钻展新手入门指南

前言：

我们都知道，直通车是买家搜索某个关键词之后，才看到你直通车的投放广告，在推广模式上属于被动呈现。而钻展是根据钻展定向人群对对应特定人群的投放，主动将图片展示给目标人群。所以有很多商家觉得钻展很烧钱，而不敢去做尝试。但其实这是对钻展一种错误的认识。

一、扣费方式

首先钻展和直通车的区别是扣费方式的不同，2016年中旬随着钻展点击模式的上线，目前钻展可以分为以展现扣费（CPM）和点击扣费（CPC）两种方式。

CPC的最低预算为100，对于新手店家操作是不错的，也不怕当心花费太高。而cpm最低出价是300。对于不同预算与力度需求的客户有着多种的选择。

二、展现逻辑

因为钻展是主动展现广告，所以我们要了解下它的展现逻辑。总结为以下几点：

（1）系统是根据流量比例将预算分配到各个时间段的。

（2）按竞价高低排名。

（3）出价最高的消耗完后，才轮到下一位，以此类推，直到这个小时的流量全部消耗完了，那排在后面的就无法展现。

（4）如果出价相同，则优先展示创建更早的计划图片。

而我们的出价就会影响到我们的展现效果，出价方面，如果是刚推广的账户，出价也先按行业出价或比行业出价低一些的价格，如果是已推广过一段时间的账户，可根据之前的出价情况以及实际的千次展现成本的情况，做相应的出价调整。

三、点击单价与点击率

钻展衡量点击成本的指标是cpc，也就是点击单价，它意味着你的一个流量成本大概是多少。而cpc有个计算公式，cpc=cpm/点击率，根据这个公式，如果您要降低些点击成本，那就要尽可能的提升点击率。

点击率主要受几个方面的影响：创意图、定向人群。创意图主要是区别在文案，宝贝图，卖点的呈现上，从感官上看，也是跟背景色以及排版有关联。而展位方面，通常是投放pc首焦以及无线首焦做投放，也可以做一些小展位的投放，比如pc首页右侧banner，这部分竞争不会太大，点击单价也较低，也适合新手卖家做投放。

四、人群定向

如果我们是对全网买家展现的话，那消耗会很大，而且转化情况也不会很好，所以我们就得定向我们店铺所需要的人群。cpc和cpm的定向有不同的地方，总的看cpm是可以定向到更深层次的人群，有开通DMP达摩盘的话，可以对我们店铺的深层次人群不断展现，加深店铺在老客户心中的认知度。而cpm的访客定向，是可以在输入若干个旺旺ID之后，系统会把广告投放给近期访问过这些店铺人群，这个可以用来维护店铺客户并同时共享竞争对手客户的人群。如果是大店铺，对流量需求较大的话，可是尝试兴趣点定向以及群体定向。兴趣点定向是可以定向到比较细的二级类目，但精准度较低，而群体定向是对某些一级类目感兴趣的人群定向，比兴趣点定向广泛度更大，流量更大，但精准度更低，也就需要大流量的时候可以做参考。

像遇上双十一双十二这样的大促，钻展方面对人群的定向投放，一定程度上可以具有很好的作用。店铺人群众多，但大致都可以分为这4类：潜在客户，现有客户，流失客户，认知客户。潜在客户，就是从没进来过店铺的客户，这部分人群做的是拉新，在大促前1~2个月可以做拉新，补充流量，可以用cpm模式的智能拉新，效果较好。认知客户就是进来过后没买过的客户，这类客户在活动前也是“潜力股”，可利用cpm-访客定向，定向自己的店铺，对这部分客户定向提升客户对店铺的认知度。这些都属于前期的准备，而真正到活动的前几天开始，就需不断对老客户做投放，可以并做适当拉新。

五、总结

钻展是属于主动展现广告，所以效果方面会存在滞后性，所以钻展也需要比较长的周期去观察效果。做好点击率，做好点击、收藏、加购等各个成本的控制，以及店铺本身的内功，都可以更好地去辅助店铺的成长。

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