LinkedIn领英全球调研报告：重新定义B2B购买

B2B购买过程正在发生深刻的变化，对买家、营销人员、销售人员来说都是如此。这些变化的主要动力是技术——从无处不在的互联网到日益兴起的营销自动化和客户关系管理平台。

近日LinkedIn领英发布了一项基于超过6000位来自全球大中型企业的买家、营销人员及销售人员的调查报告：《Rethink Marketing: 重新定义B2B购买》，深度剖析了B2B买家的购买过程如何转变，以及这种转变对买家、营销人员及销售人员三者之间关系所产生的影响。

这份报告最大的特色在于，针对同一个问题从买家，营销和销售人员三种不同的角度都提供了第一手的数据，有许多非常有意思的结果。下面就和笔记君一起来看看其中的关键发现吧。

以下内容由领英营销解决方案(微信号：领英营销官ID：LinkedInCMO）授权发布。

互动法则：买家希望获得知识

买家与供应商之间的复杂关系，甲方与乙方的恩怨情仇想必大家都不陌生，但在本次调查研究中发现，绝大多数买家对他们与供应商的关系持很积极的态度，认为 “很好”(28%) 或“良好” (56%)，两种情况加起来达84%。而双方关系加强的三大原因是“信任”，“个人关系”和“及时回应”。

这可能是因为B2B营销人员和销售人员终于将客户为中心的理念真正付诸于行动，也可能是因为技术、多种沟通渠道、在线帮助中心及用户互助网站大幅提升了客服的覆盖面。但笔记君认为更可能的原因是，在今天买家和供应商必须要建立更深入的合作和信任关系，才能一起更好的面对行业和市场环境急速变化。

领英的报告也发现，买家希望从供应商那里获得更多专业意见和咨询，帮助他们了解哪些因素正在改变行业。当供应商能够理解买家的业务模式，更够作为行业专家为买家提供有价值的信息和工具时，买家更愿意与供应商进行沟通。

什么才是最有效的营销内容

尽管如此，供应商产品的详细信息对于买家的决策来说也仍然是十分关键的。在这份调研报告中发现，买家，营销人员和销售人员对于在购买过程中什么内容最有用、最有效的看法并不一致。

当让买家指出他们想看到的三种内容，买家的首选是“产品信息、特性、功能” (35%)，其次是“产品演示” (31%)。对比来看，仅有24% 的营销人员认为产品信息是有效的营销内容，比认为有用的买家少了11个百分点。与此类似，仅有18% 的营销人士认为产品演示有效，比买家少13个百分点。而销售人员跟买家的想法更接近一些。

接下来我们再来看看营销人员与销售人员之间的差异和关系。

潜在客户培养：营销人员vs销售人员

尽管80% 的销售人员认为与营销看法一致，很多老问题一直存在。近四成 (38%) 的销售人员认为营销没有提供足够的优质潜在客户。

导致这一问题的原因之一，可能是双方对于什么是培养潜在客户的定义还存在差异。报告发现，在大部分销售人员眼中建立实际的关系才算的上是客户培养，而对于营销人员来说培育过程的涵义则宽泛的多，不仅是关系建立，还包括通过多种渠道（电子邮件，展示广告、社交媒体内容、搜索广告、移动设备广告）为客户提供相关内容，以及不断的积累数据来理解目标客户。

但在互联网时代买家的决策路径已经更多的转移到线上，营销人员将会越来越多地参与购买过程的客户培养阶段，因此营销和销售之间取得一致比以前更为重要。

在调查中，潜在客户培养的定义包括电子邮件、电话、展示广告和社交媒体广告，37% 的营销人员选择了四项中的三项或以上，而只有25% 的销售人员作出这样的选择。

技术拉近了关系，让双方更一致

虽然买家，营销人员及销售人员之间还存在着不少差异，但是有个途径却能使各方的看法意识更为一致：营销和销售技术。

最突出的例子是客户关系管理平台。一种理论认为这些技术的主要好处之一是：采用这些技术后，销售和营销部门有机会紧密合作，对买家购买过程有一致的看法。

领英报告的调研结果验证了这一理论：认为自己了解销售技术的买家、营销人员和销售人员，彼此之间普遍拥有更加牢固的关系，而技术本身就是牢固关系的催化剂。

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