布恩基CEO苑冰：品牌和IP有什么化学反应

7月27日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，布恩基CEO苑冰发表了公开演讲，她认为，IP不是一个ICON，IP具有很多的开发属性，品牌只要把这些属性开发好绝对可以给你带来一个不可思议的成效。

布恩基CEO苑冰

由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。

本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

主持人：欢迎大家来到“内容营销专场”，我是亿邦动力的张大红。

首先，和大家互动一下，《我的前半生》大家都看过吧，这场戏的内容营销大家有没有要和我们分享的？我看了这部剧有一个植入坚果，前两天我老板让我主持这场沙龙的时候我还是很发愁的，因为“内容营销”这个词火了一年了，还有什么能聊的呢？如果能够让消费者很开心不知不觉把钱掏出来，这是很高级也是越来越难的事情，我希望下午分享的老师们、嘉宾们可以给现场观众带来最新的思考，和现场观众多一些互动。内容营销第一步就是对现场的观众，让大家满意。

首先邀请苑冰总，大家以热烈的掌声欢迎她。

苑冰：谢谢大家，今天百忙之中来到这儿。

大家下午好，我是布恩基文化的苑冰，之所以叫掌门，是当年在阿里工作时深受马老板的武侠文化所影响，现在出来自立门户了，传承不能丢。今天能站在这里，必须要感谢亿邦动力给我这个机会，来分享一些IP的新玩法，让品牌在玩儿跨界的时候，可以思路不NG。

提到品牌最大的痛点就是让消费者买买买，消费者买买买这是一个冲动，一旦消费欲上来就很难抑制住花钱的冲动，这也是在坐各位最希望看到的用户反馈。什么时候能够让消费者冲动？无外乎出于俩原因：令人激动的产品或令人激动的价格。价格不用多说，早年间“双十一”已经给大家说的很明白了，最起码5折以下，还有就是激动的产品。那一个产品如何做到让人激动呢？突出的产品性能和真正带来便捷这些不用说，还有一点就是它能勾起人们的情感！！！而如何让消费者自掏腰包并且由衷的跟你们的品牌共鸣，就是我今天要上的这堂化学课。

我们先看一下近期风靡的跨界合作是什么？

小黄人来袭，做了ofo、麦当劳、谜尚、庞氏，还有优衣库、彪马、A Bathing Ape、

StayReal、IT、ONLY的服装合作，甚至和QQ、英超阿森纳队都做了很多的跨界合作。

显而易见，全球市场上IP浪潮崛起，消费模式在改变，仅2016年全球授权市场就做了2629亿美元，同比增长4.4%。而迪斯尼做授权全球第一这一点毋庸置疑，它是第二名的近2倍，他家仅一个米老鼠形象就可以授权给4600个细分品类。而中国作为全球第二大消费国家却只做81亿，全球占比只有3%（包括香港数据）。中国目前整体还没上去主要是因为国内品牌都集中在影视、游戏、动漫等全球超级大IP上，而能拿下超级大IP的品牌要经受住国际考验，足够惊人的价格。所以很多品牌都没机会在授权领域发力。

值得一提的是：2015年全球艺术领域的授权就做了15亿美元，而中国只是在这两年才初见端倪。所以我希望大家明天上午十点的主会场，可以关注一下我们的艺术家宋洋先生所分享的：阿芙精油为什么选择他的艺术IP。

欧美市场中30%的销售额都是由企业的品牌、体育的品牌区完成的。前两天我去国贸三期看电影的时候，看到地下有一个可口可乐授权给范冰冰的御用造型师做了一个服装的跨界的快闪店，31日结束，大家可以去看看。还有就是，大家应该都玩过的“足球经理”游戏，这两个都是企业品牌授权和体育授权的经典案例。再比如，大家提起吉普，很多人想到是服装，其实大家已经慢慢淡忘了，其实吉普是汽车。

值得一提的是：2015年全球艺术领域的授权就做了15亿美元，而中国只是在这两年才初见端倪。明天上午10点主会场专场会有艺术家宋洋先生分享为什么阿芙精油选择了他的案例，而且一买就长达5年。

那我们再看一下细分市场里到底哪些品类在授权行业跑的比较快。服饰和玩具还是占大头儿，但是截止现在的数据显示，儿童用品和宠物产品已经开始快速增长基本上在起到很高的增长，我相信今年年底的报告中他们一定会登上榜首。

（PPT图示）这个数据可以看到，在整个授权行业中，线下授权渠道表现突出，现在很多人都在谈新零售的玩法，在授权行业中新零售绝对是大家的好的选择，很多品牌如果想布局新零售的话，从IP切入绝对是一个亮点。

（PPT图示）这就是当下阿里和银泰推出的关于“IP+新零售的超级玩法”。据阿里影业提供的数据显示，精灵宝可梦的官方活动页面5月24日在聚划算首发，流量超日均UV2.5倍，做到了2000万的成交流水。我记得表现突出的是天猫超市的伊利限量款上线，十分钟成交6500件，首日成交310万。这数字让大家很震惊吧？

很多人应该对这个比较熟悉，这个是今年入夏的时候，阿里和银泰在杭州，以杭州为基点，以阿里的线上，就是天猫去玩的“IP+新零售”的超级玩法。5月24日上线，聚划算首发，上线三天日均流量超过原有的2.5倍，总成交将近2000万元。当时数据分析的时候表现最好的应该是天猫超市所做的伊利，做了5款限量款，上线10分钟卖出6500件，首日成交额达310万。可想而知，数据是不一样的，大家关心的一个点就是新用户引入占比将近100%，而且引来的用户完全做到年轻化，其中60%是18-29岁。

我是2006年进入电商圈子，已经经历过“人无我有和爆款为王”的两个时代的1.0时代和2.0时代。现在动态营销的3.0时代，我已经看到身边很多品牌经理把自己的名片换成了IP经理，那我们就看看Ip都有哪些维度可以供选择？

首先告诉大家，IP不是一个ICON，IP具有很多的开发属性，品牌只要把这些属性开发好绝对可以给你带来一个不可思议的成效。比如说要传递精神力量就选择漫威的超级英雄，如果我想传递一种生动个性，比如说做美食的想表达吃货精神，基本上可以选择兔斯基。

（PPT图示）看一下这些IP授权可以用在什么地方？我们举了一些例子，但是我也知道很多品牌主和我聊IP的时候说特别怕因为一个IP改变传统特性，或者把产品重新包装、重新制作，这个时候我通常建议他选择虚拟授权，就是可以从广告营销做起，也可以从本身电子商务的平台上的店装做起。

为什么说这会是一场粉丝的狂欢呢？我们都知道IP是粉丝经济，忠粉是其核心，而品牌和IP的结合是建立在不断更新拉动新粉丝的基础上的二次开发，当核心粉丝及潜在粉丝都已获取后，你的产品就有实力像大众传播了，也就是去拉那些跟风儿粉丝，然再经过在座的专家们的层层运营，就能保证这个品牌的市场效果和粉丝留存了。

（PPT图示）这是高夫和《大圣归来》的保湿系列，就很好的利用了第一部的余温和即将推出原版漫画的热度，而且这个包装也非常迎合男生们的喜欢。

粉丝解决了，剩下应该解决什么？一个好的品牌如果和IP结合以后想卖的更好，设计绝对是不可少的一点，因为从数据上可以看出，19%的用户都会觉得买这个产品是因为有趣好玩，怎样才你够做到有趣和好玩？我相信每一个品牌主可能有自己的设计师，或者你也可以委托相关的服务商他们提供的设计师帮助你们完成，因为这些设计师在动手之前第一步要挖掘IP属性，找出IP和品牌的共通点，这样才能够把IP的精髓延续下来，而且又不伤害品牌本身。这一步做好以后，我们知道创新是一定要符合所有人的认知，符合所有人的认知又需要去做一个跨界，这一点好多时候可以从一个特殊的外观设计上去打破千篇一律的产品造型。我们知道一个有趣的东西每个人愿意拿起来看一看，当他拿起来看一看的时候已经帮助你解决了第一步。最后产品必须放到市场上让大家看到和买到。我们在做产品设计的时候建议大家把IP本身的营销点考虑到产品当中，在后续的推广中可以告诉营销同学之间做一个呼应，这个时候产品走向市场就绝对是一个事半功倍的事情了。

现在假设我们的粉丝已经搞定了，我们的产品也基本上可以设计了，怎样利用IP本身的营销“借船出海”，做到消费升级呢？

我特别愿意推荐朋友搜一下2015年“统一”财报，小明同学这款茶3月份上市，上市4个月时间卖了5亿人民币，虽然抓住的确实是饮料的热卖时间点，可是早先做3元的冰红茶已经不好卖了，当时的数据可以看到统一旗下的旗下饮料基本上售卖降了将近8个点，而6元的“冰红茶”反而卖的越来越好，主要有几点：一是用冷泡茶切入细分品类市场，利用小明同学比较高效、比较无厘头的特点，贴合年轻人群；二是在包装上做了讨巧的瓶盖；三是做了四款完全新的口味。一下子帮助小明同学带领统一集团拿下了新的茶饮料市场。

（PPT图示）KAWS，美国接头艺术家，接头涂鸦艺术的代表，创作载体主要是在广告画或者海报上眼睛上打叉叉，在美国开始被追捧和开始认知。和优衣库做了一个合作，优衣库凌晨排队可以花99元跨界正版产品，常规市场上，可能和乔丹合作的那款鞋花了1万元以上还不一定能够买到，这是优衣库利用IP做到亲民的非常好的表现。所以品牌和IP做结合的时候一定要在不同的阶段做不同的营销，这样才能够让品牌、产品和消费者之间达到零距离接触。

IDG前几天抛出一个观点，作为一个服务商首先在这里重申一下，我们布恩基对所有品牌是非常尊重的，所以我们用这句话并不是危言耸听，而是想善意的提醒一下在座的品牌主，“50%的品牌将被取代”，我经常说，70后是看书长大的、80后是看电视长大的，90后是看电脑长大的，00后都是拿着手机长大了，今年是最后一波90后参加高考，这些消费者成为主流人群、成为主流消费者的时候，她们需求的个性化、小众化、流量碎片化，甚至整个消费的决策逻辑都改变了，品牌应该怎么办？

我有几点建议：

“及时卡位”。找到一个IP来合作或者找到一个新的营销点来合作，这些都是可以帮助品牌，让你的竞争对手短时间根本没有办法复制这一套游戏规则，也没有办法打破你形成的这些壁垒。

我一直说品牌和IP的合作，绝对不是无中生有创造的，他们家IP火，你就是也要和他合作，实际上这样会伤了本身品牌忠实粉丝的心。IP和品牌合作不是创作不同，而是改变人心的想法，就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。

这里可以透露一下，国内一家重量级的美妆品牌已经和我们联手去打造一系列知名美妆品牌IP合作款，相信过一段时间大家就可以看到了。

真心想问一问在座的所有朋友，你们准备去迎接我们可能不了解的千禧一代了吗？

我们作为为品牌做IP授权的服务商来说，我给大家一些小的建议，或者用我的一些经验告诉大家如何选择IP：

第一，先尝试。你不要盲目自建IP，之前我跟一些品牌合作的时候，我讲了整个IP如何操作，过几天说我不想合作IP了，能不能给我们家孵化一个IP，虽然是一个很有名的品牌，但是我还是劝他慎重，因为如果自建一个IP，这个真的比较难。为什么很多经纪公司让大明星带小明星，就是要解决从0到1的过程，再做1到N，我通常建议他选择一个和品牌调性相同的IP合作。

第二，快入局。一些老板和企业主和下面的人说“我给你定的条条框框是什么，做到多少量”，品牌经理找我说“用这样的IP能不能导流量？”我很为这个老板担忧，如果你给IP的创新设计了这么多的条条框框，拿商业的标准衡量它，基本上所做的内容一定跑偏，一定是一个标题党或者是在外面买了很多的流量和赞。这个时候明明只需要花少量的钱和IP合作，利用它的流量帮助你增长，变成了你的品牌经理要花你的钱帮助这个IP买赞、买流量，自己可以算一笔账。

第三，求共鸣。在选择IP的时候不能盲目追求大IP。比如说小黄人，大家都想和它合作，但是它对你的配合度是不是足够高，在它眼里可能只有500强才是他们的合作品牌，我建议大家宁愿放弃一些知名度，选择调性相同的IP和你合作。其次还要考虑你兜里有多少钱到底能买到什么量级的IP。

第四，寻配合。就是一定要找跟你配合度高的IP，哪怕是牺牲了一些知名度，因为与IP合作是要打一套组合拳的，单兵作战或者被IP牵着走都不是一个好战术。

最后，看一看刚才主持人讲的知名电视剧的男主角提醒我们什么？（观看视频）IP就是船桨，思路就是船，在今天这一场淘汰赛中，希望看到各位不要掉下水，谢谢！

我们在门口的一进门的展台，我会在那里等大家，也可以到那里找我深度合作。

提问：我们是做阿胶的，我们和你们家也有过接触。

苑冰：你赶快上船吧，我给你准备好桨。

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