备战双十一：3C数码/家电行业大数据分享

2017双11预测数据。

双十一3C数码/家电行业细分研究

数据显示，2016年双11期间3C数码/家电行业总体平均增速达19%。从销售额占比来看，排名第一的子类是大家电，增幅达到了39%，其次是手机，增幅23%。从增幅来看，排名第一的是智能设备，同比增长达51%。因此，数据威将在下文中从6个不同维度对这三个子类进行进一步分析研究。

3C数码/家电行业中大家电子类基数大、增幅快，其中平板电视表现尤为亮眼，销售额占比达28%。在消费升级的推动下，消费者愈发注重改善生活品质，因此符合健康生活理念、提升生活品质的新兴小家电，比如净水器、空气净化器、扫地机器人、榨汁机、豆浆机等，也受到越来越多的消费者的青睐，因而带动了小家电子类整体销量走高。

6大关键词

在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

1、预售

预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

数据威发现，3C数码/家电行业预售销售额占双11期间销售额的26%，在八大行业中占比较高，其中大家电子类预售销售额占比最高，为38%，其次是手机，预售销售额占比达25%。

2、排名

数码行业2016年双11TOP10品牌排名：

除了人气居高不下、雄踞霸主地位的苹果以外，TOP10品牌中全部为国产品牌，位居第二、第三的分别是华为旗下子品牌荣耀和小米。数码行业中手机品类双11TOP10品牌排名如下：

虽然苹果在预售期间销售额遥遥领先，但是当日被荣耀和小米反超，位居第三。曾经的手机巨头三星仅排名第8，其余均为国产品牌，如魅族、oppo、vivo等。数码领域的排名表明在这一行业中，“中国制造”已经开始占领中国市场，国产品牌正在崛起，国际品牌的优势渐渐不再明显。

再来看家电行业的双11销售额排名前10的品牌：

国产家电品牌美的和海尔占据2016年双11家电品牌第一、第二，且优势明显，德国品牌西门子位居第三。前三甲中，美的的销售额是西门子的2.8倍，海尔的销售额也达到了西门子的2倍。在家电行业双11大战中，国产品牌占据主导地位，排名前十的品牌中，除了西门子，其他9位均为国产品牌。同数码领域一样，在家电领域，“中国制造”的质量和品牌影响力也在不断提升，赢得更多消费者喜爱和信任。

在家电领域中，随着雾霾等空气质量问题频发和消费升级理念的推动，近年来空气净化器的销售额也在迅速提升，因此数据威对双11空气净化器的排名也进行了研究：

2016年双11排名TOP3的空气净化器品牌分别是：布鲁雅尔、小米和飞利浦。其中布鲁雅尔的市场份额高达29%，接近三成。对比2015年双11排名和占比，布鲁雅尔市场占有率提高了10%，小米在2016年超越飞利浦，跃居第二，而飞利浦的市场份额略微下降，排名跌至第三。前三名占据了85%的市场份额，品牌集中度极高。

3、选品

数据威挑选了手机、空气净化器以及智能设备中的代表品牌进行了选品研究。首先是三个国产手机品牌：oppo、vivo和小米的价格段分布：

从价格段分布来看，oppo手机的销售额主要集中在2500-3000元的价格段，占比高达71.5%，和平时热卖价格段一致，但增幅依然明显，其他价格段销售额占比均呈下降趋势。而vivo的热卖价格段主要集中在两个区间：2000-2500元和2500-3000元，其中前者销售额占比相比于平时下降，而后者上升，双11价格段提高了一档。而小米则是低价走高，1000元以下的低端手机贡献了66.4%的销售额，占比增长超过20%，与此同时，3000元以上的中高端手机占比也有一定增长。

经过对比可看出，oppo和vivo的手机价格定位较为相似，双11主打中高端产品，而小米的策略则有所不同，双11主打低价手机，用实惠的价格吸引购买量，在双11的销售成绩大大超过了oppo和vivo。

再来看智能设备品牌大疆的价格段分布：

大疆双11期间销售额占比最高的价格段为7000-8000元，比平时最热卖的9000元以上价格段有所下降，同时3000-4000元和7000-8000元的价格段都有20%左右的明显增长。原因是大疆在双11期间部分商品采取了降价策略，由于平时客单价较高，所以折扣之后价格降低了很多，对消费者产生了较大吸引力，致使热卖价格段相应下移。

最后是空气净化器TOP2品牌Blueair和小米官方旗舰店的选品分析：

Blueair是来自瑞典的空气净化器专业品牌，空气净化器销售额占比达整个官方旗舰店的88%。2016年Blueair取得了空气净化器品类销售冠军的好成绩，对比2015年双11，官方旗舰店空气净化器的销售额同比增长高达116%。店铺SKU品种多，分类细，可满足消费者不同需求，最热卖的两款产品型号为550E和270ESlim。前者适用于42-72m2较大面积，后者适用于17-30m2较小面积，价格上也更加经济实惠，仅为550E的一半。两款产品针对不同需求不同消费等级的消费者，都取得了优秀成绩。

小米官方旗舰店产品中，空气净化器仅有2个宝贝，并不是主打产品，2016年贡献了5%的销售额，较2015年上升了2个百分点。对比2015年，2016年空气净化器销售额同比增长59%。小米的产品相对于Blueair而言价格优势明显，其中小米空气净化器2的双11成交均价仅为599元，销售额在空气净化器品类中占91%。因此，和手机产品一样，小米在空气净化器上走的也是低价路线，这样也与注重高端品质的竞争对手Blueair走差异化路线，因此更受追求性价比的消费者的青睐。

4、折扣

折扣也是双11最吸引消费者的一个卖点之一，同时也是各品牌方的制胜关键。数据威对oppo、vivo和小米三家官方旗舰店的手机以及大疆官方旗舰店的智能设备的折扣策略进行了分析。

oppo的热卖TOP10宝贝均没有折扣，有4款为新款预售产品。其中TOP2的两款宝贝均为新款预售，贡献了超过80%的销售额。

vivo官方旗舰店热卖TOP10宝贝中，除了一款商品有9折优惠外，其他也都没有折扣，其中也有4款为预售新款。

小米官方旗舰店热卖TOP10宝贝中，除了一款产品有8折优惠外，其他均无折扣，其中最热销宝贝为预售新款，贡献了50%的销售额。

三家店铺对比分析后可看出：1. 双11手机类产品的折扣力度很低，基本没有价格优惠；2. 虽然基本没有降价，但是品牌方趁双11推出预售新款，一方面利用手机数码产品更新换代快的特征以新品吸引消费者眼球，刺激消费，另一方面也将双11作为新品试验场，检验市场对新品的反应。

大疆官方旗舰店的智能设备双11热卖TOP宝贝中，有4个是预售日常爆款。除了日常爆款预售外，大疆还采取了有力的降价折扣策略。最热卖的宝贝享受8折优惠，因为产品本身客单价就较高，所以8折优惠对消费者来说的确有较大吸引力。

5、广告

营销广告也是双11吸引流量，转化销量的有力武器。让我们来看看oppo双11是怎么玩的？

oppo在双11期间投放了霸屏式的广告，从10月21日预售开始就开始在淘宝和天猫首页的轮播焦点图和通栏投放广告，在双11当天，更是在天猫双11各大会场、天猫和淘宝首页投放了13个钻展广告。在产品广告方面，oppo针对预售新款R9S进行了重点广告投入，共投放了11个广告位82轮次，成功吸引流量，双11当天销售额在全店铺排名第5。

6、渠道

数据威发现，手机TOP10品牌中，华为、oppo、vivo、乐视、三星和锤子的分销率都超过了20%，最高的乐视在双11达到了60%。因此，这些品牌的分销渠道管理都非常有必要。

数据威还进一步发现， 除了手机品牌以外，数码产品也存在价格违规的情况。数据威抽取了佳能数码相机为样品，发现部分SKU的价格违规率竟然达到了57.69%，亟待品牌商进行管理。对于品牌商而言，管理好分销商，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，维护品牌良好形象至关重要。

数据来源：ECdataway数据威

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