销售过亿天猫店如何做直通车、钻展推广？

初来咋到，首先做个自我介绍：我是莫柠，一个理想主义者，心怀大志，喜交天下好友。曾就职于网易公司，现就职于某知名电商公司，负责3个旗舰店的推广工作，年销售额约5亿，年推广费用5000万左右。

首先说明一下：以下内容最适合大卖家，尤其是官方旗舰店，因为官方旗舰店跟中小卖家的推广有所不同（比如明星店铺和品牌词的优越性是中小卖家没有的），所以本文提到的很多技巧并不适合中小卖家（以后有时间在分享适合中小卖家的推广技巧）。如果我写的东西对你有点帮助，我很欣慰；如果没有帮助，可以一笑而过。。。

在分享之前，我想请你先考虑一下：如果是让你接手一个年销售过亿的店铺，你会如何推广？

大家一边思考，一边看完我分享。。。

一、付费推广布局

一个年销售1亿元左右的旗舰店，正常的推广预算为10%左右，也就是1000万左右，分摊到每月大概有60-70万左右（其中双十一期间需要200-300万）。

一个年销售1亿元左右的旗舰店，一般都会有比较大的知名度，换言之就是每天会有很大人搜索品牌词。我们来看几个品牌：

雅诗兰黛：淘宝指数是4000左右；

初语：淘宝指数是3000左右；

卡姿兰：淘宝指数是2000左右；

佰草集：淘宝指数是2000左右；

这是随机查询的几个品牌，根据我的经验，品牌核心关键词的淘宝指数在2000以上（同时客单价200元以上）的店铺都是有可能做到年销售上亿的。

了解大品牌旗舰店的一些特点后，就方便做推广布局了。

我是这样来布局付费推广的：

1、明星店铺：这是我首选的推广方式，因为ROI非常高，正常情况下ROI可以达到10-20甚至更高，任何一个旗舰店都不能忽略明星店铺。正常年销售额过亿的明星店铺每天的花费是5000元左右，换算成每月是15万。

2、直通车：这是第二选择的推广方式，初期开业只推广品牌词和品牌产品词，这些关键词非常精准，直接出高价抢占每个关键词排名的第1名和第2名，几天后平均点击价格只需要几毛钱，转化率又非常高，ROI可以达到5以上。正常年销售额过亿的直通车品牌词每天的花费也是5000元左右，换算成每月是15万；如果再投放一些通用词，预算可以增加。

3、钻展：没有玩钻展之前，听说钻展非常烧钱，而且很难见到效果。玩了钻展之后才发现，钻展是旗舰店必不可少的推广利器。现在的我基本上把每个月剩余的预算都会投放在钻展里面，结合DMP和全景洞察等工具的使用，ROI可以达到3以上（其中核心人群的ROI在10以上）。正常年销售额过亿的钻展每天的花费也是10000元左右，换算成每月是30万。

4、其他推广渠道：因为公司目前的要求，淘宝客只设置了最低的佣金比例放着不管，没有重点做，淘宝客是我认为非常好的一个推广方式，以后有机会再做尝试。

上面是日常推广的布局，下面说一些细节（现在已经在重点做双十一的推广，预算会加大数倍，有空了再做分享）。

二、明星店铺

先说明星店铺，明星店铺为什么是旗舰店ROI最高的推广方式？

是因为：

1、人群精准：搜索品牌关键词的人非常精准，因为他们有需求才会搜索，目的非常明确。

2、点击率高：明星店铺PC端的点击率在30%左右，明星店铺无线端的点击率高达50%以上。这就以为这每天搜索品牌关键词的人有接近一半会进入到官方旗舰店。

3、转化率高：因为明星店铺的人群精准，又是官方旗舰店，所以转化率非常高。

基于以上几个原因，所以明星店铺的ROI非常高。如果你是旗舰店，千万不要错过明星店铺的推广。

明星店铺虽然ROI很高，但是仍然有一些小技巧需要注意：

1、明星店铺至少要分3个计划投放。例如这样：

这3个计划是必不可少的，建立多个计划的原因是为了方便投放和统计数据。具体参考如下：

问：哪些旗舰店只需要建立3个明星店铺的计划就可以了？

答：如果你的品牌产品词搜索量不高，主要集中在唯一的品牌词上面，那么正常建立以上3个明星店铺的计划就可以了。

2、明星店铺不止要分3个计划投放。

对于很多更大的品牌来说，品牌词搜索量很高，但是还有很多品牌产品词搜索量也会很高。例如“优衣库”。

如果“优衣库”也建立3个明星店铺的计划，就会出现问题：搜索“优衣库 羽绒服 女”和搜索“优衣库 男装”这两类人的需求是完全不同的，如果给他们都展现同样的明星店铺，就会导致很多顾客来到店铺后很难找到自己需要的产品，会导致转化率降低（因为大部分顾客搜索具体的产品类别是希望直接找到这些产品，如果吸引他们来到店铺首页再让他们寻找，则会导致一部分顾客流失）。

针对这个问题的解决办法就是：把品牌产品词进行分类，每一个类别的关键词建立一个针对性的计划进行投放。这样就使得搜索具体产品词的顾客直接点击到他们需要的页面，转化率自然不会低。

拿“优衣库”这个店铺来说，至少还需要建立以下几个明星店铺副词计划：

把明星店铺的计划这样细分之后，可以使得搜索不同关键词的人都可以点击进入他们需求的专题页面，这样肯定比直接让他们点击到店铺首页转化率高出很多。

3、每个计划多做几版创意。最后留点击率和ROI综合起来最高的创意进行长期投放。

三、直通车

对于旗舰店来说，直通车肯定要先投放品牌词和品牌产品词了。如果预算比较多，可以投放其他的关键词。

我是这样来投放的：

为什么要这样设置计划？

1、因为品牌词和通用词出价策略不同。

2、因为PC端和无线端展现形式不同。

3、因为站内和站外投放产出不同。

基于以上原因，我设置了以上直通车计划，这样可以做到精准控制不同平台上不同关键词的排名和出价，减少了浪费。