网络自制综艺营销发力猛攻

背靠互联网基因，视频自制综艺节目发展势头大好

大娱乐化产业的前景乐观，网络视频平台本身在内容获取、信息消费、影视娱乐方面优势明显，加之互联网对年轻族群的强大号召力，将网络自制综艺节目的影响力逐步拉升；高参与、强互动的属性吸引越来越多品牌赞助商的目光，节目形式和内容也随着广告主的持续投入推陈出新。马旗戟强调，网络自制综艺最核心优势在于“互联网特性”，对平台用户有更深入地了解，进行有针对性的节目设计和创作；对用户收视、互动反馈进行质量评估，并对参与后续行为进行多通路引导。沈虹根据在学生群体中做的相关调研指出：目前80%的90后习惯通过互联网观看影视节目，他们对综艺节目的兴趣点不局限于娱乐本身，更看重深度内容。网络自制综艺借助在节目内容设置上更加灵活的特点，一方面重视受众体验，强化节目带来的愉悦感和价值感；另一方面深入服务品牌客户，提供足够的空间演绎品牌价值。

品牌与网络自制综艺的co-marketing，重在基于内容的整合营销传播

网络视频平台的特点就是个性化、多终端、多空间的蔓延，与生俱来的多样化、多元化的节目形式和内容，以及差异化的内容品牌界定，决定了网络自制综艺将成为品牌主广告营销的新发力点。

就资源整合层面，马旗戟认为，视频平台自制综艺节目的核心特点是：从“基于内容的整合营销”角度去服务客户；从“确保营销的整合内容”角度去满足用户。平台可以把大多数营销环节包装成有意义、乐趣、价值的内容，传播给用户，也可以在大多数内容中，寻找到最贴切的营销环节，去满足客户。

从受众层面，沈虹分析，未来人群越来越细分、越来越小众，但是以兴趣、圈群作为聚集的人群反而越来越紧密。从整体把握，大IP不一定是未来趋势，反而小众内容，为客户量身定制节目，应该是未来方向。

站在客户立场考量，王一飞也提倡着眼于内容，把产品内容植入当做产品传播，客户就会觉得有价值。网络自制综艺节目可以从内容、广告、传播形成连贯的体系，再在网络媒体上进行资源推广。

从《你正常吗？》出发，开启品效合一营销体系

品牌调性与节目调性的匹配是开展co-marketing深度合作营销的重要基础，这是《你正常吗？》与脉动合作的首要前提。腾讯从脉动产品出发，邀请敢说、能聊的主持,节目中脉动表情参与、多爆点的现场讨论、主持人口播“脉动回来“为每道题目开篇等形式，恰到好处地体现脉动的各种元素，直击内心小黑屋的H5测试、被洗脑的主持人的花絮素材，形成网络话题在社交网络传播。

马旗戟谈到，《你正常吗？》与脉动的“正邪（斜）”调性相契合，以往脉动品牌、产品传播上走的也是“扶正”的路数，这是一种外在形象和态度的相符。

“客户喜欢有价值的投资”，王一飞指出，“如果网络自制综艺营销可以对品牌或产品的传播形成有效的统筹，自然会得到客户的认可。”

透过《你正常吗？》与脉动的合作案例不难看出，腾讯视频通过品牌与节目内容的深度结合，调动二者协同营销，大平台的资源整合能力在一定程度上得到了肯定，伴随节目声量不断扩大，更多的品牌主会在网络自制综艺中发现机会。

网络自制综艺的威力不容小觑，腾讯视频在2015年全面发力自制综艺，利用运营方面的资源优势，通过真人秀、脱口秀、明星访谈、原创音乐等一系列自制节目，建立腾讯视频品牌标签，同时co-marketing营销也会为广告主释放更大品牌潜能。