购物中心开展O2O,数据分析存在的问题
线上线下企业都在尝试O2O,大小企业都在寻找符合自身定位的O2O……诚然,O2O是个大话题。接地气地讲,零售业O2O的现状是怎样的呢,其中购物中心业态的O2O具有什么特点以及需要解决的问题呢?
O2O的现状,目前大家都是摸着石头过河,不管是线上大鳄BAT,还是线下大鳄如万达等,或是各个创业公司。大家都认为O2O是方向和趋势,或多或少都在参与,但是目前没有成熟可复制的模式。毕竟线下比较重,传统的固有的东西比较复杂,要统一起来,标准化起来,需要一个过程。
购物中心O2O的几大环节
1、入口
购物中心的O2O可能是零售各业态中最复杂的,对流量、入口、大会员、大数据、会员标签、会员积分体系、支付和奖励等环节,都需要通盘考虑。流量和入口,现在普遍做的都是WiFi入口,从线上导流,腾百万、阿里系都在做。
2、会员
入口的下一个环节就是会员。不论腾百万是否靠谱,不得不承认,百度和腾讯的大数据能力及储备、会员体系的完善,是国内数一数二的。腾讯近期刚荣获品牌排行榜第一名,超越了中国移动,这就是对其会员体系的一种认可。可通过积分奖励、WiFi无限、停车免费等手段促进。
3、大数据的采集
会员的下一个环节,就是大数据的采集,这个是重点,也是难点,更是痛点!没有数据的采集和储备,就谈不上会员的经营,谈不上购物中心的O2O。由于购物中心的模式区别于百货,各个商家的经营都是相对独立的,想要切入进去,会有一定的障碍。
(1)销售数据的采集
数据采集最重要的是客流数据和销售数据,客流数据还好办,销售数据的采集涉及到支付环节,支付环节对于有集中收银的购物中心好办,改造POS即可,但是,对于自主收银的模式,是个难点。
目前,国内百货企业主要采用集中收银模式,国美、苏宁也是集中收银。但在一线城市,集中收银的很少,几乎没有。在二线,尤其是三、四线,集中收银的还是比较多的。趋势是,走向集中收银化。
那么,销售数据的缺失如何弥补呢?
难点就在于此。因为租户不愿意让你动它的POS,尤其是强势品牌,或者是总部对各连锁分店的把控流程做得非常标准的情况下。这个难点,不是技术问题,而是商务问题。技术上都好办,改造租户POS是一种最简单的方式。
其他方式:1、自建POS。比如万达的做法是外挂一个万达POS,即自己研发一个POS,摆在租户的收款台边上,作为数据采集用。2、扫描小票,OCR识别。3、通过引入微信和支付宝的线下支付,来从中获取销售数据。
有了上述技术手段的支持,销售数据的采集是否就可以解决呢?虽然不能像线上那样保证完整性,但是各种手段的综合应用,数据的采集会好很多。集中收银占比较大的商场,数据的完整性更好一些,自主收银为主的商场,如果商场控制力比较大,数据完整性也很不错。
(2)客流数据的采集
客流数据采集主要依靠WiFi,WiFi的功能一般包括以下几方面:第一,服务。基本的上网服务。别人有,你也得有。虽然上网不能直接带来收益。第二,客流采集。包括客流数量,驻留时间,返店频次,轨迹,新老顾客的判别等等。第三,WiFi的Portal的是一个很好的接触点。
除了WiFi,摄像头识别应该是最普遍使用的技术手段,但摄像头的识别率其实不高,受环境的影响很大,比如光线、地面有无水渍、灰尘、客流的速度等等,而且摄像头无法跟踪轨迹,无法计算返店率,无法具体到人。
跟线上相比,虽然WiFi采集还存在很大的差距,但是比以前好很多,所以还是数字信号来得直接,只要算法科学
纵向相比,以前的数据,大部分来自于市调,样本的误差很大。现在大家对于数据的重视前所未有,这都是在向好的方向发展。不像以前,销售数据的最细粒度是某品牌一天销售的总额,一般不会细到每个时间点,更无法拿到各个消费者的消费数据,商场和消费者其实是隔离的,没有沟通管道,也没有数据的贡献。
4、大数据的应用
数据采集的下一步,就是数据的应用。说的具体点,就是给会员打标签,说的形象点就是给会员画像。比如通过消费偏好、消费频次、返店频次等等,判断TA是时尚达人,还是美食达人,等等。通过画像,来做会员的经营。各种精准营销是从这个节点开始发起的。这样,可以做捆绑销售
数据的积累不是一蹴而就的,需要一个过程,高层的耐心是关键。所以,O2O也应该必然是一个一把手工程。投入很大,短期内不见效。比如万达要短期内见效果,不只是绑定BAT那么简单。
5、线上引流
线上引流方面,BAT的手段都差不多。阿里有各种接触点,如淘宝、天猫、淘点点、高德地图、UC等等。阿里本身积累了庞大的消费数据,对于商圈内的用户了解可能比商场自己了解的更深入。阿里曾经把天猫和淘宝的送单数据,叠加在高德地图上,按照客单价等指标,分析区域热点,这是一种尝试。
其实,要指望O2O一统江湖,短期内彻底完全改造线下,不太现实。但是好处的确很明显。