驿氪闵捷：重构品牌与消费者社交关系，让流量变销量

近日，爱分析在京举办了2018爱分析·中国云计算高峰论坛。为此，爱分析特别邀请驿氪创始人&CEO闵捷做了主题演讲。

驿氪是零售云领域的典型公司，专注于为零售品牌提供SaaS化的会员营销解决方案。对于线下零售，闵捷认为未来会是围绕全渠道单客经济的争夺。门店和商品的数字化是当前智慧零售的主要改造形式，但目标还是以消费者为核心，提升产品和场景的服务能力，随着数据的累积，品牌逐步构建起私域数据银行，以线上线下融合的运营，驱动获客及单客经济的提升。

现将驿氪创始人&CEO闵捷演讲实录与大家共享。

零售之所以成为当前的热点，有两个原因。

首先，它确实是一个特别高频的行业，又是有服务诉求的行业，所以在小程序的实际应用上，零售行业是特别活跃的领域。

第二，为什么云在零售行业会有非常大的提升空间？从我们自己服务的近300个客户来看，基本全部使用了公有云和混合云，并没有使用私有云。有一个很重要的原因在于，消费者都在全渠道的APP上，品牌需要更好地和消费者建立互联互通的服务对接。

因此，我们创业三年半以来一直聚力在构建一个全效的零售云，助力品牌实现智慧零售的升级。

驿氪以零售CRM起家，我在2000年时做过银行和保险公司的CRM实施，是Siebel的实施顾问。2008年转去服务品牌，之后又在大众点评这个平台，做信息化和商家赋能的业务。

我们可以先模拟一个场景，消费者扫描微信二维码，首先能实现关注功能，接下来会做自动的积分推送，在后台能看到所有人通过扫码，实现与虚拟品牌、虚拟门店、虚拟导购的对应关系。我们认为，现在整个零售，特别是在社交零售时代，一个很大的机会点在于关系的重构，以及在这种关系重构过程中，如何让零售服务业实现与线上电商零售的差异化，形成与用户更深一层的联系。

我们认为有几个趋势。第一个趋势是营销生态的变化；第二是在流量入口层面会产生新的机会；第三，我们把自己定义成云，但更偏应用层，当然我们也具备了一定的PaaS能力，给第三方部分开放，但总体来说还是要在垂直领域助力品牌实现智慧零售的升级。

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线上线下结合的新样本涌现

我在这里举个例子，当然也蹭一下热点，今天新美大在香港上市，我们就用点评和百丽旗下TATA的合作案例，来看看巨头间的合作能碰撞出什么火花。

大众点评的信息首先是基于商圈的，消费者在商圈内寻找附近的吃喝玩乐地点。现在，在点评的店铺页面中已经出现了门店库存信息。在过去十年电商高速发展的日子中，形成了目前线上线下相对割裂的格局。我认为今天电商缺流量，是由于线上流量产生了枯竭，而对于线下来说，特别在周末，客流量依然非常大，我们也认为在这里有一波巨大的机会。

早在2014年，美团外卖和饿了么每天只有几十万个订单。但到了2015年，美团点评花费几十亿元投资餐饮的零售基础设施，也就是POS公司后，完成了餐饮门店的数字化和在售商品的数字化，进而催生了第二个行业的剧变，也就是外卖。当我们可以远程点单的时候，就可以直接把所有数字化信息传递到前店后仓的供应链体系，完成快速的裂变。外卖之所以会变成今年的4000多亿的市场，很大一个原因在于完成了门店和商品的数字化。

今天，线下零售占到社会商品零售总额的80%，但是门店的数字化以及门店商品的数字化，还存在很大的空白。这里想特别强调门店的商品，虽然淘宝、天猫、京东能看到很多商品，但其实线上线下并行两套货、两套组织、两套体系，而移动互联网则会把体系全部击穿。

在百丽的案例中，消费者关心的是旁边颐堤港的门店有没有商品、我需要呼叫服务时能不能从颐堤港把商品送过来、我觉得不满意时能否再退货到门店中去，来完成以消费者为核心的闭环。

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线下零售数字化升级

所以未来也许会出现一种现象，就像生鲜一样，逐渐演变到以社区+门店前置仓+同城配送来快速实现裂变。第二，我很认可高瓴资本张磊曾经说过的一句话，未来一定是全渠道单客经济的争夺。来自长沙证券的数据显示，线下零售特别是中高端品牌的收入在稳步上升，今天中国处在一个消费分级的阶段，有降级也有升级，最终还是要以人为核心，不断提升产品和场景的服务能力。

这是一个实际的数字化流程，消费者到店后，扫码关注品牌公众号，然后呼叫快递服务。在这个例子中，下单后呼叫的是顺丰的快递服务，最后配送到家。过去在生活服务领域发生的事情，一旦线下零售完成数字化改造，借助云计算能力和基础设施的不断迭代，会带来一波非常大的升级机会。

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零售本质是人、货、场的连接

在这个环节中的机会有两个，第一是可以真正意义上形成消费者的闭环。

一旦数据形成闭环后，所产生的价值是会远远高于没有闭环的数据价值，因为我们可以做归因分析，特别是对于营销来说。我们发现，过去很多品牌有线下的扫码入会功能，有公众号这个载体，但所有数据都是割裂的，微信粉丝、门店POS系统数据和后台CRM数据是完全割裂的，商家并不清楚这些人是一个人还是一群人。

但今天当品牌开始以人为核心构建私域的数据池和流量池时，就会形成和外部平台连接，引流、互动、消费、离店形成完整闭环，并形成私域的流量池。所以当前零售云面对的巨大机会是，帮助品牌以消费者为核心，重组整个生产供应链和服务生态体系，服务生态体系的目的是盘活门店、盘活门店的导购。

过去可能有人认为百丽的2万家门店是负资产，但一旦完成数字化改造后，这2万家门店和近10万名导购就会是他最强有力的资产，满足消费者互动和提供零售服务的需要。

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传统零售如何改变

流量入口思维

对于零售品牌来说，如何改变流量入口的思维？这里我也提供了一些数据，我们原来计算销售额很简单，就是用已有店铺面积，加上新增店铺面积，再乘以坪效。但如果以互联网思维来看，要考虑新增用户、留存、日活和月活。今天所有消费者都在移动端，就可以以上面的计算方式，结合零售的场景。

此外，我个人也非常看好小程序生态，因为小程序有一个最大的特点，就是它和微信开放平台即公众号体系，先天就是同一批人在运营。小程序也很容易把线下场景化直接推送给客户，是一个具备带货能力的数字化场景。我们需要思考如何把更多的零售场景和关系构建到其中，关系主体主要有两个，一是服务者，二是消费者，最后再看转化率，包括客单价和实现的增长。所以未来很多增长在于如何更好地和消费者、粉丝建立关系，并且持续不断地经营、维护关系，从而抓住全渠道单客的最大价值。

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线下零售的四大服务场景

第二个机会，是在更长的生命周期中和消费者进行互动、提供服务。对零售云来说，我们比较关注四个服务场景。

首先，消费者连接一定要实现全渠道。无论是阿里的智慧门店，还是京东的无界零售，抑或是微信的公众号体系，其实都已经具备了一种能力，就是把线上平台会员和线下到店客流进行打通，提供了一键激活的能力。

其次，门店在线。品牌现在要思考的不仅是在天猫、京东等电商平台有旗舰店，还要思考在小程序、大众点评等任何一个平台上面，包括在百度地图上都能看到一个数字化门店。所谓数字化门店意味着消费者可以和门店进行远程互动，无论是直播、客服沟通还是商品下单，要全面连通场景。

第三，有了数据积累后，最终还要回到运营驱动，而不是简单的流量驱动。品牌要实现场景拓展，拥有更多的线上虚拟门店。外卖行业在过去3年，每年实现百分之几百甚至上千的增长，我认为当零售门店具备数字化能力后，每个门店都可以变成品牌的前置仓，为半径3-5公里内的消费者提供类似的解决方案。这也是即时零售面对的巨大机会。

第四，有了这些运营作为驱动，未来每个品牌也可能都需要有真正意义上的消费者运营中心。在任何一个互联网平台，这都是标配，对于线下零售或线下品牌来说，也要思考转型，如果没有组织上的转变，单纯喊口号，说要以消费者为中心，那么所有服务和体验其实是做不到真正以消费者为中心的。

线上和线下是融合、互补的关系，线上非常适合做拉新和精准推送；线下零售并不需要颠覆，而要不断改良并进行数字化改造，以数据能力驱动管理，并通过零售运营能力提升来拉动业绩。线下如果想做一个特别强的场景，可以通过服务、体验让消费者产生极强的信任感，如果能同时把线下的导购、积分、礼品卡和社交裂变能力进一步盘活，找到真正具备小KOL潜质的消费者来实现快速裂变，就会实现类似于拼多多的裂变式、低成本获客。

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全渠道零售云，助力品牌智慧零售升级

总结来说，在今天的社交零售中，为什么我们要有零售云？是因为我们需要以消费者为中心，重新组织零售基础设施能力和数据计算能力。另外，我们希望以零售场景为起点，用数据驱动整个营销的智能化。我们在创业初期把自己定义成CRM，但不同之处在于，我们的CRM体系类似于我在点评时构建的商家后台体系，最小颗粒度可以做到以导购和导购所属门店为核心。而传统CRM更多靠营销活动驱动，没办法做到以门店驱动，或是以服务主体驱动。所以我们把自己定义成CRM的会员中台。

在会员中台里面，我们希望站在品牌立场上协助对接所有线上生态，无论是阿里、京东还是微信，包括现在的社交零售，一是通过裂变提升品牌的获客能力，二是降低获客成本。

随着数据累积，我们会越来越像品牌的私域数据银行或DMP。过去品牌的线上推广，基本都在阿里体系内，因为我们都比较认可一个理论，即所有的推广要有ROI，做到品效合一，就是品牌曝光加上效果，而电商因为实现了闭环，先天是有ROI的，无论ROI大于1还是小于1，但是在营销数据和会员体系出现之前，很难有品牌主愿意投线上广告。随着近年LBS的兴起，越来越多的品牌在大众点评、今日头条等具备LBS能力的头部APP中做广告投放。

为什么这里会特别强调LBS能力，是因为它对周围商圈的影响力和服务的交付能力，可以实现较精准的控制。我们在接下来的时间里面也是会发现，我们不知不觉中已经成为很多投放渠道的DMP。当然在这个过程中，我们发现很多线下数据其实还是一个远没有被挖掘的金矿，很多人看不上，说线下现在没什么数据。但一旦仔细把现有数据按照场景去做拆分和分析，比如对订单数据如果能够做到SKU级别的分析，并与后端的企业生产供应链数据进行打通，可以衍生出更多维度的数据价值。

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以支付为起点

数据驱动运营，打通线上线下

还有一点，由于用户的ID越来越需要统一，品牌自己拥有的手机号码就是唯一可以识别的用户ID，但如果在手机号码上加入微信ID、淘宝ID、京东ID，品牌也会越来越清楚消费人群的线上购买行为和喜好，我们就可以不断累积数据，再结合到零售场景的分析，比如会员销售，或资产活跃度分析、营销活动分析、商品偏好分析等。

有了这些，数据变成信息，信息要产生行动，行动要在闭环中改善数据。如果发现新增消费者不足，可以利用微信群发起拼团，同时考虑是否要做会员唤起、新品互动的推进。这里就可以通过小程序这个有效的工具，快速帮助品牌和消费者，特别是基于支付之后的场景，进行快速的连接和互动。

现在也有越来越多的利用AI进行线下的人脸识别和商品识别，其实也是借助技术把线下的“人、货、场”数据进行完全数字化，数字化以后帮助品牌沉淀自己的数据、流量池，并不断完善个性化推荐的准确度及离店购物流程的再造。

这是我们为都市丽人做的智慧门店场景体验，在线下其实是有非常多的场景，无论是扫码互动还是点击选择，一旦线下具备这种能力，可以加购物车、加收藏，同时通过扫码同步在自己小程序的场景中以后，线上和线下会成为高度融合的关系。

最终，要进一步帮助品牌盘活存量，这也是我们最近和企业微信合作的一款产品，帮助品牌导购通过微信的互动能力以及建群能力，与消费者互动。企业微信资产的管理，包括数据资产都是属于品牌的，这就能更好地帮助品牌进行门店终端、消费者终端和服务终端的升级。

总体来说，其实针对零售营销云，我们自己要做好三个工具：营销引流、到店服务、离店成交；还要做好四件事情：第一实现进店人流到客流的转化，第二实现有效的消费者生命周期管理，在顾客生命周期内不断提升转换效率和单客经济，通过更好的服务帮助零售品牌延续自身及其消费者的生命周期，从而实现单客经济的不断提升。

最后总结一下，我希望驿氪未来能助力零售变成一种有温度、有感觉的生活方式，我们公司的使命是让零售变得更简单，让增长变得更智能。

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