消费升级，传统企业最后的晚餐

对于中国的传统企业来说，已经错过了现代化大生产的第一班快车。以制鞋业为例，极盛时，位于广东东莞的华坚鞋业曾经拥有3万名员工，生产近千个品类的产品。在华坚周围10公里范围内，万人以上的鞋厂还有多家，千人左右的则有近百家，从而使得东莞成为全球鞋业的制造中心。

毫无疑问，信息化、智能化、工业4.0，是开向中国企业的第二班快车，然而，这列车的车票价格不菲，一票难求。对于大多数企业来说，出口困难，国内市场疲软使得企业对投入巨资进行现代化、智能化改造缺乏信心，更多的企业则是心有余而力不足，难以募集到如此巨大的资金，更难以承受如此高昂的融资成本。

在这样的背景下，对于数以千万计的传统企业、特别是中小企业来说，如何在经济增速放缓、产业结构调整的背景下活得好、活得精彩，至少是活下来，就成为传统企业最关注的问题。 笔者认为，对于大多数企业来说，更为务实的破门机会就在消费升级。

所谓消费升级，顾名思义，就是随着消费者可支付能力的提升而带来的对于消费产品和服务的更高层次、更个性化的需求。上述需求的满足，实际上已经逐步把规模化、标准化、同质化的产品挤下货架。

以洗化用品市场为例，过去是宝洁、联合利华等几个品牌的一统天下，海量的广告铺天盖地，封锁了消费者的视觉、听觉，封锁了一切可能的终端，从消费者本身来说，也没有钱、没有精力、没有意愿去挑选更个性化的产品，于是，批量化的洗化产品大行其道，无论北京、上海最高端的商场还是农村的杂货店，我们看到的都是同样的海飞丝、飘柔。而近年，随着消费的升级，形势正在发生显著的变化。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额正在以较高的百分点下滑。是因为宝洁的产品或营销出了问题吗？答案是否定的，宝洁前CEO雷富礼道出了其中的原因：宝洁误读了中国中产阶层的消费转型，被困在市场中间，随着消费需求越来越高端，不变的宝洁等于是在走下坡路。如此大的品牌，在中国市场耕耘几十年，尚且面临这样尴尬的局面，其他企业自不必说。与之相对，在中国市场取得认可的几个韩国新品牌（如兰芝等），虽然进入中国市场时间不长，但由于定位精准，很好地匹配了中国消费者逐步升级的个性化需求，虽然市场投入不多，但业绩逆势而上，非常显眼。这样现实的案例值得我们深思。

由此延伸开去，我们不妨再看一下瑞士的钟表业，历经数百年，瑞士的钟表业仍然保持着良好的发展，2015年，在全球经济困难重重、制表业业绩整体下滑的背景下，瑞士钟表不但业绩稳定，甚至还有所增长。究其原因，是其独特的定位，是其满足高端消费需求的能力。瑞士腕表的30多个主流品牌几乎涵盖了从1000美元的入门级到数万美元的中高端腕表的全部需求带，这部分消费者在整个腕表的消费人群中占比不多，但其消费能力极强，受经济环境的影响不大，自身还会随着经济收入的增加不断更换、添加、更新更高层次的产品，虽然是小众市场，但却是一个稳定、高附加值、有持续力的市场。正是很好地抓住了这个群体的需求及其消费升级的走向，瑞士腕表才有可能在全球钟表市场中长期占有显赫的地位，虽经历了石英手表、时尚手表、包括高端电子手表（如：iwatch等）的冲击，仍然能够稳坐桥头，傲视群伦。

在中国的大量传统企业中，不乏曾经拥有良好口碑、独特技术和品牌特点的公司 ，如：王麻子剪刀、稻香村糕点，等等。然而，在工业化的冲击下，这些企业一度快速扩张，追求规模效应，用现代化的大生产替代了差异化的“作坊模式”，也在一段时间内冲上了量的高点。但是， 产品的个性化消失了、精工细作消失了、对于消费者感受的体察消失了 。以某知名品牌的糕点为例，曾经是北京人到全国各地带的尊贵礼品，也是外地人到北京必买的手信，怀着40年前对它的回忆，笔者买了一盒精品准备作为春节的点心，打开之后却发现：点心的外皮硬得难以下咽，馅料也不新鲜，似是陈旧点心的回炉，最后勉强吃掉1/3，扔掉2/3。对于这样的企业来说，被市场淘汰恐怕是迟早的事情。

随着消费的升级，对于这些企业来说，是冷静思考自己发展方向的时候了 ，是忘掉全国人民有多少亿、专心抓住属于自己的哪怕几十万、几万、几千客户的时候了。中国的“王麻子”好像是十亿人民的王麻子，但十亿人民中不会有一个花几千块买一件王麻子；“双立人”不是服务于每个消费者，但它独特的品牌和品质却吸引了大量中国的消费者，为来自德国的剪刀厨具破费几千块。从这种意义上说，供给侧改革需要解决的，正是消费升级与生产能力升级不能同步的问题。

当然， 要做到这一点，需要大批企业抛弃规模化战略，走精品模式 ，在技术上、品质上、客户体验上、服务上痛下功夫，走“百年老店”的发展路线，对于相当多的中国企业来说，经历了30多年经济的快速发展，市场一直处于饥饿状态，企业的任务一直是扩产能、打概念，现在让大家静下来、慢下来、专注下来，并非一件容易的事情。

然而，市场告诉我们，你的产品正在像当年辉煌的宝洁一样被高端消费者逐步抛弃，对于90%的企业来说，收缩战线，聚焦一点，把一个升级过程中的特定市场和客户群体服务好，是机会，恐怕也是唯一的选择。

（作者为汉哲管理咨询股份有限公司总经理，战略专家段磊）

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