亚马逊陈英彬：2015亚马逊招商细则

亚马逊华东区全球开店高级商务顾问陈英彬在思路汇（台州站）的分享中，发表了题为《2015亚马逊招商细则》的公开演讲。

有了更好的客户体验，我们整个平台的一个流量才会多，流量加大以后，才有更多的卖家愿意加入到我们，然后提供更多的选品，选品多的以后，消费者的选择也就多了，消费者的选择多了之后就进一步提升客户体验。那么我找到了合适的平台，比如说我适合亚马逊，我怎么能入驻呢？我通过什么样的途径、入口来入驻呢？其实这个很简单。陈英彬说到。

以下是演讲实录：

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

陈英彬： 大家下午好，首先做一下自我介绍，我是来自亚马逊华东区招商团队的，负责招商这一块，我叫陈英彬，今天是我跟另外一个同事一起来。后面我尽量简短分享一下“干货”。这张图只是给大家一个概念，因为这个的话，其实数据不是一个最新的，这是美国的eMarketer做的一个数据分享，就是B2C的趋势，刚才刘总已经跟大家讲过的国内的一个趋势，大概给大家一个概念，虽然说总体的，我们B2C可能没有B2B销量大，但是可以看到我们每年的一个增长率。B2C的话，增长这一块大家都知道非常迅猛发展，那跟我们有什么关系呢？我总结出四点，简单的说一下，因为之前的嘉宾都有提过。第一个我们是传统外贸经验丰富，尤其像我们台州、宁波，江浙这一块肯定是出口为导向型的企业最多。然后中国制造，现在也是慢慢的转向品牌意识了，包括前面李克强总理也说了，是中国智造，智慧的“智”，我们也叫中国创造。第三个是我们大部分的优势，性价比比较高，物流是因为我们有很多的港口，出关，包括清关这一块，像我们整个的物流服务这块是非常完善的。还有一个是我们电子商务的氛围比较浓厚，这一块是偏义乌、宁波这一块，台州其实潜力也是非常巨大的。

这一块我简短，只讲一个，就是讲亚马逊的理念，我们叫“飞轮效应”，我们公司的一个理念是什么呢？这个是我们杰夫贝罗斯（音）创建公司的时候，在1994年，在一家咖啡馆写下来的，在一张餐巾纸上，最后成为我们公司总一个的理念。 起点是客户体验，有了更好的客户体验，我们整个平台的一个流量才会多，流量加大以后，才有更多的卖家愿意加入到我们，然后提供更多的选品，选品多的以后，消费者的选择也就多了，消费者的选择多了之后就进一步提升客户体验。 “飞轮”是正向的一个旋转，那飞轮旋转起来以后，有了体量，那么整个我们平台的运营成本，包括我们现在重资产，大家都知道，我们建了亚马逊的仓库，其实整个运营成本是平摊下来的，我们把这个钱攒下来之后返回到我们的选品里，就是把这个价格返回到消费者的手里，其实这就更进一步提升客户体验。我们公司是基于这个“飞轮理念”出来的，就是以客户为中心的一个公司，然后提供更丰富的一个产品。

亚马逊跟我们在座的这些制造型的，包括做外贸的企业有什么关系呢？那我们现在亚马逊现在有13个电子商务网站，物流覆盖65个国家和地区，数千万种的选品，全球的活跃用户超过2亿。“全球开店”这一块其实是我们在2002年开始在做的，现在像我们华东区，像我们办公室在上海，有20人的招商团队，像华南，现在也有一个20多人的招商团队，包括在北京。

大家可以看一下这个图，这是美国电子网站月均独立用户对比，像亚马逊的话，这个数字不知道大家能不能看得清，接近2亿，大概是1.5亿。亚马逊的买家平均在线消费金额应该是在300美金以上，这个其实在所有的平台中，这个平均单价是最高的。我们另外提一点，我们亚马逊的物流遍及全球，很多制造型的企业比较担心的是刚才像李总提了一个物流一块怎么解决，我们有一个全球的物流仓储中心，你可以把货放到我们全球的一个FC仓里，由我们进行配送。我们“全球开店”发展到现在有个两年的时间，现在拥有百万的卖家在我们第三方平台开展业务，现在第三方卖家销售额占亚马逊平台总销售额超过44%。这个数字是非常客观的，大家都只有国内的京东，其实它这个模式跟亚马逊的模式是差不多的。另外一个模式是店中店，就是天猫那个模式，我们现在指的这个第三方开店类似于天猫这个模式，就是说在我们平台开店，现在整个的总销售额已经超过了44%。对我们当地台州的企业来说，亚马逊有这样的一些优势，那跟我有什么关系呢？就像我刚才提到的第一点，亚马逊物流，我们提供一个专业、整体的一个运营解决方案，你们可能会考虑到做B2C的话，可能都是一些零售的散单，我没有那么多的人力、物力来去打包，比如说一天有个十单甚至是一百单的散单。因为我是要做整体的一个，比如说我是B2B，我们整体的一个车间下单可能是上千起的，这个你可以提前备货到当地亚马逊的仓库，如果消费者在平台产生了订单，由亚马逊进行配送。第二点是享受亚马逊统一的宣传和推广，很多B2B转型的企业，他们可能不懂B2C平台运营的一些知识。像亚马逊它的一个背景，它是IT起家的，我们讲说是高科技的公司，像张洁张总知道我们的AWS，这个云其实是很先进的。所以我们其实有一个非常先进的算法，通过这个算法我们可能会根据消费者的浏览记录推送相应的产品，那这个就比较找到我们精准的消费人员了。第三点就是我们有一个专业的招商顾问的招商团队，还有一个是全球同步的强大技术，包括我们有一个强大的“卖家支持一个团队”，包括我们现在在中国提供汉语服务的客户团队。如果我们在后台、在日常运营中有什么问题，可以找到相应的招商经理或者是后台的卖家支持来解决。

这个就不展开讲了，因为后面可能会提到，这是亚马逊物流的一个优势。享受市场宣传与推广，我们基于一个强大的关联算法。还有一个是便捷专业的亚马逊平台支持，像这个，像我们在欧洲现在是5个站点，然后5个站点是享受一个统一帐户运营的，还有这里我们提到了，比如说你同时在操作几个平台，比如说eBay，比如说敦煌，刚才王总也提到了，如果说你之前用到了亚马逊物流，你在敦煌产生了订单，其实你在后台给亚马逊发一个指令，亚马逊的仓库接到指令后，会把这个货发给你敦煌的消费者，甚至是Ebay和其他的平台。另外欧洲五个国家，你其实可以统一享受物流的一个仓库，比如说你把货发到了英国，然后你德国、法国的消费者产生的订单，你可以用英国的仓库给他发货。

成功卖家的案例，其实这些是比较出名的一些品牌，像沃德丰、骆驼、蓝弦，还有刚才我们提到的华南的Archy，还有好多那种闷声发大财的，可能他们的品牌不太出名，但是他们每个月甚至是每年的流水是非常高的。我们之前在上海做了这样一个卖家分享会，把我们华南销售比较好的卖家拉过来给我们华东的一些卖家做分享，请了三个卖家，他们平均一个月的销售额在100到300万美金，其实已经很可观的。第二个部分，其实这个很简单，跟大家介绍一下，既然我找到了合适的平台，比如说我适合亚马逊，我怎么能入驻呢？我通过什么样的途径、入口来入驻呢？可能大家觉得亚马逊是美资企业，可能不太容易找到入口，来进入到这个平台。那我通过这五个部分来跟大家分享一下。

第一部分是申请开店，我们开店的一个要求就是针对中国大中华区注册的公司卖家，像中国大陆、台湾、香港的都可以。第二点比较重要，所售商品满足销售所在国的各项法律法规。第三个能够提供当地语言的客服团队，其实像我们做外贸的这些企业的话，英语是不成问题的。 像我们15年的招商，我们现在分三条线，一条是北美线，就是你开通美国站点之后，你的加拿大站点也同时开放了。第二条是欧洲线，你开通英国站之后，其他四个国家，德国、法国、意大利、西班牙这四个国家也是同时开放。第三条是日本线，日本的话，是我们今年大力主推的，可能需要日语的运营人员来维护。还是刚刚提到的，好多卖家都会找我说必须有美国公司吗？必须有美国的信用卡吗？当然不是的，其实现在我们大中华区的公司，包括使用带有VISA或是MASTERCARD标志的信用卡都是可以申请的。

第二个是准备数据，准备什么东西呢？第一个是海外银行帐户，这个是大家用来收款的，像海外银行帐户的话，现在包括我们一些支付机构，像P卡、WM 卡，甚至你用当地的银行卡其实都可以用来收款的。 第二块，我们平台要求的话，如果你上传产品的话，你可能要准备，UPC、EAN，如果你本身产品出厂的时候没有的话，你可能要去相应的官网上去购买这个产品。第三个是你要准备商品数据，这个是做一个直观的形象，包括商品数据，因为每一个平台的图片要求不一样，包括其他的一些产品信息。像亚马逊来说的话，你到我们的网站看，我们基本上都是白底的，统一标准，像这个就不符合我们平台要求的一个图片，我们都会要求卖家修改，统一白底、正面，落落大方，80%覆盖整个图片。这个商品数据其实我们有专门的人员给你培训，一个是你的商务顾问，第二个是每周一、三、五有一个在线的培训，包括二、四的一个答疑。因为我们也承认这个前提操作起来是比较麻烦的，所以我们也投入了大量的人力、物力来做这一块的培训。像这个要注意的，就是特殊品类审核，像服饰、箱包、手表、首饰，还有美妆类的产品，如果你想做这些类目的话，你可能要找到相应的招商经理，提供相应的资质，他们给你开通。今年最新的消息，像我们的成人用品这一块，在美国已经开通了，要求可能就是你必须要有一个老的亚马逊帐户，运营3个月，你的绩效都是健康的，那你就可以销售成人用品了。第二块就是首饰，像一些时尚类的首饰，你也可以在美国平台销售了。

有一些注意事项，像一些消费电子类的产品，包括插电的产品我们可能需要提供相应的一些认证，比如说fc、ul、ce认证，类似这样的产品。 像美国的话，消费电子类的产品必须得有PSE认证。另外本身我们就有中国的品牌的话，其实我们可以帮你去申请亚马逊的一个品牌保护，其实就是相当于给你在亚马逊的后台做一个备案，这样做有什么好处呢？第一个就是豁免UPC，刚才我说过我们上架产品是要准备UPC的，这一点可以帮你豁免。第二点比较重要的是你有了这个品牌保护之后，我们在亚马逊有了备案和注册，别的商家想要跟卖你的产品，如果说没有得到你的授权的话，你可以相应的申诉到亚马逊，让他的产品下架，你可以独自有一个链接进行销售。第二个是品质的问题，我之前有接触到一个卖家，他之前做亚马逊怎么起家的？就是到义乌淘一些小商品，比较便宜的，然后把这些产品单价比较低，卖到美国的消费者，后来退货率非常高，评价非常低。这些店铺大概有三个卖家，同时都是一起来发家做这一块，可能一个月里也就做到10万美金的时候，就关店了，因为他们的产品得不到消费者的认可。因为亚马逊公司的一个理念就是消费者至上，如果消费者说你的产品是假货，你的产品质量不好，我们亚马逊后台的监管人员就会发现这个问题，对你的店铺采取措施。第三块这个很简单，就是刊登商品，我们会有专业的经理对你做专门的培训，一对多的，每周都有这样的培训。然后开始销售，如果说我们的经理对你审核完毕了，然后你的产品可以上线了。其实亚马逊是一个非常强大的后台，然后在后台你可以看到一个对商品管理，你可以看到你的库存，你可以看到你的订单，当然还有一个我们对分析报表的支持，比如说你看到你某一个产品每天的浏览量，包括它的一些转化率，这些其实我们做B2C的就是一个流量成转化率，然后来算你的销售额。如果你抓住这两块，比如说你的流量，你查看到某一款产品的流量低了，你就要想是不是我的产品本身定价有问题，商品质量有问题，还是说我的推广没有做，还有就是一些商品的推荐和建议。就像这一块，下面是一个截图的举例，比如说你有7个低库存的产品，你需要补货，亚马逊后台会提醒你，比如说有54个额外比较流行的产品，你可以销售，你可以点进去找到看你有没有这个产品。第三个是有一个产品需要你完善，如果你的产品质量不好，亚马逊也可以看得出来。

物流，其实刚才李总讲了，制约跨境电商有三个因素，第一个是信息流，第二个是支付流，就是资金流，第三个是物流这一块。 其实我们亚马逊是重资产的公司，我们在国内，包括全球建了很多的仓库，是为了使亚马逊的这些选品能更接近当地的消费者，让我们能提供更快的物流响应，为消费者提供更好的物流体验。这个很简单，后台的操作这一块，你在后台可以创建一个亚马逊配套，系统创建运输记录，商品包装贴标，通过物流公司把商品送至亚马逊的海外仓，然后亚马逊受到客户的订单，剩下的就亚马逊帮你管。这张图片把它拿出来是为什么呢？这个是我们比较先进的无人机，我们亚马逊在国外已经尝试用无人机来送货了，这个其实是非常先进的一个运作方式，因为大家也知道，像在国外的话，人力是非常贵的。这一块如果普及的话，那又降低了成本。

那么亚马逊物流，我这里着重提一下我们物流系统，因为亚马逊物流大家可能觉得不就是第三方物流吗？其实不是，亚马逊物流提供的是一整套物流的解决方案，帮你仓储，帮你配送，包括如果后期产生一些运输过程中的问题的话，消费者投诉、索赔都会找到亚马逊，不会找卖家。那卖家要做的是什么呢？我们卖家要做的是进一步把我们的核心竞争力打造好，是什么呢？就是我们的产品，我们拿出更多的精力去研发我们的产品，把这个产品放到亚马逊的仓库，剩下的由亚马逊来帮你解决。跟大家介绍一下，我们亚马逊有一个非常多的Prime级别的会员，我们其实是花钱的一个会员，美国每年将近花一百美金，这些级别的卖家是亚马逊忠实的客户，我们使用亚马逊物流之后就能接触到这些比较忠实的、购买力比较高的卖家。。因为我们有一个这个，在前台页面会显现，如果你们的物流是通过亚马逊配送的，是可以标注的。像这些卖家的话，他们对亚马逊的要求是非常高的，比如说两到三天我就要到货。如果说我们从台州直接发快递过去，最快的话你可能要发一些其他的专线，然后三到五天到，但这个成本是很高的。将近有这么多的卖家，Prime级别的一个会员卖家。这是刚才我提到的，可能在国内大家会觉得当日达、次日达、达到多少的金额免费，这个是习以为常的。但是在美国，正常的一个配送周期日，是三到五个工作日，而且要收费，而当日达和次日达还要额外收费的。

还是回到刚才，谈起销售的话，其实这一点，就是刚才提到的一个欧洲的一个帐户，通过英国的一个帐户可以管控欧洲五个国家整个的销售，包括我刚才提到的，你可以把这个货直接放到英国，然后来配送德国、法国、西班牙、意大利的订单，也可以你把货放到德国、法国、西班牙、意大利我们的仓库，可以直接配送消费者，这样的话，物流的时效性会更高。这是我刚才提到的，两到三天的一个发货保证，提高你物流的竞争力。第二个是美国、欧洲快速配送，深耕欧美多国的一个市场。第三个就是亚马逊物流其实对会员级别的人来说，这就是质量的一个保证，所以他们更信任由我们亚马逊物流配送产品。大幅度降低客户负评，提高客户满意度，这个是通过我们的一些招商个经验来判断的，就是说很多很多的卖家，他们前期可能会节省自己的物流成本，自己发邮政小包，三周左右到货了。但是这个尤其在旺季的时候，邮政小包会非常的火，一个月两个月才到货，这个时候你的消费者就接受不了了，就会给你一个差评。如果你的一个新店铺接到两三个差评的话。刚才最后提的，就是触及优质的亚马逊Prime级别的会员，增加产品的一些独特性。还有就是支持多渠道的一个配送，刚刚提到的，比如说你eBay，或者说敦煌产生的订单，其实你如果用亚马逊物流的话，它也是可以帮你配送的。这个其实是比较简单的计算，当然这个是基于这个产品有了一定累积的销量，这边包括一些，像我们订单处理费，我们是1美金，像分捡包装我们也是1美金左右，配送费是0.99，总体的物流成本我们算下来是3.54。当然有一点，你从你的工厂把这个货送到我们亚马逊仓库，这一段的成本你要平摊到你每一件产品销售的成本里面。整体如果说我们的一个前提就是说，你的产品已经产生的月均两百件每天，或者说五十件，这样的一个销售的情况下，折算出来的一个成本。如果以服装每天两百件算下来的话，你的成本可以降低60%，你的利润可以提高7倍多。这是一个直观的FBA的成长图，这个大家可以看到，这个是我们亚马逊的一个后台。

结算货款，这是刚才提到的支付这一块，亚马逊是14天的一个帐期，举一个例子，比如说你1号在亚马逊开店注册，1到14天你产生整个的一个订单，我们会在第15天把这个款结给你，结到哪地呢？就是我刚才提到的，你必须有欧美的海外银行帐户，或者你有香港本地的，或者你不方便办理有很多代理机构帮你做。其实支付的话，对我们来说已经不是一个瓶颈了。像我们“全球开店”这个项目，我们会提供全方位的一个解决方案的支持，我们有一对一的商务顾问帮你解决平常招商过程中的疑难杂症，我们有定期的课程，包括你后台的一些产品或者是后台运营出现问题，帮你培训，还有我提到的一个强大的后台支持，我们叫卖家支持部分。通过定制化的顾问支持，让我们中国的卖家成为全球最专业的一个卖家。把我们的中国制造产品变成中国创造，送到全球各地。我的分享就到这，谢谢大家！