餐饮O2O的12种模式和4大投资机会

思路商道 • 9年前扫码分享

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统计数据表明：中国移动互联网用户数已超越PC互联网，成为网民上网首选方式。人口红利带来的爆发式增长已逐渐消失，但巨大的用户基数给“互联网+”带来了无限机会。未来10年，是互联网/移动互联网和传统行业结合、融合发展的10年，而移动互联网也终将成为“传统行业”。移动互联网最先影响的即是人们日常生活“衣食住行娱乐”发生频次最高的领域，比如餐饮、打车。

本文探讨的就是互联网/移动互联网和餐饮领域的融合（简称“餐饮O2O”）产生的新模式及未来发展。

餐饮O2O发展阶段可以和网络购物进行对比，网购经过10余年的发展，交易规模已接近3万亿，占社会零售总额10%左右。而餐饮O2O交易规模不足千亿，餐饮万亿级市场中O2O占比不足4%，可以说餐饮O2O处在网购发展的初期，但是网购已经培养了线上消费意识和习惯，加之移动互联网的优势，餐饮O2O的发展速度要远高于网购的发展，网购10年发展之路，餐饮O2O可能一半时间就能走完。餐饮O2O是非常具有发展潜力的领域，蕴藏巨大机会。

围绕餐饮O2O，将线上线下互动消费的模式，采用读者易于理解的方式进行了分类，包括了餐饮领域前端后端产业链各环节。

近几年，产生了很多新兴的餐饮消费品牌，流传于互联网、创投圈和各大媒体，褒贬不一。各品牌共性的特点是以单点或单品类切入+强势的网络营销。笔者非常赞同单点切入的策略，尤其对于创业者在资源资金不充裕的创业初期。网络营销是把双刃剑，产品品质决定了效果，VC当然不会紧凭网络知名度来衡量投资价值。

随着消费升级，特别是人口代际变化，会成就一批满足个性需求的新锐品牌，而用户、需求、产品和模式是品牌能否建立并持续发展壮大的四个评价维度，同样也是衡量投资价值高低的指标。笔者认为，满足细分人群（如90后、孕妇、糖尿病）高频刚需，产品本身可规模化，有平台潜力的品牌有极大的发展机会。

外卖是餐饮O2O最先兴起的模式，也是巨头和资本争相厮杀的领域。 目前，各外卖平台已经意识到单纯流量平台的局限性，纷纷自建配送体系。开始就采用流量+配送重模式的平台重新曝光在大众面前，也获得了资本的认可。配送是大平台不可或缺的一环，可以保证及时性等用户体验，但食品的品质及安全性是大平台的软肋。这一问题，也留给重度垂直尝试者机会，如零号线。大环境看，综合性外卖平台格局逐渐形成，重度垂直或许还有机会，但是品类无创新、人群不聚焦、与大平台重叠度高的垂直平台机会不大。

外卖平台垂直重度是大方向，为商户解决流量和配送问题的同时，要考虑商户的参与成本、难度。平台本质是连接用户和商户的渠道，商户的参与成本过高，会影响平台的连接效率，“我有外卖”尝试通过硬件的方式降低商户参与的难度，值得深入研究思考。笔者认为，未来线下商户本身的优化、创新会加快，比如xx主题餐厅就是迎合特定人群的口味和消费观念，那么起到中间连接作用的网络平台亦有发展机会。

菜谱类APP得益于智能手机的快速发展，工具+美食社区的模式积累了大量流量，是餐饮领域重要的线上入口。现阶段面临变现压力，除了广告，包含特殊食品团购/闪购外，常见的两种方式，一是基于菜谱的食材/半成品电商，二是通过特色菜、经典菜向线下餐厅导流。

生鲜电商兴起于2013年，经过2年多发展，暴露出诸多问题，首先是需求难以大规模释放，用户线上购买生活常用生鲜产品的习惯短期内难以形成。其次，是由于生鲜产品非标准化、易损耗、配送难度高（冷链、时效性）加之流量成本等原因造成运营成本居高不下，只能通过提高客单价对冲，所以暂难以成为大众主流消费方式。短期来看，拥有流量优势的综合电商平台生鲜频道具有优势，而拥有原产地采购优势的垂直电商，随着第三方专业物流的崛起，有机会取得优势。

半成品/厨师上门模式，具有创新性，但是从需求场景来看较弱，难以支撑规模。这些模式在国外的发展较国内要有优势，根本原因是文化和消费习惯的差异。比如半成品的需求场景在美国超市已经存在，用户本身有线下采购半成品的习惯，线上化可以快速发挥互联网大规模聚集效应，而国内需要先培养用户消费习惯，付出的代价也就高。国外“party”的概念深入人心，是相对经常性的行为，对party的筹备或厨师服务需求量大，而国内大部分聚会习惯在餐厅，像春节等节假日需要在家团聚时对上门服务需求相对高些。如果说上门服务的机会，2C比较难的话，2B也许是新的尝试，比如小企业/创业企业午晚餐。

团购和点评是延续PC互联网的发展，格局已清晰，美团已向外卖延伸，大众点评也逐渐从信息模式向交易/服务模式转型，通过投资或自营的方式向餐饮领域更深层次的渗透。

预订/排队模式发展至今，不温不火，一方面和餐厅供给资源不平衡有关，有些火爆餐厅不接受预订，冷清餐厅也无需预订，另一方面和餐厅信息化程度有关，信息化程度体现在能否将座位等信息数字化，做到实时自动掌握。现在有些预订平台能方便用户预订，但需要餐厅工作人员积极配合，对人的依赖大。

随着互联网/移动互联网平台的兴起，线下餐厅面临着如何互联网化问题，线上平台也面临着如何下沉更加深入餐厅服务链条的问题，所以信息化服务成了中间的不可缺少的环节。一般有两种思路，第一种思路是彻底替换餐厅原有系统，提供全新的互联网解决方案，有产品优势，但在市场拓展方面有难度，需要改变餐厅的意识和工作习惯，要配套培训体系，比较重，存量市场难度大，增量市场机会更大。另一种思路是不改变原有系统，提供优化服务，比如有基于微信的CRM，也有提供与各互联网平台对接的中间件，解决了餐厅部分问题。

餐厅之痛除了流量（增收）外，采购（成本）环节互联网也是大有作为。中国中小餐厅数量众多，农产品/原材料流通环节冗长低效，互联网平台可以缩短流通环节，减少信息不对称，规模化采购价格优势，另一方面线上下单线下配送到门方便快捷。

目前来看，主要有三种模式，第一种是以美菜为代表的自采+配送，类京东，第二种是以大厨网为代表的平台模式，供应商入住平台，类阿里巴巴，第三种是以小农女为代表的，既给餐厅配送2B模式，又面向C端生鲜店自提模式。

从长远看，有两个趋势，一是产地直采，平台成为城市一级批发商角色，二是直接面向C端消费者。在初期，平台规模有限并没有议价优势，所以只能向城市一级批发商采购，角色类似二级批发商，加上平台运营成本，到达B端餐厅的价格未必有优势。对于创业者来说核心是速度和规模，资本的介入会加速这一进程，双补贴（供应商和B端餐厅）的情况有可能出现，所以，融资能力也是成败的关键。另外，餐饮区域性特征明显，所以不同区域会出现同类、不同规模的供应链平台，前期各自聚焦在本地区的竞争，跨区域竞争时会出现并购整合。

传统同城物流模式是收件中转送件，中转会经过1个或多个中转站，时效性较差。基于移动互联网LBS的模式，可以实现按需按既定时间专人直送，即收件和送件由同一人员完成，而且由于个体的灵活性配送物品可以多样化，标准品和非标品（外卖、鲜花、蛋糕等）都可以完成。配送员可以采用众包的模式，通过智能手机APP做供需匹配。

起初尝试的模式是面向C端用户，但是需求量有限不稳定。实践证明先2B，上规模稳定后在2C是一种比较合适的策略。相同模式不同点在于B端商家和配送员，B端商家有主攻餐饮外卖的，有主攻长尾鲜花蛋糕等零售店的，也有面向企业提供文件、物品配送。配送员差异在于全职或兼职以及培训力度。

从长远来看，不同方式会形成交叉竞争，但同城物流的模式会发生根本性的变化。从需求角度理解，城市线下实体店线上化最重要的就是线上销售，直接面临配送的瓶颈，自建物流成本高不现实，这就给第三方物流以发展机会。

以上讨论的是同城短距离配送，一般在1-3公里范围内。中长距离配送模式，即干线物流，也在发生变化，与短距离相比物品量大需要货车， 所以模式创新点在于将货车资源和货主进行供需匹配。对于平台来说，保证服务质量的关键在于对配送员和货车司机的培训，以及服务监管体系。

餐饮O2O机会何在？

首先，餐饮的主体是餐企和消费者，对于消费者来说享受到质优、价廉、便捷的产品和服务是核心，所以第一阶段餐饮O2O解决的是供需匹配问题，吸引商家在于流量（广告）。但发展至今，发现这种模式的局限性，大家逐渐意识到如果餐企本身不提升，消费者的体验是无法达到最优的。所以，第二阶段餐饮O2O发展趋势重在于服务。那么对餐企的服务， 可以用一个公式：收入-成本=利润来阐释。 流量服务可以为餐企增收，但成本不降，解决不了利润问题。所以接下来餐饮O2O的机会更多在于解决成本问题，一方面通过供应链的优化降低硬成本，另一方面通过信息化、配送服务提升餐企运营效率降低软成本。当然，流量的价值一直都在。