双11前如何用直通车预热店铺？

双11将至，对于这场一年中最重要的战役，不少商家已经开始紧锣密鼓的准备起来了。

不过，虽然年年都参加双11，但还是存在不少基本的问题，首当其冲的问题依旧是在双11期间如何进行流量的合理布局。对此，在8月13日的天猫腰部商家双11沟通会上，万堂书院的金牌讲师老关为大家详细答疑，并剧透给商家们一些双11前的引流技巧，例如：如何利用直通车做低价引流，做小爆款群提前预热店铺……

老关表示，8月份也不能放松，目前需要努力测款，到9月份再根据数据选择有潜力的款式备战双11。虽然这段时间的流量转化都不如人意，但是现在的流量积累可以助力下半年尤其双11期间取得好数据。

单个爆款不顶用，小爆款群才是王道！

直白的讲，大家最终目的都是盈利，而盈利则需要通过利润、毛利率这些因素的配合，当中很关键的就是店铺流量，“我们要做的不是某个点的销售额飙升，而是稳定持续可盈利的流量 。”

老关介绍，他自己的店铺在去年双11的花费和流量在全年占比最大，但他用依旧4毛钱做出了32万流量，一天花费维持在13万。他分析称，流量的累计非一日之力，而是通过几个月的漫长累积，最终在双11爆发，“在双11期间流量会比平时放大2.5到3倍。”

利用淡季做测款

举个例子，同样都是销售额10万，A店主打款销售额6万，其他款式加起来4万，B店全店爆款，最好的款式全店销售额占比10%，其实选择B店铺的运营模式相对更安全一些，是因为这两年淘宝的流量演变趋势，2014年淘宝给单爆款的流量很大，之后淘宝开始了流量碎片化的策略，而后单爆款没有之前那么好做了，相比小爆款群的优势显现出来。

一般情况来说，即便主打款即爆款在大促销量差，如果你有其他款可以衔接上，店铺的数据也不会很难看，这就是爆款群的好处，但是爆款群需要提前准备，老关通常7月份就开始测款准备了。

7～9月份是通常意义上来说的销售淡季，我们应该利用这个季节做测款，同时做好清仓的工作，不占资金和库存，而真正发力是在国庆之后，秋款上新的阶段。

到双11，大部分店铺开始盈利，双12之后会更好做，因为很多店铺在双11大战之后被“淘汰”，退出了这场竞赛，这时候你就拥有了优势，在他看来另一波旺季的开始的时间点是元旦之后，新一年的商城开始运作，元旦之后竞争进一步减弱，大家开始准备春节销售和春装的准备。

小爆款群怎么玩？

老关以自己的杭派女装店铺为例，他做了多类目的规划，其中涉及类目包括羽绒服、毛衣针织衫、毛呢外套、棉衣、毛呢连衣裙。

“你不知道什么类目会好卖，只能全部类目都有所筹备，今年，我们还会拓展五个类目，蕾丝雪纺、衬衫、T恤、裤子，那么我全店就不缺流量了。”很多人会有疑问店铺拓展多类目从零开始做会不会有风险，老关觉得只需要风格统一就没问题，子类目的商品选择要跟原来的类目相对应。

他提出了几点建议：

1、抓大放小，以主要类目为主

2、可以策略性的放弃某些销售周期很短的类目

3、以当期热门类目带动后期预热类目

每个款式都有自己的销售周期，大致分成预热期－成长期－爆发期－衰落期，为了店铺更安全，款式A一开始销量起不来，店铺该怎么办？这时候我们需要其他款式补充，例如款式B、C属于不同销售周期，但是可以相互补充。

这样做的目的其实是为了让爆款更爆，并延长其销售时间。

那么，爆款是为什么会衰落的呢？其实包括四点原因：1、季节性2、同行竞争3、商品评价4、热点时间冷却。

在这里，老关也透露了延长爆款时间的策略，首先，隐藏爆款信息，甚至连供应商都需要隐瞒，手上有爆款，先藏起来，这一方式针对双11很有效，通常来说很多人在9、10月份测出好款，很多人会先销售做销量， 但大家都是做市场货，很容易模仿抄袭，这个时间点商家不妨先跟厂家协商备好面料，10月1日之后主推这款，同行不知道，因为没销量，“只是我自己直通车积累，而后我就可以控制货源，双11期间这一款式就爆了，即便那个时间同行来模仿我也不怕，因为我已经把最大的产能拿下了。”其次，是时间节点的把控，再一个是控制货源、图片，最后则是行业经验积累，春天卖秋冬款是最好卖的，因为缺少竞争，那时候推广最轻松的。

今年，老关又有一些新策略，让爆款活的更久。

首先他看到了图片，他认为把爆款的图片重拍拥有版权，别人就没办法抄袭；其次，多角度尝试，优化点击率，“我们测试了在床上拍照，发现这种图的点击率高。”

直钻结合老套路新玩法

大部分商家理解的直通车和钻展的定义，类目流量基础足够大，直通车主要拉新，钻展拉老客户。

但实际上钻展也可以拉新，直通车做老客户，直通车可以做推广人群溢价，在单品推广中，通过抓住大量的关键词铺设最终找到最精准的词。一般来说关键词会选择三种：一种是大词，获得更大的流量；一种是精准词；另一种则是流量转化一般，但是非常多，例如9.9包邮、韩版蘑菇街这种，很多人不会用，觉得跟自己的关联度很低，但其实投产比还是不错的，伴随着我们不断优化，可能90%以上都是无效词，剩下的对店铺很有用，是通过反复筛选的词。

上图是一个很低频的词汇，但是为什么突然会有这么大幅的增长，其实是得益于淘宝的引导，据悉，一些词客户搜索比较少，但正好淘宝会推送，商家不妨抓一下这波流量红利。

通常来说，爆款的顺序是测试款－引流款－畅销款－爆款，当直通车测试出来手上的畅销款越来越多之后，就可以打造小爆款群了。这时候店铺对应8个计划，2个做精准计划，5-6个计划做测试，做好内容规划，每个类目都带来5-6个款式，每周上线5-6个新款，再固定一个测试费用，例如一天花费的测试费用500-800元，30-40个款式丢进去测试，用默认出价方式看一看这些款式在同等推广情况下谁可以做到高流量，做不到的款从计划中砍掉，做到的分析点击率的情况，从测试款中选出引流款，之中只需要参考一个指标，那就是点击率。

直通车定向的打法商家普遍用的少，因为点击率不高，但老关觉得定向的方式在今年是潜力股，尤其对于高客单价的店铺，他以一个平均客单价在1500元的店铺为案例，当时这家店直通车流量1万多，最近7天时间，PPC 0.35元，ROI 4.63。

淘宝这几年开始实施定向流量分流，把大定向流量通过节点分成小定向流量，通过像韩版、通勤这类属性进行分流，定向是单品找客户，匹配适合人群推送给客户，淘宝推送的客户是足够精准的，相应转化率会高一些，因此现在的数据比以前好。

商家们需要要抓节点词表，要通过一些间接数据获得，例如生意经的类目分析，里面可以看到一些属性和面临的市场份额情况，可以结合自己的商品属性来设置。其中定向优化设置，投放出价的设置是一个操作点，其他都是通过溢价的方式。

在钻展的结合上，也有一些操作点，例如店铺定向、DMP、落地页，位置测试，钻展后台这些方式投放，累计有210个流量包，600多个位置，商家们可以多做测试，通过测试了解到新变化。

双11的准备

双11在即，总的来说针对不同的店铺还是应有不同考虑，在做计划的时候，有些店铺适合无线，那便不用花力气做PC了，但如果无线做不起来的，你要做一个区分，建议是一半计划无线，另一半计划做PC，特别是客单价高的店铺。

如果要做无线计划，可以把无线端的折扣尽量调高，同时，站外其实可以投放，但是测试阶段站外推广可能比较杂乱，有时候数据很差会影响到对店铺整体的判断，“我的做法是会先把站外关掉，当然做好了之后到某个时间节点，缺流量的话，我会把站外再打开，通常的话，测试好之后再开。”

然后是直通车人群溢价操作，当看到一个优质人群的时候，可以把它溢价提高，大家不用担心这个过程中你会花太多钱，最主要针对于优质人群，你的优质人群没那么多，你也要考虑权重的问题，溢价加高不是为了做投产比，是考虑到他可以帮助带计划的权重，在直通车带计划的权重就是点击率，可以在老客户这块通过加大人群议价的方式来做，帮助增加关键词的质量分。

针对双11你很难判断哪些款式的销量会好，这需要考验我们的判断能力，而在此之中我们主要判断的数据是收藏夹、购物车，这个数据作为判断到目前来说这也是不准确的，因为每个店铺每个类目的情况都不一样，但是我们可以根据以往的经验，例如店铺中会上聚划算，聚划算也会做相关的预热，预热的过程中聚划算客户收藏加购物车对应双11的情况可能是值得参考的。

另外，想做小爆款群的商家，还是要集中主要款式做突破，给表现最好的3-5款做好，同时店铺也要设置好店铺优惠券和折扣。

除此以外，商家也需要考虑季节切换的问题，双11之前有很长的预热期，包括在十月份的时候店铺能够卖出的款式是以秋款为主的，所以在双11要注意到类目的切换，双11之后秋款的销售到此为止，要考虑到秋冬类目款式的切换，在这个时候再做其他类目的预热和切换。（文/丁洁）

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