麦浩超：2018未来零售观察及趋势研判

8月3日消息，在2018思路零售数字化服务大会零售场景数字化分论坛上，亿邦动力研究院执行院长麦浩超发表了题为《2018未来零售观察及趋势研判》的演讲。他从四个方面分享了对当前中国零售行业的观察，分别是：中美电商比对发展情况、今年热词、社交电商相关趋势以及零售三方产生的演变。他认为，“人、货、场”三个顺序，已经从原来货为先，转为人为先，社交电商是重要趋势。他表示，社交重新连接线上和线下，A和T两家都在做的不是拥有一切，而是连接一切，连接一切比拥有一切更重要。

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

亿邦动力研究院执行院长麦浩超

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

麦浩超：各位朋友、各位上海的新经济互联网和数字化领域的同行们，大家上午好！有幸在上午给大家做一个开场分享，事不宜迟，我希望让大家有所收获。

首先给大家送一个福利，（PPT图示）这是二维码所有新零售的同行们可以扫码加入，里面有我现在讲的PPT，申请注册和审核就可以直接加进去。通过以后我的PPT以及我们搜集了公开版权超过3000个电子商务和新零售相关的历史PPT，是为所有同行们专属去准备的，也是研究院开发的“邦加智库”，是给所有同行们随身的智囊团。今天会讲四个点：

1.比：中美电商比对发展情况；

2.察：看一下今年发生的热词；

3.势：社交电商相关趋势；

4.变：零售三方产生的演变。

一、比——中美电商

提到中美网络零售市场，历史沿革有一些变化，中国零售行业的发展是相对落后的，但是着上了两个最新的数字，美国以实体渠道商为主，中国以互联网纯电商平台为主，中国电商的网络现象更加明显。

消费者方面其实也有很多同业在此之前做了相关研究和分析，我们摘录了国外权威机构，全世界营销类网络广告的标准制定者——IAB，他们做的报告中，我们摘录其中的一些数字，可以看到中美消费者的行为。中国线上消费比例超过一半，美国消费者和中国消费者对网络消费的动机不一样，中国的价格驱动是特别明显的，美国以便利性作为第一的消费动机。

给大家一个足以自豪的结论，我们在网络零售领域，明确已经超越美国了，无论是中国的成长、发明还是应用的水平都已很明确的超越了美国，所以我们可以很自豪的知道这个点。中国现在的网络零售规模7.18万亿人民币，对比美元美国市场是2.79万亿，所以在2017年整个过去的市场来看，我们真的是全球领先。

二、察——2018热词

第一，“内容”。从2016年开始，阿里提出的生态的转变，向内容化转变，其实已经提到，但是2018年整个过程当中，关于内容的讨论、关于内容的应用、关于内容的重视，商家对内容的投入。我摘录了研究院2016年发布的内容研究报告中的最后一批，现在看过去老的知名品牌，像红牛、百世等等他们做流量怎么做的？早在2007年，红牛已经通过内容输出的方式做碎片化流量，所以用有意思的方式做好品牌，用有意思的方式与消费者沟通，用好你的品牌，自身就自带流量，这个对品牌商启发可能比较重要。

第二，“站队”。这个词一直存在，但是今年特别特立独行和聚焦，将是未来零售的解决方案的二选一。今年两大巨头，腾讯正式加入以后都会推他们自己的未来零售解决方案，有非常多的商家做相关的选择、判断，在这个过程当中要注意的一个点就是，哪一个为你所用。而且越来越多的商家现在拿出自己的局部而不是全部加入到A或者T，或者两家一起上的解决方案，所以这个在今年会变的非常有趣，随着“双11”临近会有非常多的零售接受这个压力。

第三，“增量”。昨天非常多的嘉宾做存量争夺转移，但是找不到增量，（PPT图示）这是非常典型的震撼的照片，叫做“单车坟场”，非常多的废弃共享单车占据了控制的地方，变成垃圾一样被存储起来，被丢弃了，这是目前存量转移的非常典型的结果。我们要做的事情要做创新，无论你是未来做一些创业平台或者是一些服务商类的发展创新创业，如果想要出增量，那么核心一定要在“创新”两个字上找。

第四，“拼多多”。这是最近非常热的，我不做太多的赘述，这里给大家一个简单的数据，很多人没有在意它的城市分布，其实拼多多用户在一二线城市并不算太少，比例并不像大家想象当中的下沉到三四五线甚至更低线的城市。还有就是拼多多用户的使用时间是四个小时二十分钟，仅次于淘宝，这个比很多人想象中多。所以，拼多多现在的感觉非常像当年的淘宝，相信后面也会经历一个打乱，后面会走向大治，期待它真正的走出来。

第五，“数字经济”。“十九大”报告中，第一点第一位的行业叫做“数字经济”。这里简单做了介绍，很多人没有注意到这个，但是亿邦动力研究院有做国家电子商务相关政策研究，我们也会回看各位正在从事的这个行业将会自然顺滑延展到整个数字经济领域，希望你们知道这个词今年国家的风都向这个词吹。

三、势——社交电商

（PPT图示）这是截自今年3月5日安利的全球总裁，他自己发了一个公开的微博，提到今天安利70%的产品通过数字化社交平台去购买的。这意味着什么？这意味着全球领先的日化行业、快消行业的巨头，当然它本身的项目是大家非常知名的，显然它已经实现了切换和业务成长转型。微信带来的变革直接影响了安利营销人员展业。到底社交电商有多么重要不需要我说，他们已经在实践。

微信互联网为什么会出现？因为三点：

第一，微信实现了让原住民通过社交导向重获消费主权。以往消费主权不是消费者自己决定的，是由平台上的货决定的，能够选择上货的范围决定的。但是现在可以在社交环境里得到中心化平台提供之外的更多你想要的东西，比如说中心化平台不会提供像拼多多里面的商品产品，但是在有机会，因为妈妈会给你推荐。

第二，支付即流量。到了今天已经是无现金社会，尤其在一二线城市。例如，我身上拿着七八百人民币现金，而且没有零钱，每次拆散来用很难找零。我从广州飞过来买机票用了电子支付，再落地以后打车到这儿，第二次支付，再做酒店的押金或者是住宿的，来了以后又和其他朋友出去吃夜宵，打车还是移动支付，回来还是移动支付，我来到这儿第一天晚上我用了6-7次全部是移动支付。你们手上每一个APP，除了微信，能够在一个下午到晚上这段时间让你打开6-7次的，有吗？我相信没有，或者很少，这么密集的支付本身会为您带来流量，所以支付即流量就是现实，因为微信支付的崛起可以为社交电商带来足够的流量。

第三，电商的基础设施，日趋完善和毛细血管化，为大家带来了便利。社交重新连接线上和线下，A和T两家都在做一个事情，不是拥有一切，是连接一切，连接一切比拥有一切更重要。

首先看腾讯，有五个点：第一，小程序，小程序电商今年发展非常火、非常厉害。第二，其实腾讯在建立自己的壁垒。第三，投资了一些非常成熟的电商，包括刚刚崛起的拼多多，在构建未来的互联网，在投资线下，大家都知道A、T两家争相投资线下零售商。第三，因为腾讯的适度包容才有社群经济的开放。第四，基础设施化，腾讯提供社交相关的服务有机会全面介入社会。

大家不要忘记有另外一侧——手淘，它毫不犹豫全面转向社交，2018年淘宝商业大会，（PPT图示）这是官方“武林秘籍”，其实是操作的产品说明，中间有讲到，比如说运营流量，从运营流量到运营人，主动运营人群，激活细分体系，由流量运营升级到以人群运营为中心，这个在论证手淘也在转向社交，我们也期待手淘能够在社交领域绽放新的光彩，能够给大家更多的商业选择。

四、变——零售三方

这是今天的重点部分，我们把所有零售参与者分为三类：第一，品牌商；第二，零售商（渠道商）；第三，服务商。

零售有几个基本要素。（PPT图示）左边三个是教科书中的，叫做“快”、“全”、“便宜”。“快”是交付的速度、交易的速度、物流的速度等等，消费者使用希望是快的，越快越好；“全”，品类全、类目全，可以在想要的特定类目当中买到我想要的商品，比如说如果我想进入到便利店买可乐，希望在这个类目中看到足够多的可乐，这个叫做全；“便宜”，便宜是永远价格因素的驱动。但是进入到互联网，进入到全媒体、全渠道包围的时代以后，要增加两个要素：第一，“个性”，你的商品，你的品牌必须和别人不同，因为我也要和别人不同，我购买你的商品可能不是因为左侧的几个要素，而是因为东西和我想要的东西和其他人不同，论证我与其他人不同，强调我的个性。第二，“体验”，原来很多商品在没有体验下，可能我是不会购买的，但是因为各种场景和各种体验的发生，会导致你基于体验本身能够购买。

（PPT图示）我们看一下这是按照国家规定的有店铺零售的业态分布，有店铺零售业态细分当中，左边的小条是把刚才的五个要素重新做了组合（PPT图示），看一个更加有趣的东西，这是阿里的新零售，按照刚才有店零售的业态做的一个分类，研究院把所有的业态分为有店铺和无店铺，中间蓝线左边是有店铺的，右边是无店铺业态，左边的上面是业态，第二行蓝色的字体是他们零售决策的要素，黑色字体是阿里有投资、收购、战略合作的渠道商。大家可以看到，集中点基本上除了食杂店、仓储会员店、商家直销中心之外，其他全部都有覆盖。

给所有做零售商和渠道商的朋友建议：

第一，你的要素要组合出新。复合跨界业态要出现，大家很清楚的知道盒马是网红，但是其实盒马在国外已经有先例，盒马不是中国首创，盒马是当前的热点，但是它在四五年前在其他国家已经有这种餐饮+百货等等这样的跨界组合。

第二，如果是线下有优势的渠道商，一定有线下物流环境的场景，但是我建议大家专注提供相关场景，无人便利店也是一种场景，这一点很多人都知道，导购要看不同的场景下，有导购和没有导购，有可能是有区别的，各有优势和劣势，大家要区分不同的场景决定。

第三，一个新起的业态叫做快闪店，因为现在天猫新零售会非常强调快闪店的应用，几乎所有营销活动或者普通的日销也会用快闪店做尝试。所有零售商兼服务商的角色，要提供数据、技术从而获得商业价值。

第四，选址大数据化。这个不用多说。

品牌商可能要产生的变化：

第一，消费者网状沟通。我们不再是金字塔式的单向沟通，消费者之间可以沟通。

第二，品牌的个性可识别性重于口碑。淘宝会出现大量欢迎差评，基于差评而产生购买的店铺。

第三，产品的智能化。

第四，供应链的智能化。

举个具体行业的例子，化妆品从早期得去卖的时候是实物商品，卖的时候是基于消费者对产品的刚需，还是有真实的场景需求的，卖的是实物。但是在未来，我们要从面向实物商品销售转向人，要提高高频+刚需的服务，所有的场景会从真实场景延伸到真实虚拟的场景，最后不能只提供实物，必须提供服务，不能只是卖化妆品，要提供化妆、美妆、美搭等等，从而整个行业自动延展为基于对外观的、内心的、大健康的、生活的各个行业。

如果您作为一个服务商，服务商需要了解的变化：第一，进一步强调数字和技术。第二，强调赋能，你的数字和技术是能够赋能于你的服务对象和整个产业链条。第三，不能只做单一电商或者非电商渠道，可能要做全渠道。第四，强调共享，你的数据和技术是可以让其他人看到甚至用到，其他人也要和你做交互和交汇的，这是服务商应该发生的变化。

“人、货、场”三个顺序，从原来货为先，转为人为先。

提一些中美贸易战，美国要扼杀中国的未来，中国其实是要生存，也要发展，给大家几句话：我们所在的这个行业是有关系的，中国的经济增长是要靠内需的，内需目前主要靠零售来拉动，而零售的增长电商又是龙头，而且电商的发展已经是比美国强。

（PPT图示）这是我们国家提“互联网+”的本质，就是实体产业的增效、升级，国家10多年已经重视电子商务，核心是希望所有的实体产业的增效升级得到有效提升。

最后给大家做一个简单的温习，把今天讲到的内容换一种“变”和“不变”的方式表达。刚才提到一些热词，这些热词是今年的热词，也提到了网络零售中国超越了美国，也提到了电商是一个风口，另外就是中美贸易战。这些东西都是今年客观发生的在变化的东西，我们应该把握不变的东西：第一，通常只有三个身份，品牌商、服务商、渠道商，你加入这个商场的时候应该在中间选择一个身份。第二，“人、货、场”要素重新流转要重新确定你的竞争力的时候，你的竞争力还是来源于这三要素。第三，你做商业的目的应该是实体产业的增效、升级。第四，你的心态，自己要足够强，而且把握的是真实的核心竞争力，自强则万强，所以我们提所有未来零售一定会要回归本源看自己的变和不变。

亿邦动力研究院将会推出未来零售系列的深度行业报告，大家可以适度关注。我们有17个大的全类目和全品牌大数据监测，如果对电商和新零售相关的数据监测感兴趣的朋友可以扫一下二维码，但是要说明我们这个服务是收费的。服务的企业案例不说了，这里提供我个人的微信和邦加智库二维码，谢谢大家！

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