一美容小家电品牌的爆发：半个月拿下类目第一

“光子脱毛器”、“负离子吹风机”、“超声波震动洁面仪”....过去的一年，各类美容小家电产品在网络上陆续走红，各路达人、网红对此类产品的测评层出不穷，消费者的关注度也越来越高。记者在海淘平台小红书搜索关键词脱毛，产品测评笔记热度排名前七位皆为家用脱毛仪器。

消费市场一片热闹，商家们自然不会放过大好机会。随着外资品牌科莱丽、Luna在市场上掀起美容小家电风后，无论是国内中小企业，还是松下、奔腾等国际家电品牌，都纷纷跃入这片蓝海。相关数据显示，天猫淘宝美容仪器类目的商家数量迅速飙涨，在2015年短短半年时间里市场规模就翻了一倍，其中洁面家电的体量达到了20亿元。

随着浪潮的掀起，韩国美容仪器品牌Ulike也进入了国内小家电市场，通过差异化产品打造，借助阿里妈妈的精准投放，快速跑到线上美容小家电市场前列。其在中国推出的第一款喷雾自动卷发器，上线不久月销达到2300万元。另外，在Ulike第一个双11中夺得卷发器产品销量第一。

价格战中差异化取胜

在Ulike品牌负责人潘玉平看来，目前国内线上市场美容仪器产品的同质化问题较为严重，价格战在所难免。如果想要在众多相似产品中脱颖而出，首先得让自己的产品和别人不一样，Ulike打入线上的第一款产品就是靠差异化取胜。

“在当时，市面上都是手动卷发器，还有一种是不带喷雾的。只有像欧莱雅这样的专业线产品才是带喷雾的。”据潘玉平介绍，相比不带喷雾的卷发器和夹板，有喷雾设计的产品对头发的伤害更小。但是消费者平时只能在专业理发店中接触到蒸汽美发器，将蒸汽概念加入家用美发器中，正好戳中了消费者对美发仪器的使用痛点。

除了蒸汽卷发器之外，Ulike还出了一个爆款。

品牌通过前期的市场调研发现，市面上的光子脱毛产品使用的都是横置灯头，这款灯头的缺点在于用起来不顺手，很难将比基尼线、腋窝等人体区域的毛发剔除干净。于是品牌就将产品改成更便于使用的竖置灯头，并且竖置灯头安全性能更高，能有效防止漏光漏电。

另外，光子脱毛产品是按次数计算消耗的产品，但是消费者往往无法直观感受到产品的使用次数，在使用的过程中，也很难判断产品的使用量还剩下几次。于是Ulike在光子脱毛仪上安装了液晶显示屏，将产品的使用次数显示在屏幕上，这样消费者就能直接观察到自己的使用次数，大大提升了使用体验。

不过由于一款新产品研发测试的周期很长，从研发到面世要消耗巨大的时间和精力。比如为了测试光子脱毛产品灯光的寿命和安全性，内置的激光灯需要不停地闪20天，如果出现问题就需要进行调试，然后再进行下一个20天的测试。这意味着Ulike不能快速地进行产品的更新迭代，一款产品出炉后，如果不能有效地推向市场会面临很大的损失。

半个月拿下类目第一

Ulike电商负责人表示，光子脱毛仪产品刚刚上市的时候流量缺乏，品牌选择了通过阿里妈妈付费流量进行曝光。

光子脱毛产品属于细分类目，面向的人群也非常细分，直接引流无法精准触达有需求的用户。于是，Ulike先通过达摩盘筛选人群标签，将光子脱毛仪的消费人群定位在消费能力高、住高档小区、关注美容美发、近期搜索过脱毛产品的女性。这样一来，产品推广的效率就会大大提升。

圈定好目标人群后，Ulike开始通过直通车和钻展引流，同时请来《快乐大本营》主持人吴昕、维嘉、谢娜，热播剧《欢乐颂》演员乔欣等明星明星站台进行站外引流。通过这一系列行为结合淘抢购优惠活动，Ulike光子脱毛仪开团不到半天，产品库存售罄，并在之后的15天内，通过付费流量营销将产品销量做到了类目第一。

Ulike电商负责人提到，在做直通车推广时，品牌将关键词划分为三波，投放方式也有所区别。首先是一些相关性和转化率高的关键词，一般会通过精准地域和时间段控制获取前排流量；一些曝光量比较大且相关性不那么强的，转化率效果一般的关键词，则会通过精准地域和精准人群的控制排到一个合理的位置；所有有关联且有希望成交的关键词，会通过扩大地域和全时段投放，做低价引流。

据了解，过去一年Ulike在付费流量上花费1600万元，营销的投入和产出比例为1:1.9。目前店铺里每款产品都会在前期使用付费流量打爆。

为了加强体验感，让消费者可以直接感知光子脱毛仪产品，品牌还开展了免费试用的活动。对产品感兴趣的消费者可以拍下产品之后，可以获得品牌赠送的300次试用。如果300次用完后对于效果不满意，消费者可以将产品全额退货退款。这样做的原因是，消费者对于光子脱毛产品关心的最多的两点就是安全性和有效性，但是仅靠广告和宝贝详情无法直观地体验到产品，并且美容电器价格高，很多消费者就会因此难以下决策购买。而免费试用可以打消消费者下单购买的顾虑。

未来还想开美容院

目前，Ulike仅在线上销售，天猫、京东、亚马逊等电商平台均有布局，且通过授权代理的销售模式发展渠道，在过程中会始终管控经销商店铺的价格保持和旗舰店同步。

潘玉平认为在过去的两年时间里，品牌把重心基本都放在了产品研发和生产上，对于营销推广的力度还不够强。在今年，品牌将会更加注重产品和品牌营销。未来品牌打算持续发展线上售货渠道，打通电商各大平台联合分销代理做更多推广。

另外，为了弥补线上无法实现产品体验的短板，Ulike还规划在国内设立线下专柜，甚至建立自己的美容院。这样一来，消费者就可以在线下体验产品的同时享受到专业美容服务，更有助于产品推广。

潘玉平认为，未来美容小家电市场进入的商家势必会越来越多，竞争越来越激烈，这其实有助于促进中国个人护理小家电市场的发展规范化。

由此可见，虽然目前国家对于美容小家电类的产品并没有明确的定义和规范，但是市场热闹起来了，就会被引起重视。

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