周鹏：品效合一的电商营销案例分享

4月23日，在由思路网主办的思路汇（上海站）——《品牌企业2015电商解惑》中，汇江容海创始人周鹏发表了题为《品效合一的电商营销案例分享》的公开演讲。

以下是演讲实录：

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

主持人： 现在我们这些互联网出来的人，包括整个在互联网时代的人，我们获取信息都是通过网络，之前央视也报道过，就是说咱们的一举一动都是被后面一套东西在盯着的，这是好事还是坏事呢？之前逻辑思维有讲过一期，互联网时代是没有隐私的，当然是我们怎么样利用他。我们商家背地也可以利用一下，我们通过网络的营销，从营销里面把相对精准的用户抓取过来。我们不会，思路网可以告诉我们有朋友可以帮助我们实现这个。有请汇江容海创始人周鹏，他演讲的主题是“品效合一的电商营销案例分享”。

周鹏： 我先表明隐私这个事情对我们这样的公司是极力保护的，既然我来讲营销，我得先来营销自己一把。怎么样营销自己一把呢？大家掏出手机，我发一点红包，大家应该都加这个群了！准备好，这个是抢的。有多少人啊？我刚刚说要发红包之后，人就多起来了。多发一点吧！

我刚才就是营销手段，想大家快速认识我，我要把自己营销一把，广告一把。我相信大家在整个会议结束之后，应该还能记得我，我是一个做广告的，做电商的，帮助电商引流的一家公司的创始人。

那我们现在回到主题，就是讲品效合一。品效得拆开来讲，品是品牌的品，效是效果的效，我们如何既在打造品牌的同时把我的效果做起来，这就是品效合一最直接最简单的解释，我们具体来看一下品效。

这个就要讲到一个核心点，就是消费者，刚才我把你们当作消费者，为什么我能够通过这么简单红包的方式把你拉到了我的环境当中，认知我这个品牌，我觉得这个人有钱，大方，发红包，我记着了， 这个时候就是营销快速了解品牌的过程我把品牌效率合在一起，我探索了消费者的链路。

我讲一个案例，我给我的孩子早教的时候，我自己没有被早教过家里穷，我肯定想给孩子早教，我就去参加了一些早教的宣讲会，那时候我脑袋里有几个早教品牌在脑袋，这就是获得一些品牌的第一步，很粗粗的一讲，通过科学研究只能在潜意识里停留3－5天。我这时候回家了解了，到现在我脑袋还有三个品牌，大家有孩子的应该知道，比如说金宝贝、联想宝贝等，我去网上搜了一下，这个时候他们在百度上做广告，希望他们向我打广告，这个时候我通过百度了解了这个品牌，这就是我们第二步认知的品牌，他是一个美国的品牌等，做得很好，以什么为擅长，以运动、教育为擅长，以知识、双语教学为擅长，这就是我对这个品牌有初步的认识。大概在三天左右，我接到了这个品牌的电话，这个时候肯定有一些隐私泄密的问题。我接到电话之后，他不会说你直接我这儿付钱，他说你直接带你宝宝免费过来体验，不用付任何钱，我立马带着我的宝宝去了这个品牌，他们的一个早教中心，这个过程就是深入的过程，然后我会体验，他们老师不错，双语不错，双语教学过程不错，跟孩子互动过程不错，我跟这个品牌有非常深入的了解，我基本上能够决定以要不要购买他们。然后我要走了，他们销售走过来说这是我们的价目表，你选择一下，我毫无疑问下单了。 其实品效，品牌在前面三个过程做好的话，后面三个过程的效果迎刃而解。

后面我还要讲两个点，就是复购和激活 ，我基本上碰到有孩子的朋友，我肯定会推荐这个品牌，这就是一个复购的品牌。那品牌怎么做，比如说你推荐一个我送200块钱油卡，这就是复购里面做的简单的过程。最后还有一个激活，激活又是一个什么概念呢？我肯定会加品牌的微信，他会回过头告诉我有活动，有一个生日派对，有一次野外的拓展活动，带宝宝一起去玩的活动这些都是对品牌意识的激活，我会不断了解这个品牌原来他有这样的活动，甚至我在这里面不断进行消费我们希望一个品牌能够不断持续产生消费。后来产生效果的过程，交易、复购、激活是我们非常关心的，这个时候等我们把消费者链路拆成这六点的时候，品效就在这里面产生了，我们不需要解释什么是品效。

刚才讲了品效，我们再回到消费者，我自己是一个消费者，消费者是有一个升级的概念，从我们最早可以理解为是一种功能性消费者，我都没有在这个过程中，我最近会议了一下，早期我家里会有一些电器，比如说电饭煲、VCD机，我父母是明显的功能性消费者，能用有行，所以这些商品能够出现在我家里。

下一个升级到品牌消费者，我记得九几年的时候买过的品牌，比如说松下、索尼、三星等，都进驻到中国，大量地宣传他们自己，他们要产生自己的知名度，因为他们了解到消费者已经变成品牌消费者，那怎么样算品牌消费者？我举一个例子，有一天我跟我爸吃饭，我爸说给我换一台手机，要三星的，我说我给你买的小米不好吗？不就偶尔死一下机，不就偶尔电用得快一些，为什么你一定要强调买一台三星。我就给他买了一台三星，特别贵，至少可以买两台小米，我看了一下性价比特别不好，我回过头来说我爸是品牌消费者，在他眼里三星、西门子、联想等，他们先看的是品牌，然后在品牌里面消费他们的产品，因为他们平时看电视就会看到这些品牌的曝光，所以他们的的确确是品牌消费者，之所以、三星、西门子、联想还有足够的品牌知名度，他们的销售额还在一点点的涨，是因为那些品牌消费者依然还有消费能力，这就是这些品牌存在的当然他要考虑他们后面的思路，那是因为消费者在变。

下一个阶段因为消费者是一个体验性消费者，升值了，我就是一个从品牌到体验消费者的升级过程，我会去体验一下这个商品，就像小米手机，因为我们可以在很多卖场，我们可以在苹果专区去玩一下这个手机，甚至别人在电梯里面的时候，看着别人用着不错，我们有意识去感受这个商品，我们就会变化体验性消费者。

现在的消费者那就是一种参与消费者，刚才我那个红包的行为就像大家都参与到这个过程中，我们很乐于参与到一系列的活动也好，比如说有一个品牌说这里打一个广告，我跟我跟我的朋友可以在这里拍一张照片拿一瓶饮料，这些都是参与感，非常棒。我们升级到这个时候，其实品牌可以考虑我们如何借用消费者的升级来做我们自己该做的事儿，把这些东西植入进去。比如说早期很多乳制品厂商，牛奶厂商，他们会开放他们的工厂，可以去参观，比如说农夫山泉你可以去看整个制水的过程，这就是因为我们消费者是完全参与消费者，我们非常乐于去参与。

我们这里讲了一个让当然应该参与度非常高的一个案例，就是聚划算的聚焦河东，我翻阅了聚划算的一系列活动，聚焦行动是参与度最大的，感觉最好的，效果也是最好的一次活动，也就在那一刻，我深刻认识到聚划算这个平台，这也是聚划算在做自己品牌的时候所借用的一种模式，我们看一下聚焦行动。海南“蕉急”！数十万吨香蕉滞销，我当时根本没有去思考香蕉是什么口味，买这么多能不能吃完，我只是为了参与这个活动，这个时候聚划算成功了，这个品牌成功了。

我再来讲下一个特点，我刚才讲的参与，我们有很多方式去参与，我这里讲几个点，如何让消费者参与进来？我们要遵守这三个点，第一开放 ，就像乳制品、伊利、蒙牛愿意开放自己的工厂，让你来参观，让你看他的生产线，这些都是开放的过程 。第二个互动 ，现在有太多的营销渠道，微信，微博，品牌要能够在上面互动起来。我之前做过一件事，我的小米手机有一个小毛病，然后我在微博上面，后面＠了小米官方，不到24小时回复我了，可以有很多种方法解决，或者去售后服务点维修，我就感受到小米的服务，后来我买了很多台小米产品，那个是小米最早的时候，逢人就送小米产品，通过互动的感觉，他的品牌意识在我脑袋里深刻感受到了。 后面就是口碑 ，在互动过程中就在传达他口碑，品牌有了口碑他持久的生命力是最大的。我们看看身边的六神花露水，其实六神有很多的产品，但是六神花露水的口碑不错，大家都觉得止痒，没有副作用，所以他成为一个驰名品牌，现在都在我的意识里，所以口碑就能成为整个环节里面最大的东西。

后面就会系统讲一下一些参与的手段，闪购、抢购、自媒体众筹等， 这些都是参与的手段，我们现在讲一下众筹，为什么把众筹讲作参与的手段。我讲一个例子，我经常买众筹的东西，我买众筹的东西总会想我赞助了50块钱，我帮助这个商品能够出来，我更没有买到这个商品，我还不知道这个商品有没有人用，我就在这个事儿，我还经常关注，他说下个月商品生产完成，设计完成，再下个月量产，再下个月发货，我会持续地关注，这个时候对他的商品会非常地了解，很深刻地了解到我脑袋里面，这就是利用众筹的模式，参与感非常强烈，所以众筹会被列为参与的模式。然后一下抢购，我们在抢购的过程中会有一种心理变化，我感觉我们大家一起在抢的时候，才导致他价格低下来，因为他价格这么低，性价比才高，我感觉我参与到他的价格体系中，大家一起去抢,所以现在有大量的团购、抢购的平台，他就借用参与消费者的特点，利用这种手段，大家可以看现在有很多的模式可以利用现在参与消费者的特点去做。

我们看一些案例，到底商品品牌怎么样利用消费者特点做一些事儿，这是一个波斯顿的大龙虾。两个点，真实感，这个视频我就不放了，这个视频里面讲了那些人怎么捕获这些大龙虾，然后又是怎么来包装这些大龙虾，怎么样运输这些大龙虾，还有这些捕获的人怎么样开心地捕获到这些大龙虾，还会做一些怎么烧这个大龙虾，我看完这个过程，我压根就没有关注大龙虾本身，因为我买一样东西，我假根没有关注他大小、分量、本身内在的东西，我关注的它的真实，这就是大龙虾借用的一些手段。

第二个，一个我合作的客户这是跨境购的客户，最早我碰到他的时候，他就贴了一张他们当地的海报我没有机会截图出来，他当时有一张海报贴在店面上，他发现可以卖，但是根本没有销量，他们处在认为消费者是品牌消费，你放到我们大陆，放到我们快速的发展过程中，你一张海报能够传达什么事情，我帮他做了两个事儿。第一个，洋气一点，突出你正品的东西，官方只售原装产品，新加坡统一发货，我们对这个品牌的感觉一下子就起来了，原来是从新加坡发过来的正品，不错。更要亲民，他的海报要介绍他自己产地是什么，我的商品组成是什么，这些东西我们压根都不关心，我关心他能干什么，这就是能干什么，就是瘦身减肥，这就是这个品牌最好能够落地的，我们帮他介入一些手段。

刚才讲了品效里面品怎么做，然后我们来讲一讲效怎么做，刚才的可以理解为品牌建设的过程，怎么样把品牌本身做起来，后面就是做出他的效果，就是能够把货卖出去。

我们来看一下两个很明显的商品，这个字可能有一点模糊，我就讲解一下，从消费能力上看，右边那款包包和左边这款抱抱明显消费能力不一样，消费者的消费能力不一样，他所搭配的东西不一样，右边可以搭配一些蕾丝衫搭配这个包包，左边可以是一些风衣搭配这个包包，还有年的区别，还有职业的区别，学生、白领、淑女、商务，这就是很明显，一款商品做效益的时候，我们必须反过头了解一下这个消费者，我现在再把这个消费者放大，我们脑海里的消费者是有三种属性，一种就叫社交属性，有些人愿意看朋友圈，今天我在海南玩了，明天我在马尔代夫玩了，我要拍一张照表达自己，这个时候腾讯把你社交属性统统抓到他的数据库里，他就知道这个人有钱去三亚玩，去马尔代夫玩，到时候就给你掏一个凯迪拉克的广告，现在大家都会收到微信的广告，有汽车、日用品，为什么有人搜到是汽车，为什么有人搜到是日用品，那就是因为你的社交属性是不一样，还有我们认知的搜索属性，这就是百度掌握了你搜索认知的属性。我们就是掌握了你的购物属性，你今天买了连衣裙，你明天买了一个汽车座垫，这个是汽车用户，还是奔驰的，有钱，我要他推一些起码客单价1000元以上的皮鞋，我们必须了解一下这个品牌背后的消费者，这个定向要精准。

我们了解消费者就要去投广告，这个是很鲜明的例子，牛奶不要出现在三聚氰胺的新闻边上。我们看这个页面的时候会有很明显的感觉，这里有几个品牌，三鹿集团，诺优能，这个时候我们心里咯噔一下，诺优能是不是有问题？百度会根据人的搜索行为把这些东西放在边上，相关推荐，这个就是非常有问题的东西，让我们顿时对这个品牌产生了一些顾虑我反过头来说广告不能乱投，一定要考虑到底什么样的媒介、什么样内容边上出现您家品牌的广告，去看一下。往往很多时候在这个时候会给品牌带来负面的影响，我打了很多广告，我今年1000万，明年1亿的广告，为什么效果逐年下降，那就是因为这些广告出现在了不该出现的地方。

最后一步，消费者也认识了，广告也打了，得看一下效果了吧！讲了品效这么久，最后就要看效果，效果有很多指标我们要关注，浏览、点击、展现，消耗、成交指标、潜在成交指标，为什么我们要考虑收藏的，他们是我们潜在指标，这些能让我们关注我们的品牌背后的驱动力在哪里，应该关注潜在的指标。

刚刚把品效的过程都讲完了，大家脑袋里有一些意识，我们在构建品牌过程中把我们效果做起来，我相信这只是一个开始，不是结束，我希望像我们这样的恐怕，像我们能够在电商里面一直在做的企业，能够帮助更多的品牌在品效这个过程中做得更好，一起成长，这就是我们讲的最后一句，不是结束而是开始，谢谢各位！