科技猎全渠道？轻奢？2016年天猫服饰的风往哪吹
如果说时尚、品质、多元是2015年以前天猫服饰的定位，那么品质优于时尚、商家分层运营、商品结构优化、全渠道的试水实践等则成为2015年天猫服饰一整年的有力标签。2015年双11，天猫服饰类目商家优衣库拔得全品类的头筹，并在全渠道等方面表现优异。
价格驱动的不再是电商市场的唯一标准，消费者从价格敏感度转为服务敏感，对更多方面提出了新的需求。
在这样的环境下，商家最关心的还是2016年的天猫服饰将走出什么步调？《卖家》记者近日专访天猫服饰总经理尔丁，关于新品牌引进、头部商家运营、年轻90后市场以及中产阶级市场的服务等方面，其做了详细阐释。
强调商家分层运营
据尔丁透露，天猫根据不同商家的属性，逐渐将商家分成三个层次。
第一个层次是进口品牌。所有进口品牌跟天猫合作和服装相关，第一就是过天猫国际渠道，入驻天猫的独立品牌，还有类似韩国的AOEN、梅西百货等B2C网站；第二层次是线下品牌，包括奢侈品，主流国际品牌，这里面也包括近九成快时尚品牌，纵观几乎所有平台或者线下天猫都是最全的快时尚品牌集合地，而主流国内商场品牌也都选择入驻天猫；最后一个层次，则是个性化的品牌，比如140多个潮牌，100个知名设计师品牌和经过设计师大赛选拔出来的品牌，近千个通过数据和人工打标的强风格淘品牌，以及几千家性价比极高的淘品牌。这三个是天猫服饰特别鼓励发展和支持的三个层次，根据其不同特色都将有不同的运营方式。
打通线上线下“任督二脉”
按照天猫服饰设想，全渠道打通应该分六个阶段，第一线下体验、线上下单；第二线上下单，门店发货；第三线上下单，门店自提；第四线上下单，门店自提、试穿、退货；第五退货不用退到电商仓库而是退到货品门店；最后实现线上线下会员打通，进行联合营销。
事实上，天猫服饰从两年前的多仓打通开始研究全渠道模式已经有两年了摸索全渠道模式已经有两年了，系统支持也很成熟阿里商家事业部提供的系统支持也日臻成熟和完善，后台非常完善，已经做到可以快速对接品牌方。今年天猫双11，平台与品牌方达成一致后迅速上线，如GXG、马克华菲、MOCO等21个品牌在双11中实现线上线下库存打通，门店发货，其中12个品牌少量门店更是尝试菜鸟物流，在北上广深杭五大城市的同城跨区做到当/次日达服务。
全渠道的打通不需要电商仓大量备货，不再一个仓库发全国，让消费者的体验进一步提升，通过众多的门店去触动消费者，这一尝试让部分头部商家销售额在原本基数较大的情况下，仍旧达到三位数的增长，无异于一支强心针。2016年，天猫服饰在全渠道方面将会进行进一步探索和完善，也将帮助更多商家加入其中，挖掘成长可能性。
此外，今年天猫双11启动“万店同庆”的其余三个项目也在全国范围内引起广发关注，一是被称作“仙女下凡”（在银泰被称为“蟠桃下凡”）淘品牌下线活动，7个淘品牌中进入银泰城，让线下消费者可以与淘品牌有一次亲密的接触，同时也让淘品牌深入商场和消费者，对其未来探索线下渠道有着深远的意义；三则是联动全国超过330个城市，18万个商场、门店或专柜参与发放双11优惠券发放，让大促氛围在线下同样浓厚。
● 国际品牌引入
2014年开始天猫国际正式启动，一些国外知名品牌在平台与消费者见面。2016年，除去burberry、coach此类较知名且已经落户国内的奢侈品牌，会有更多在国外当地具有较高知名度和口碑，但目前并未进入中国的品牌加盟天猫服饰。
天猫服饰将通过各国家服饰行业协会，当地驻点办事处，服装贸易协会牵头招商，以展会方式将这些品牌推送到众人面前。关于此前不少国际品牌进入国内，运营方面较为薄弱问题，平台则计划启动类似托盘商服务，目前已梳理30多家具有合作意向、运营能力较好的代运营商、淘品牌以及线下品牌来为国外品牌引入后的运营保驾护航。
● 从商品运营到内容运营
天猫和淘宝涵盖了全部的线上购物人群，光无线端的月度活跃用户就近3.5亿。让不同的人各取所需是天猫的重要课题，各个场景的个性化展示能帮助消费者进行有效的过滤。同时不同层级的人群都会面临消费升级，货架式的展示之外，需要资讯、内容的导入帮助消费者进行消费升级。
举个简单的例子，在不了解不同的运动需要不同的运动鞋之前，一双运动鞋可以解决所有运动需求。在有了一些专业知识后，消费者需要买跑步鞋、篮球鞋、训练鞋、网球鞋、羽毛球鞋、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋等等。有类似功能的商品如何辨别哪款适合购买需求需要有专业的指导。过去通过旺旺买家和卖家可以对话，买家进行售前咨询，未来天猫会引入更多的参与者帮助买家获得更专业的帮助，这也是2016年天猫重点工作。
打通会员和商品
天猫从14年年初开始倡导商家提供更多的新品和商场同款，经过两年的运营，消费者已经知道线上也可以买到对新品和商场同款感兴趣。随着消费心智的逐渐养成，目前新品和商场同款的转化成交明显好于线上专供和尾货。2016年，新品和商场同款依然会是重点运营的商品品类。
其实，从去年开始天猫服饰就强调商场同款和新品，到今年越来越多品牌选择在天猫进行首发。自7月1日起，整个服饰成立品牌营销团队着手负责“一日一品牌”活动，意在让品牌商意识到天猫绝对不是一个仅销售的平台，而是品牌市场部做品牌营销发生的地方，进而再产生更多的可能性。
在“一日一品牌”的活动中，李宁和小米的跨界跑鞋，预售两分钟突破一千，一周破万，转化率高达17%，一则这与品牌商品质量、卖点密不可分，但同时这也是天猫这一活动存在的意义，平台会与不同品牌去探讨，哪些东西能够引起线上消费者共鸣。
这样互联网式的宣传，让更多品牌商看到平台不是卖尾货、卖折扣商品的平台，只要是优秀的产品，在天猫上创造良好销售成绩完全可行。正因为如此，今年的天猫在新品、商场同款、Marketing资源方面得到商家的大力支持。
除了商品打通，80%以上的线下品牌愿意把线下与线上会员数据进行融合，线下能接触到的只是消费者单一品牌的有限次数的购物。淘宝和天猫拥有全部的线上消费人群，利用大数据可以挖掘到每个用户的消费偏好、特点习惯和趋势。品牌的线上线下会员融合后，不仅可以帮助品牌产出用户画像，还可以与老客进行二次触达和服务体验上的打通。全渠道打通必定对商家提高整体零售效率、运营线上线下会员、提升消费者的体验做出质的推动和改变。
捂热90后和中产
随着消费人群的年龄层向下渗行，18~25的用户在天猫用户中同比增速最快，已经成为不可忽视的天猫消费人群。相对于70、80人群，90后人群对流行、颜色、价格更敏感，喜欢互动，品质反而不是其最先考虑的要素。满足90后人群在线下未被满足的购物需求，是天猫接下来要去探寻的方向，少女品牌就是其中重要的切入点之一。
在线下商场，由于少女品牌加价率较低，扣点又与定价较高的淑女风品牌相差无几，因此品牌规模较小，矛盾的是追求流行的往往就是这个人群，但这一需求目前除了快时尚品牌能够抓住，很多品牌都无法实现。
2016年，天猫将会大力运营该市场，少女品牌招商、运营、导购都将一体化，面向的品牌大部分是心智和风格比较强烈的淘品牌，一些国外主打少女风格的非综合类品牌。在确定性的品质、商家的管控下，利用线上的优势，扶持少女品牌，满足众多年轻消费者在线下未能被满足的消费需求。
除去90后消费力量的崛起，30~45岁年龄层仍占据天猫消费总额的50%，与90后不同，这一人群的消费实力较强，需求由原先的价格敏感型逐步演化成品质体验敏感型。他们不喜欢在众多产品中搜寻辨别，不喜欢送货时间无预期，更不喜欢退货的麻烦，除了现在商场同款、线下知名品牌外，也将更多的视角放在海外商品，例如天猫国际中入驻的品牌。
尽管随着出境游人数增多等因素，国内奢侈品消费发展算是遇上小严寒，但在国外消费者购买奢侈品不是为了证明身份，而是源于对品牌理念的认可，如今国人的消费理念正在不断走向成熟理性，奢侈品将会迎来复苏趋势。天猫对奢侈品、轻奢、潮牌和设计师品牌等都会作为重点品牌抛出了橄榄枝，为消费者接触这些品牌开启更为容易的打开方式。（文/婵娟）
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