一天从一杯星巴克开始。可是星巴克，就是一杯咖啡，我一直在思考这个问题，更多的时候是星巴克文化对我们的影响，觉得喝星巴克就小资了。

第二，品牌升级。因为很多的品牌如果继续在保持自己原有的品牌调性和品牌10年前所赋能的品牌文化已经不能满足当下消费者对品牌的认可。有四个维度：一是知名度；二是美誉度；三是忠诚度；四是关联度。比如说瓜子二手车，说到瓜子二手车的时候大家都明白了，一个新的产品和新的品牌想面向市场影响受众的时候，唯独使用这种粗暴的视频才可以。

第三，营销升级。你要通过营销策略影响到自己的受众或者潜在的消费者，营销有三个阶段：一是1.0，是产品功能；二是2.0，顾客服务；三是3.0，情感共鸣。内容里很多要和受众产生情感共鸣，我2009年在北京自己创业做互联网公司，2008年是金融危机，2008年有一部电视节目叫《赢在中国》，可以看到很多成功人士在上面教很多人创业，那个时候虽然刚刚度过金融危机，但是创业激情非常高涨。比如说宝马5系，这款车整体费用四五十万，通过银行贷款方式花20万左右，宝马早年品牌知名度、美誉度、忠诚度上做的非常好了，并且安全性、底盘稳定性指标在你的脑海中根深蒂固，有一天我在北京马路上看到一个大的广告牌，写“与坚持梦想者同行”，这是宝马5系的广告，从2009年国内销量约9万辆到2012年仍然使用这个广告词，在中国销量已经20多万辆，这个广告词在宝马销售中起到决定作用，因为那个时候很多人在创业，很多人被这个广告词打动，和很多的潜在消费者产生了情感共鸣。

“媒体的升级和企业的体制化，形成品牌群体性的斯德哥尔摩效应”。媒体不断在升级，为什么很多品牌没有能够和新媒体接轨，为什么没有很好的利用新媒体在自己品牌的塑造和传播，在营销上起到辅助作用，我认为是企业体制化的问题，企业很难突破、很难创新，更多时候很多品牌依靠媒体，比如说我们有自己的公关部门，有品牌部，和媒体搞好关系，让媒体传播自己，这种老套路5年前还可以，但是现在意义不大。

斯德哥尔摩效应是什么意思？一个歹徒绑架你关在一个小屋子里，你生死存亡都在这个歹徒身上，时间长久以后，你的生死存亡都系在这个歹徒身上，甚至如果歹徒遇到危险的时候你可能会选择救他而不是逃跑。我认为在媒体升级以后，很多企业没有改变，很多品牌或者企业被媒体绑架，或者被自己的体制化绑架。

“救赎之道，就在其中”，在品牌或者营销方面或者做工作的人，我认为这句话关联度与情感共鸣是未来做内容非常大的点。小米的成功不是雷军个人的情怀，也不简简单单是小米产品对于极致的追求，小米4的发布会叫做“一块钢板的艺术之旅”是从一个解构的形态表述自己，成功的核心在哪里？2007年6月29日，苹果一代手机发布，我们那个时候更多使用安卓手机，那个年代安卓手机有很大的特点，用一段时间非常卡。那个时候，我认为市场上所有买不起或者不买iPhone的人都有一个共同的想法就是出一个像iPhone一样的，但是没有它贵，但是和它差不多功能的手机，小米应运而生。它把所有全球最顶级技术和硬件集于一体，让全国很多的有这样呼声的参与者参与到产品和品牌构建当中，这是看起来是他们成功的关键，但是那个时候有一个很不好的词叫做“屌丝经济”，这个对小米来说是非常大的冲击，因为很多时候拿着一个千元手机在你的客户面前、朋友面前，甚至不好意思掏出来，你觉得被别人看到这个人是买不起苹果的人，这个人是屌丝。但是，为什么雷军的手机依然卖的那么好？这是小米最成功的一个品牌定位，在发布会的时候说“探索黑科技，小米为发烧而生”给很多消费者感受就是，我拿着小米手机以后是为发烧而生的，因为所有硬件都是世界最顶级的，我不是买不起苹果，而是为发烧而生的。

“凡所有相，皆是虚妄”，你的眼耳鼻舌身感受到的表现，是你想要看到的或者是别人想要你看到的，所以我们要投过表现看到事物本质，所有“相”既是所有相的构建基础，不拥有很重要，一旦拥有，那么将不那么重要，而是还有更加深刻的意义需要你去发现和挖掘，因为背后隐藏非常大的核心理念就是“诸相非相，则见如来”，不管在做品牌还是做营销，还是自己去创业，这里有一个很大的社会性的东西在其中。

我个人爱好公益类的内容，我在任何场合都会讲这个案例。这个案例是我们一个公益类项目，在贵州有一个非常贫困的地方，这个地方交通非常不发达，唯一有现金收入的东西就是核桃，那么如何通过视频内容把核桃卖出去呢，我们如果说深入到贵州讲贵州风水宝地、土壤肥沃，这里的核桃都是具有极高营养价值的吗？这是传统意义的广告，但是我们没有，我们找到了贵州当地的一个小孩子叫车泗洪，他每天放学以后要做很多家务，我以前不知道核桃是长在树上的，后来才知道核桃外面有非常厚的果肉，想吃到真正的核桃要把果肉打开，这个小孩子每天在剥核桃，这个小孩子说我希望长大以后能够发明剥核桃机器，如果在这个视频里，我们对比同龄人，那么我们如何去对比一个城市里生活优越，而在遥远的山区里，有一个和自己年龄相仿，有着同样童年的小朋友，每天要做很多的农活儿，我们再来对比，相信很多人会产生情感共鸣，这个视频播出以后给当地的流量带来了非常大的助推作用，我主张叫做“善因营销”。很多时候在整个视频中去表达的就是“即使是一道微弱的光，也能够穿透命运的高墙”。

还有一个案例，我们拿到平安人寿的需求的时候，平安人寿说中秋节要做一个“陪伴”，我说你有什么样的数据支撑，他给了我一本书，这是平安人寿自己发布的白皮书，34%的中国人至少5年没有在中秋与家人团聚，这也是一个非常好的数据，我们从这个点切入，做什么样的内容才能够引起消费者的共鸣？我们通过这部《一个人的全家福》来反应时下独居或者留守老人的现状，通过仁慈母亲的一声叹息来烘托母爱的伟大和无奈。这部视频播出后带来了非常巨大的流量，为品牌实现了超预期的曝光。

从内容创业或者如何构建内容和品牌、营销配合有非常大的学问在其中，但是我相信必须得讲两三个小时，如果有兴趣的朋友可以到线下找我，品牌营销的东西最核心的关键我已经讲的差不多了。

那么进入广告时间了，二更是2014年在杭州创立。目前二更是中国最大的新媒体原创视频内容平台，二更目前有近500多人的大团队，在北京、上海、广州、成都、杭州、西安等一二线城市都有二更人的身影。甚至比电视台人数规模都大，每天全国有将近300个视频创作人，每天都在生产视频，每个月产量近300部原创短视频。二更全网四千多万粉丝。如何用一句话来理解现在的二更，那么就是集前期创意策划、中期内容制作、后期矩阵式传播为一体的新媒体原创视频平台。二更目前在全国有4大板块布局，全国拥有近20多个城市号，二更总部在杭州，在一二线城市已经布局差不多了，二更也在积极的拓展海外业务，比如现在加拿大的更北美、更日本等海外布局。

矩阵式传播怎样理解？覆盖了PC端30多个视频网站，100多个APP，10多个海外渠道，30个OTT智能电视，30多线下屏幕，全国的公共交通工具包含公交车、北上广的地铁等渠道，各位可以想想一下，二更每天生产出的每一条视频，除了在二更微信、微博传播之外，会在PC、APP、OTT、线下传播，目前二更全网日均传播量在7000多万次，全网可统计的播放量已达到200多亿次。所以这样就很好理解，前期创意策划、中期内容制作和后期矩阵式传播所表达的意义和能量。

谢谢各位。

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