亏损多年，李宁做了哪些事来拯救“李宁”

曾经获得四块奥运金牌的“体操王子”，在远离了一堆琐碎报表和无休止签字后，2015年初又以创始人兼CEO的身份回归。

回归似乎身不由己，因为品牌李宁需要李宁。

回顾过去几年，2010年，李宁公司营收95亿，离100亿仅一步之遥，地位如日中天。2011年李宁公司出现大量库存积压，2012年大量裁员、关店，年度巨亏近20亿，2013年、2014年，持续亏损。公司CEO一轮轮更迭，张志勇、金珍君，又变更为创始人李宁。

“让改变发生”的多品牌、国际化策略未能让李宁冲破百亿大关，相反其国内运动品牌第一宝座几度摇摇欲坠。2015年8月8日，创始人李宁重新将口号变回原来的“一切皆有可能”。亏损多年之后，李宁回归体育本质，专注国内市场，聚焦李宁主品牌。

2016年1月7日早，李宁发布盈利预喜，刺激股价全天劲升6.73%，收报4.44港元。李宁方面称，截至2015年11月30日的2015财年前11个月业绩，公司预期全年股东应占盈亏将大致持平，公司董事会也预期全年经营业绩将转亏为盈，为2012年财年以来首次实现盈利。

不过，集团方面称，这主要得益于将旗下红双喜品牌10%股权出售所得的净收益。据《每日经济新闻》报道，2015年10月25日李宁公司就宣布拟出售红双喜10%股权，并将产生收入约1.25亿元。李宁公司持股红双喜的比例从57.5%降为47.5%，仍为红双喜的最大股东。此外，提高直营店铺销售和盈利能力、加强与渠道合作伙伴的长期合作关系，以及拓展电商业务使毛利增加和开支比率下降，也成为可能盈利的几大原因。

李宁会成为品牌李宁的救世主吗？来看看过去一年，李宁为拯救李宁做了些啥？

亲力亲为，打通渠道

沉稳低调的李宁开始甘愿抛头露面。

2015年上半年，有媒体报道，李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

李宁的目标正从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。

同时，李宁积极拓展线上渠道。2014年其电商渠道销售占总营收比为5%，2015年将这一目标提升至25%—30%。

2015年双11当天，李宁连续发了两条微博为李宁官方网店吆喝。公开数据显示，2015双11天猫李宁官方旗舰店销售额达到124,963,604元，全网运动行业单天单店销售额第三；天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿。两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首，“因为有了大家的信任以及支持才有我们这样的成绩。”李宁表示。

跨界合作，联合营销

李宁卖萌刷微博、卖萌、写鸡汤。这并非在开玩笑，过去一年，此前一直在微博潜水的李宁成了爱刷微博的潮大叔。从2015年1月21日更新至今，李宁已经俘获了近200万粉丝，发布80余条微博。

在2015年3月的业绩发布会上，李宁特意提出了要适应互联网时代新的消费潮流。李宁跑步事业部总经理曾翔认为智能跑鞋的推出是公司转型，拥抱新技术和新的商业模式的重要一步。

7月15日，李宁联合小米生态链子公司华米科技发布了两款智能跑鞋：面向跑步者的烈俊和面向普通大众的赤兔，售价依次为399元和199元。据媒体报道，这两款跑鞋内置了小米手环制造商华米开发的“智芯”模块，智芯即小米手环“米粒”的变形版，将芯片安装在鞋底的相应位置，形式类似耐克的Nike+。

对智能产品，李宁说：“要让每个消费者都能轻松迈入智跑时代，用智能跑鞋开启运动新生活。”

当天，雷军在微博上发出一张穿着李宁智能跑鞋与李宁的合影。另外一位与李宁隔空互动的则是潘石屹。有趣的是，在他的24个好友中，有且只有这两位企业家。

除了与科技公司跨家合作，李宁还找来篮球运动员韦德一起参与设计。2015年4月21日，李宁在微博中写道：“我和韦德每天都很关注到底哪一位粉丝的设计会被最终选中成为全球发售的产品，还没投稿的童鞋们要抓紧时间了。”10月底，为韦德打造的WOW Wade 4(韦德之道4)问世，这是韦德成为李宁韦德之道首席品牌官以来参与设计的第四代篮球鞋。

对于李宁来说，2015年8月8日无疑是一个特别的日子，他选择了在公司成立25周年之际结束公司用了5年的口号“Make the change”，重回“一切皆有可能”。

李宁为此连发两条微博，其中一条中说：“作为李宁大家庭里的一员，在我们一起度过的第25个岁月里，我最想感谢的是背后默默支持着我们的员工家属们，是因为你们的支持，才成就了我们能够全心全意打造出消费者满意的产品。只要有你们的支持，我相信，李宁，一切皆有可能！”

而从半年财报显示的亏损收窄等成效，也在见证李宁对公司架构与方向梳理后的乐观结果。

2015年的最后一天，李宁甚至还卖起了萌：“2016年Duang的一声就要到来了。过去的2015年对我来说意义非凡，很多朋友活久见了我开通了微博，我本人也被很多新鲜事物壁咚，不由感叹城会玩。感谢网友们静静的在微博上主要看我的气质，并支持李宁公司明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技的产品。我想对网友们说：新年快乐！黑凤梨，we are伐木累！”

不过从这条硬生生塞满网络用语的微博中，我们还是可以看到李宁对于公司的几点展望与决心。过去一年，回归之后的李宁不仅联合全世界体育爱好者、运动员韦德一起参与设计，还跨界与互联网科技公司进行合作推出智能产品。正如他所说，“明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技的产品。”

回归本质，传播体育精神

4月19日晚，同徐小平一起，李宁参加了职业社交网站LinkedIn(领英)在北京举办的以“理想的重量”为主题“领英影响力”活动。

在谈到对体育的热爱和梦想的时候，李宁说：“以前我做运动员的时候，梦想就是拿金牌、做世界冠军。后来我的梦想是打造中国伟大的体育品牌。梦想一直激励着我，突破一切不可能。我的一生与体育有着不解之缘。体育在带来荣耀和光环的同时也充满了挫折，但恰恰是压力和挫折，让我拥有了一次次战胜失败的勇气，使我从失败中收获更多。人生就是需要不断追求卓越，迎接挑战，我们更是应该有自己的梦想，而且目标清晰，勇于追求。从运动员到企业家的转变是人生最大的挑战。赛场虽然不同，但‘坚持’都是必须做到的。每个人面对逆境的方式并不相同，但在梦想的引领下，有激情的人才能成功。梦想，让我坚守这份执着激情，使我创造无限可能。”

而从他的微博也可以看到，李宁大部分时间不是在骑行，就是出现在各大体育比赛上。不管是自行车赛道还是马拉松赛场，年过花甲的李宁依旧精神抖擞，弘扬着积极向上的体育精神。

“2015李宁10K路跑联赛十站比赛今天在广州站开跑，雨后天晴的羊城好像是特别助兴广州的跑友。跑友们对李宁跑鞋设计的参与，是我能够把跑鞋做精做细做靓丽的动力和基础。广州跑友们，好野。”2015年4月12日，李宁在微博上一边为跑友们喊加油，一边卖力吆喝李宁跑鞋。

携手跑友将体育精神渗透到每一双跑鞋中，回归体育本质，这也与改革后的李宁策略相契合。（文/孙姗姗)

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