“东北大板”上线一年KO哈根达斯 老字号拥抱天猫打造中国名片

借助天猫新零售，越来越多的老字号品牌开始焕发新活力。

今年天猫6.18期间，中街1946推出“甜蜜一夏”冰棍，4分钟被狂抢10万支。这个脱胎于中国最早冷饮品牌“沈阳中街”的新品，独家上线天猫仅一年，就一举打败了哈根达斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占据了线上冰淇淋市场四成的销量。

数据显示，国家商务部认定的2000家左右中华老字号中，超过半数已经在天猫上销售，由此展示了“传承、创新”所带来的惊人爆发力。

有业内人士总结了上线天猫之后众多老字号发生的三大改变：一是打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如沈阳的中街1946火爆上海滩，北冰洋汽水将要卖到国外。二是老品牌年轻化，故宫里的老佛爷秘方受到年轻女士热捧，喝北冰洋的也不光是回忆杀，其中三成是00后的年轻人。三是大数据反向定制。五芳斋天猫店端午节期间推出粽子DIY玩法，为消费者定制的粽子组合超百万种。

老字号通过与天猫海量的年轻消费者互动，焕发出新活力，不仅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的“城市名片”和“中国名片”。

老冰棍拥抱消费升级 “东北网红”跃升“沪上名媛”

由天猫线上独家销售的中街1946，是一支有故事的“东北大板”。其历史可以追溯到民国时期，相传是由张作霖后厨在1946年创立的冰点品牌，最开始叫“华兴冰果店”，因为他们家雪糕个大、奶味足，又产自中街，久而久之，就叫成中街大果。

2016年，这个陪伴了东北人半个多世纪的雪糕，以复古的极简包装，无添加的健康形象重新示人时，价格也从一块五毛翻了近乎10倍。

但对于新生代消费者而言，品质才是最重要的问题。中街1946上线天猫之后，占领了“沪上名媛”的朋友圈。“如果吃了这个没发朋友圈，那么就等于白吃了”，这是不少小姑娘的执念。中街1946在2016年双11已经凸显出了网红雪糕的潜质。

冰淇淋消费的季节性和随机性，是行业内的普遍问题。但新零售的推进，从根本上改变消费者的消费习惯。当用户习惯从线上购买冰淇淋，冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制，而变成了一种有计划的储备式消费。

这也是为什么中街1946重视天猫的原因。如今，在天猫最热销的前100款冰淇淋中，中街1946的产品占了近四成，销售额也雄踞类目第一，哈根达斯、雀巢、和路雪等国外知名品牌都望尘莫及。

中街1946电商业务负责人庄毅透露，仅仅是今年上半年，品牌天猫店的销售额就达到3000万元，是去年下半年的3倍，今年的目标是“要先挣1个亿”。

品牌影响力的扩张也离不开线下门店的加持。在“新零售”的风口上，中街1946每进入一个城市，一定是线上线下同时联动。线下店对品牌的树立和口碑传播起到很明显的作用——中街1946的门店进入杭州后，杭州的线上销量上升了三倍。如今，中街1946已经在上海、杭州、深圳、沈阳开了50家门店，每个门店都附上天猫旗舰店的二维码，线上线下的融合和联动已彰显出加乘效应。

五芳斋推粽子“私人定制” 百万种馅料可供个性化组合

为推动老字号品牌年轻化，天猫通过多维度跨界，帮助品牌打通内容营销全链路，赋能商家，为消费者带来更多元化的购买体验，打造“舌尖上的新趋势”。

“玩得太嗨了，还想再选一盒鳗鱼的。可惜已经下线了。”杭州市民李先生表示，端午节庆期间希望给家里老人选购别出心裁的礼物，这份五芳斋在天猫上推出的定制棕，让父母在周围邻居面前狠狠刷了一把存在感。

在今年端午期间，天猫与五芳斋深度共创，首次开启粽子馅料的DIY玩法，推动了食材领域的定制创新。不同食材的粽子在端午节期间通过天猫能实现超过百万种创意组合，首次实现对新鲜食材的“私人订制”。

只有登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达百万种，首次实现粮油领域的“私人订制”，与此同时，线上还能送出语音祝福。

五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料考验后端的快速反应和配送能力，在市场化方面存在诸多难题，但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。未来，五芳斋将进一步与天猫畅想新零售，推动线下400多家门店与天猫打通。

通过拥抱天猫新零售，五芳斋、知味观、大益、楼外楼、张小泉等老字号品牌正在不断焕发新生机。IP跨界、大数据定制、营销创新等手段正在为这些老字号的焕新带来新的想象力。而天猫与众多老字号品牌联手推进的线上线下一体化进程，正在不断帮助线下门店实现“旧城改造”，推动品牌年轻化。

老字号电商哪家强？茅台、回力、恒源祥

在不少人心中，老字号带来的“回忆杀”是任何其他事物无法比拟的。在阿里研究院发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三。其他入围前十位的还包括永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河。

从行业分布来看，入围本次中华老字号电商百强排行榜的品牌，以食品餐饮、酒类和日用家化较为集中，这三个品类入围品牌分别占据了33席、19席和15席，合计占到了百强的67%。“吃、喝、用”是消费传承最成功的三个领域。

面对新零售的大潮，老字号如何适应新经济和新模式，实现升级转型，不仅关系到老字号自身的发展轨迹，也是整个传统产业和政府部门关注的焦点话题。

以排名榜首的恒源祥为例，这家诞生于1927年、从做绒线生意起家的老字号品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企业之一，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了独立的电商分公司，主动实施全渠道战略，取得了显著的转型效果。2016年，恒源祥在天猫平台的销量超过20亿元，电商年增长率大大高于行业平均水平。

超过半数的中华老字号拥抱互联网，通过天猫开展新零售，已经成为一种趋势和方向。入围老字号电商百强的品牌，都已经在天猫开设旗舰店和专营店。地方政府也在积极推动老字号“触网”。

2016年底，宁夏出台《关于深入推进“互联网+流通”行动计划的实施意见》，明确提出鼓励老字号企业入驻天猫等电商平台，并设立“宁夏老字号”专区，提升品牌号召力，促进老字号企业转型升级。

北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟认为，这代表了一种品牌新方向，“数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”

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