阿里的“特洛伊木马计”是什么？

刚刚结束的双11让世界见证了中国消费者的购买力，也让许多海外商家对进入中国市场跃跃欲试。事实上，印度和东南亚市场也已紧随中国之后迅速崛起，成为兵家必争之地，世界各大电商巨头在这些地区的“暗战”也已悄然展开。

印度如今已经超越美国，跃升为全球第二大互联网市场。爱立信发布的《移动市场报告》（印度版）预测，截至2021年底，印度移动互联网用户总数将接近13.7亿，智能手机用户数将达到8.1亿，印度成为中国企业特别是中国互联网企业出海的必争之地。东南亚电商市场的潜力也不容小觑，科技媒体Tech in Asia表示，印尼正在成为亚洲最大的市场之一，市场价值已达460亿美元，到2025年，其电商市场将达870亿美元。

而在中国电商巨头阿里巴巴的全球化战略之中，印度和东南亚正是目前最为重要的阵地。

碎片化的东南亚电商市场

东南亚市场非常复杂，由于每个国家都有不同的文化，对于进出口贸易的政策也各不相同，市场非常碎片化。除此之外，东南亚地区腐败严重，落后的基础设施也给物流和快递派送增加了困难。

美国知名科技媒体TechCrunch的报道指出，这个市场和电商方兴未艾时的中国很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后；潜力也不亚于当年的中国，机遇与挑战并存。比如，8年前的中国货到付款还是电商市场的主要支付方式，其份额超过70%，而现在的东南亚电商市场也正处在这一水平。

因此，对于任何一个要进军东南亚市场的电商企业，就必须根据每个国家不同的情况，来制定和实施不同的市场策略。

许多本土公司都在为改变当地人的支付习惯而努力，包括泰国的Omise、LINE Pay、True Money和印尼的Doku。但是，这些支付入口依然沿用携带着西方基因的方案——绑定信用卡。但在经济并不发达的东南亚市场，信用卡的渗透率只有个位数。此外，它们的解决方案并未涉及信用担保这一核心问题。由于缺乏与终端用户的联系，这些公司一直在挣扎。

国际互联网巨头也对潜力无限的印度和东南亚市场虎视眈眈，因错过中国市场巨大电商红利，他们更急迫地想要抢占这一片市场。

在印度市场的争夺中，亚马逊已跻身三大电商巨头，和印度本土的Flipkart，以及阿里巴巴参股的Snapdeal展开竞争。三大巨头为抢夺市场份额从未放松。Flipkart稳坐印度电商头把交椅，亚马逊印度紧追其后。今年7月亚马逊印度的总销售额首次超过了Flipkart， 但若加上Flipkart旗下两大时尚电商Myntra和Jabong的营收，Flipkart总体业绩依然远超亚马逊。

沃尔玛也有意抢滩印度电商市场，计划出资购买Flipkart的股份，一部分旨在联合后者与他们共同的竞争对手亚马逊展开较量，另一部分来自于实体零售增长的大面积放缓。但由于财务数字突然出现问题，沃尔玛的这笔交易遇到了阻碍，至今无果。

阿里巴巴在东南亚的布局可以追溯到2010年，最初选择在新加坡落脚，但苦于缺乏合适的分销渠道。如今，阿里巴巴在东南亚和印度的投资和扩张思路已经清晰，一是投资电商，尤其是在物流方面有明显优势的电商，以此为切入口进入当地电商市场，并在东南亚建立起物流网络。二是投资支付领域，与电商和物流一同在东南亚构建生态系统，互相引流，培养用户。在东南亚复制阿里帝国。

这一制胜法宝被TechCrunch称作“特洛伊木马”战略。这也是阿里在中国的成功经验——通过电商平台积累用户，再导入支付等金融服务。

阿里战略之一：收购本土电商

今年4月，阿里巴巴豪掷10亿美元收购有“东南亚亚马逊”之称、影响力遍及东南亚六国的电商平台Lazada，其后，又通过Lazada将新加坡线上杂货店Redmart收入囊中，看中的正是这两家本土企业在物流方面的优势。

Lazada建立了360度物流网，既有自家的物流团队Lazada Express，同时也与114个物流服务商达成了合作。其中，大量的服务商来自本土，拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具。当遇到相对复杂的地理环境时，这些本土服务商能够灵活选择交通工具配送货品。在印尼Lazada号称甚至连最东边的西新几内亚岛都可以送货到家。

本月初，Lazada收购了新加坡在线杂货店Redmart。Redmart从食品速递业务起家，主营生鲜产品速递服务，能在两小时内交付商品，在新加坡物流能力也非常强。

去年8月，阿里投资2亿美元入股印度电商平台Snapdeal。中印科技媒体竺道的消息显示，今年7月Snapdeal新增六个物流中心，额外增加100万平方英尺的库存空间。至此，Snapdeal的物流中心总数达27个。由Snapdeal旗下的Vulcan快递公司统一管理，加强其物流配送的设施建设，保证店家可以更高效的处理订单和存货，从而降低库存成本。

收购的同时，阿里自有物流菜鸟网络也在积极部署海外策略。在阿里巴巴收购Lazada后，菜鸟网络下一步发展重点之一将是东南亚地区，结合Lazada的物流资源，继续深入东南亚市场。菜鸟网络副总裁万霖表示，菜鸟已在美国、欧洲、俄罗斯、东南亚、日韩及港台等地建立起23个进口海外仓。

阿里战略之二：以支付体系开路

今年7月，支付宝在新加坡宣布启动“Alipay+”计划，打造以海外机场、百货和餐饮场景为中心的移动服务生态圈。9月，支付宝与首批共十个海外国际机场达成合作协议，包括新加坡樟宜机场和曼谷素万那普国际机场。相应的，蚂蚁金服也已支持包括泰铢、马来西亚林吉特、新加坡元在内的18种货币结算。

除了通过Alipay+在东南亚及全球范围内打造更多的支付应用场景，蚂蚁金服还向其他发展中国家输出其普惠金融模式，以扩张全球业务。

蚂蚁金服入股“印度支付宝”Paytm已超过一年，其间，Paytm的用户从2000多万跃升到1.5亿，成为全球第四大电子钱包。目前，Paytm不仅具备支付、转账功能，还提供购物、餐饮、水电煤缴费、公交出行等服务，也让大量没有银行卡的用户享受到普惠金融服务的生活便利。

蚂蚁金服带给Paytm的不仅仅是资金，还将其金融科技的技术和运营模式整套分享给了Paytm，并且调遣内部干将常年往返杭州和德里附近的Paytm总部，从系统架构改造、风控体系搭建、数据能力完善等全方位提升Paytm的平台能力。

本月初，蚂蚁金服宣布与泰国正大国际集团旗下的支付公司Ascend Money达成战略合作。Ascend Money将参照蚂蚁金服的业务模式，拓展线下支付、小额贷款等服务，在泰国实现用手机购物、餐饮消费、打车及公共缴费，让泰国民众享受出门不带钱包的无现金生活。同时，Ascend Money也会接入支付宝“全球收、全球付”支付系统，让泰国民众可以用手机买遍全球。

在TechCrunch看来，阿里巴巴挺进东南亚市场其实并不是为了增加零售额，从长远来看，在新市场打败Lazada的对手也不是其主要目标。阿里巴巴真正的目的是稳固在新兴市场的入口，因为这里的情况与多年前的中国几乎一模一样。支付宝只是一个开始，未来，阿里将通过这一入口将阿里巴巴的其他产品和服务导入东南亚市场。

阿里巴巴相对于亚马逊的优势

电商市场日益增长，支付和金融服务成熟尚待时日，但有在同为发展中国家——中国成功的经验，阿里巴巴显然比来自美国的亚马逊更有信心和优势来应对东南亚市场的复杂情况。

事实上，阿里巴巴在东南亚也已捷足先登，抢占了先机。购入最大电商Lazada，与Ascend Money战略合作，连曾被亚马逊寄以希望作为跳板打入东南亚的Redmart，也因亚马逊出价太低被阿里抢断。据TechCrunch的消息，亚马逊最近才开始悄悄在新加坡大量购入冷藏货车并招募人员，可能从生鲜杂货切入，准备在2017年第一季设立新加坡办公室，作为打入东南亚市场的基地。

在业务上，阿里的平台模式更为轻巧；亚马逊拥有自己的仓储网络，向消费者直接出售商品。而阿里巴巴旗下的天猫和淘宝都属于在线交易平台，无需经营维护自己的库存，所以更容易进行扩张。

在电商平台得以扩张后，阿里便可接入自己的支付系统和金融服务，以及搭建自己的物流网络，从而在东南亚构建一个生态系统闭环。

海外观察人士认为，就盈利来说，亚马逊盈利还是近期的事，且盈利模式较单一，只有商店、Prime和 云服务 (AWS) 三种；而阿里由于经营的多样化，其收益来源也更多样，包括广告收益、交易提成和其他投资等。也就是说，阿里巴巴所面对的风险要相对小得多，在东南亚市场的争夺战中也就更有优势。

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