吴晓波如何玩转内容电商

通过内容聚集核心目标人群，为他们推介合适的产品和服务，这在吴晓波看来是自媒体新商业模式的关键所在。

吴晓波频道为快速试错定了一条风险控制的界限，如果一个产品毛利率跌破35%，就视为失败。

狮享家建议矩阵内的自媒体有产品能力，无论这个产品属于电商、培训、策划视频还是卖会员，都要有原生的反哺用户的能力。

狮享家新媒体矩阵实行了蜂窝化管理，每个自媒体项目有各自的目标和团队。

从作家吴晓波到吴晓波频道

7年前，某高校商学院召开发布会，一排鹤发老先生端坐主席台，刚刚凭《激荡三十年》登上事业新巅峰的吴晓波赫然是其间最年轻的面孔。发布会结束后，吴晓波被一群尖叫献花的大学生淹没了，狂热的追星画风显示：财经作家吴晓波已然成为明星。

若干年后，自媒体掀起新一轮造星大浪，一个又一个魅力人格体充斥视野。图书扉页、论坛高台、杂志专栏上的吴晓波面容变得模糊。

直到2014年5月，将乡土乡亲在线官网“坍缩”成一个二维码，全力投入移动电商的赵翼，在采访中向《天下网商》“安利”起初生的吴晓波频道。吴晓波频道推出的“失败值测试”类似角色扮演单机游戏，令正在研究和实践社群电商玩法的赵翼十分兴奋。

宣告要“骑在新世界的背上”，吴晓波面向自媒体的转身极具存在感。“失败值测试”上线一周就吸引了37728人参与。此时，每周二、周四发布在吴晓波频道的专栏，以及每周一期的网络脱口秀节目，使吴晓波的面孔前所未有地清晰起来。一个月后，吴晓波频道订阅用户超过10万，百天突破24万，300天突破60万，500天突破100万……这些数据来自吴晓波为自媒体实验撰写的一份份剖白式的报告。

2015年10月，吴晓波频道主办自媒体电商大课。台上，赵翼在分享乡土乡亲透明溯源的努力。当他提到发起“处女检查团”活动，让最挑剔的处女座用户参与乡土乡亲的社会化监管时，台下的吴晓波频频点头，因为他也是处女座。

2016年1月，吴晓波频道官方商城“美好的店”正式上线，吴晓波频道和乡土乡亲联合推出的普洱茶成为第一款商品。当天白天，这款茶就卖出数千份。“卖产品容易，但当你死磕挑剔的时候不容易。”赵翼告诉《天下网商》，吴晓波对乡土乡亲品质控制的认可是双方合作的首要前提。如果吴晓波频道做电商仅仅追求销售额，可以有很多做法，可以卖很多产品。而“美好的店”远不止成为一个电商渠道那么简单。

“美好的店”充盈着吴晓波魅力人格体的各种元素。店名取自吴晓波讲述与女儿故事的文章《把生命浪费在美好的事物上》，蕴含吴晓波对新中产阶级价值观的表达。吴晓波录下视频，为推出的第一款茶叶产品做魅力人格体的背书。第二款产品“廖厂长”茶油，是吴晓波《只有廖厂长例外》一文后续的投影。在5年前的传统媒体专栏中，吴晓波就写下了80年代廖厂长资助自己和同学南下考察的故事，却在5年后的吴晓波频道中引爆，掀起了寻找廖厂长的热潮。吴晓波讲述寻找廖厂长始末的脱口秀视频也创造了吴晓波频道2015年的点击量峰值。

吴晓波频道主编、运营总监李雪虎告诉《天下网商》，吴晓波频道在电商化尝试中一直坚持开发属于自己的产品，其中的核心要素是把握定价权，而不是做简单的渠道去代销、跑量。而赵翼看重的是，这次合作使乡土乡亲获取了流量，得到了背书，在吴晓波非常细分又影响力巨大的社群里做到了精准营销。

通过内容聚集核心目标人群，为他们推介合适的产品和服务，这在吴晓波看来是自媒体新商业模式的关键所在。2015年，吴晓波频道展开了几次带有偶然性的电商化实验。

千人转型大课与吴酒

不断转变和增添自身角色的吴晓波，还有一重身份：蓝狮子财经图书出版人。蓝狮子财经出版中心长期和企业打交道，在财经领域积累了先天资源和优势。为了向新媒体转型，杭州巴九灵文化创意有限公司成立，开始围绕吴晓波打造新媒体商业模式。此时，团队考虑最多的是怎么把原有资源调动起来。

在传统的图书领域，明星作家吴晓波常常扮演被商学院、协会等中介邀请的角色，去参与课程、培训等工作。2014年5月，吴晓波频道微信公众号上线后，吴晓波的人格化品牌直接面向了目标用户。团队想到从最熟悉的领域开始，为用户打造课程产品，做培训。

李雪虎告诉《天下网商》，因为吴晓波频道的用户很多是创业者，他们一开始想打造创业课程。通过前期调研，他们看到，这个市场已有很多清晰的模式，而且产出回报周期比较长，无法匹配自身的核心优势。

2015年初，专栏文章《去日本买只马桶盖》单日点击数高达162万，创造了吴晓波频道点击量的记录。随后的两会期间，“互联网+”概念被鲜明提出。一系列变化都凸显传统企业的转型需求高涨，吴晓波频道由此确定了开发产品的方向：服务传统企业，这恰恰也是团队最擅长做的。

2015年4月、8月、9月，吴晓波频道先后在深圳、上海、佛山开了3次千人转型大课，其中第三场课程是同佛山市政府合作。转型大课单人听课费9000元，而且场场爆满。团队针对传统企业，设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT资源、工业4.0四个版块的内容，吴晓波是课程的招牌名片。课程在线售票，同时与培训公司展开招生合作，吴晓波称之为“对培训行业‘人海战略’的一次反动。”而吴晓波频道使得课程的传播销售体系更加立体，减少了中间环节，提升了利润率。

当公众号粉丝数接近100万时，很多粉丝在后台为吴晓波频道的未来提出了各种可能性，团队也知道自己走到了一个路口，打算做实物类产品的在线零售，怎么才能找到自己心理过关的好产品？吴晓波租下的千岛湖半岛出产的杨梅，被酿成杨梅酒，以“吴酒”之名亮相了。在过去，杨梅酒是团队福利和赠送企业家朋友的礼品，用普通玻璃瓶一装就行。一旦要做电商，就涉及到很多问题，包装、定价、营销、客服、物流……每个问题都让当时仅7、8个人的团队难以招架。最后，吴晓波朋友季叶鹏的公司接手了吴酒的设计、包装、物流等工作。

2015年6月，5000瓶吴酒初次上线，在33小时内售罄。吴晓波称之为“人格化社群在商业尝试中的一个小小的胜利”，并分析，在吴晓波频道这样的小众型公号中推广商品，必须有清晰、专享的产品特征。同年10月，吴晓波频道发起预订贺年版吴酒的活动，3天时间预订了22000多瓶，而“美好的店”的首个版本也在此时“悄咪咪开张了。”这两次吴酒售卖都具有场景化、定制化的特点，这也是团队摸索出的玩转社群电商的有效法门。在这之外，简单包装版、定价159元的吴酒也开始了日常销售，并且把渠道铺到了本来生活网、酒仙网等电商平台。未来，吴酒还会推出酒味偏甜、针对女性用户的产品。

“吴酒一开始是人格化品牌，现在成了独立的酒水品牌”，李雪虎透露，针对吴酒的独立公司已经成立，后续会在产业链上有更深的延伸。团队也发现，电商并不简单，每个行业、每个产品都有独特的地方，尤其是食品。因此，吴晓波频道会变成平台，跟专业领域的品牌合作，对方提供好的产品和合适的价格，吴晓波频道来做溢价和营销。

但是，与粉丝经济创造高溢价的模式不同，吴晓波频道社群的用户是理性的，他们认可吴晓波的背书，是认可优质优价的产品。例如作为日常消费品的吴酒，其定价不会超过500元。团队因此想为“美好的店”招募专职买手和专业的电商运营团队。

广告、电商是目前自媒体商业化的两条主要路径，很多自媒体依赖广告生存。在吴晓波频道上线的首篇专栏中就有广告赞助，但在吴晓波看来，没有电商属性的自媒体是没有持续价值的。这一观点也在狮享家新媒体基金选择投资目标和进行投后工作中一以贯之。

狮享家新媒体矩阵

狮享家新媒体基金由吴晓波联合经纬中国合伙人曹国熊等人创立，目前已完成对餐饮老板内参、酒业家、拾贰缸（12缸汽车、车早茶、SUV大师）、十点读书、B座12楼、灵魂有香气的女子、张德芬这9个微信公众号的投资，加上自体运营的吴晓波频道、冯仑风马牛、文茜大姐大和德科地产频道4个微信公众号，狮享家新媒体矩阵已有13个自媒体，覆盖1000万用户。

狮享家新媒体矩阵的出现，源自吴晓波及其团队对自媒体共性问题的观察。在为解决问题配备资源的过程中，团队发现这些资源也能为其他自媒体所用。狮享家投资基金负责人、巴九灵事业群总经理崔璀告诉《天下网商》，自媒体对于商业模式的思考伴随着自媒体粉丝数的增长不断变化：一开始考虑怎么做广告业务，随后考虑怎么为用户提供对的产品，考虑怎么运营社群。

吴晓波频道在为自媒体寻路的过程中，不断变“重”。公司配备了专门的培训部门支撑吴晓波频道开发千人转型大课，请来纸媒行业高管整合商务和广告业务，为吴晓波频道财经视频配备网络入口资源催生了之后的“大头频道”融媒体试验。

传统纸媒式微，品牌需要新的投放阵地。团队看到，如果有能力整合吴晓波频道之外更多的流量入口，会找到更好的资源分配方式，塑造有规模的商业模式。基于团队做图书出身的背景，狮享家首先找到了图书社群十点读书。

十点读书创始人林少告诉《天下网商》，2015年3月，他见到了吴晓波，两小时内就确定了资本合作的意向。而在这之前，十点读书并没有加入过其他自媒体联盟。加入狮享家矩阵后，十点读书和其他公号展开了广告合作，交流自媒体发展经验，探索图书电商发展方向。

寻找新的投资对象，狮享家把泛财经垂直领域的微信公众号看了一个遍。餐饮老板内参、酒业家、拾贰缸正是立足垂直行业的翘楚。吴晓波鲜明“反屌丝”的新中产阶级价值观也为矩阵划定了边界。考虑新中产阶级矩阵需要女性社群，狮享家又投资了两个服务女性的微信公众号。

这些自媒体或多或少都找到了自己的盈利模式，“但是从0到1是一步，从1到100又是另外一件事”，崔璀看到，自媒体单打独斗很难上规模，需要抱团。狮享家用资本构建的自媒体矩阵，相较已有的自媒体联盟更加紧密：第一，矩阵面向新中产阶级，人群精准，因此在共同策划产品时目标清晰；第二，相较简单的广告打包分配模式，矩阵会花更多精力进行资源联动。例如，吴晓波频道在打造2015年终秀时，联合十点读书发起活动，请林少来现场做分享，一起在图书领域奠定主流化、媒体化的地位。而当一款产品要进行推广时，在矩阵内会很容易找到适合且集群的渠道。结合垂直领域公众号对行业的深耕和策划能力，矩阵内联合开发大课产品、联合策划视频产品等模式都有相当的前景。

在矩阵中，走得比较靠前的吴晓波频道承担着试错的责任。李雪虎告诉《天下网商》，吴晓波频道为快速试错定了一条风险控制的界限，如果一个产品毛利率跌破35%，就视为失败。“我们不认为烧钱对自媒体来说是好的商业模式”，崔璀表示，当品质控制和风险控制都符合安全值，才是值得运转的项目。这也造就了狮享家跟其他投资者最大的不同：团队就在做自媒体，非常清楚哪些路是弯路。

目前，狮享家矩阵每两个月组织一次主题性的班委会，吴晓波会站在宏观经济、行业前瞻的高度给予各个自媒体建议，各个自媒体创始人也会互相学习和分享经验。而在资源分配方面，吴晓波频道与其他自媒体地位一致。矩阵会根据客户需求匹配与之适合的自媒体资源。

而狮享家对自媒体的投资标准有三。第一，要在垂直领域排名前两位，有行业资源。第二，商业模式比较明确且盈利，或者尚未盈利但有好的商业模式。第三，倡导新中产阶级价值观，有强烈的意愿加入狮享家新媒体矩阵。

此外，狮享家很看重自媒体的内容原创能力。在进行投后工作时，狮享家也会建议矩阵内的自媒体有产品能力，无论这个产品属于电商、培训、策划视频还是卖会员，都要有原生的反哺用户的能力。

蜂窝化管理

2016年开年，吴晓波、冯仑、秦朔、陈文茜等“大头帮”打造的“大头频道”在爱奇艺上线，尝试用“公号+视频”的方式找到用户。吴晓波将“大头帮”的组织模式称之为“蜂窝”，他描述道：因为价值观认同而聚合，以资本和能力为纽带，有分有合地各自干一摊事情，每个“蜂窝”各自为战，独立成长。与之对应的是，巴九灵文化创意有限公司与冯仑和陈文茜联合运营“冯仑风马牛”和“文茜大姐大”两个微信公众号，而和秦朔的合作则是大头频道矩阵内的合作。

事实上，吴晓波团队内容创业者及内容创业投资者角色的实现，也有赖于蜂窝化的管理模式。“做好一个自媒体和做好一个自媒体公司是两件事情”，崔璀表示，在做巴九灵新媒体之前，团队在蓝狮子做过非常多项目，要对商业目标、毛利率、产品、受众等等环节负责，经过了做一个公司的基本考核。

蓝狮子应用的是项目化管理，每个事业群各自考核、独立成军，但资源要互通。崔璀回忆，有时候拿到一个大的策划案，既需要企业策划部门介入，也要出版部门介入，还可能要配备讲座，对每一个项目负责人的能力要求特别高。

过去，大家做传统出版、编辑、运营、市场，在各自的领域遇到了瓶颈，希望创新，而自媒体是现在最好的创新阵地。而吴晓波运营过公司，作为商业领域的意见领袖有自己的观察和风险控制能力。当这个“不光光写字”、在真正市场一线跑过的团队转型做自媒体时，商业基本逻辑一样，只是需要针对自媒体领域做新的变通。例如，过去起书名怎么能多卖5万册，变成了公众号文章怎么起标题流量能过10万，“能力一通百通”。

狮享家新媒体矩阵实行了蜂窝化管理，每个自媒体项目有各自的目标和团队。例如，吴晓波频道由李雪虎负责，冯仑频道有项目经理负责，横向沟通资源的职责交由崔璀。而商务部、视频部的负责人可以直接对接到每个自媒体。在这样矩阵化的交叉管理模式下，只要工作相关，每个人都可以去协调所有的资源。

2016年，狮享家新媒体基金会继续投资自媒体，矩阵将往覆盖2千万粉丝的目标前进。崔璀认为，自媒体还不是一条非常清晰的道路，很多游戏规则还未被探索出来。对于很多垂直行业的自媒体翘楚而言，新一年电商化、产品化的方向还有很多东西可玩，“自媒体的黄金时代还没到来。”(文/祁钰)

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