业绩不佳美体小铺遭欧莱雅嫌弃，考虑10亿美元抛售

据英国金融时报报道，欧莱雅计划以10亿美元抛售旗下美妆品牌The body shop（美体小铺）。目前已聘请Lazard银行对旗下The Body Shop进行财务审计。据传一些私募股权投资者已经表示对该项业务拥有浓厚的感兴趣。

2006年欧莱雅斥资6.2亿英镑收购了美体小铺。当年，欧莱雅把这次收购视为适应日益增长的天然化妆品需求的一种方式。仅仅过去了10年，美体小铺就因为销售不佳而被集团所嫌弃了。

消息一出，有业内人士表示，目前美妆护肤零售竞争激烈，市场环境越来越艰难，收购对于集团有利的业务，放弃亏损业务，是比较好的选择。

此前36氪报道过，去年，欧莱雅以12亿美元收购了美国化妆品公司IT Cosmetics；今年又以13亿美元收购Valeant手中三个护肤品牌，并投资互联网VC基金。在买买买之后，集团必定要适度的调整。

回顾这几年美体小铺的成绩，不尽如人意

业绩不佳的品牌，在集团的业务调整中，难逃被丢掉的厄运。跟欧莱雅旗下其他品牌比起来，美体小铺的业绩实在差强人意。

根据欧莱雅集团近几年的财报，整个集团的业绩都在稳步增长。2015年全年营业利利润同比增长12.8%。

数据来自欧莱雅年度报告

从品牌来看我们熟知的兰蔻、YSL和阿玛尼，业绩的增长都处于行业前几名，同店销售也是呈增长状态。此外，欧莱雅集团下的美发部门与药妆部门也处于增长之中。

在整个集团都比较和谐的时候，美体小铺的业绩看起来就比较刺眼了，影响了集团的和谐。2007年底美体小铺平均单店收入为44.5万美元（约合273万人民币），到2013年这个数字已经下滑到38万美元（约合233万人民币）。

根据财报，2015年全年美体小铺营业利润同比下降16.1%，同店销售下降0.9%。2016财年前9个月，该品牌在香港与沙特阿拉伯地区的业绩萎靡不振，销售额同比下降4%至5.995亿欧元。美体小铺近年来已成为欧莱雅集团业绩表现最差的品牌。

业绩不佳原因：品牌价值观难以融入欧莱雅集团和中国市场

在其他业务都一路飘红时，为什么美体小铺一落千丈？归根结底都是品牌价值观“惹得祸”。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承，自收购以来，品牌的价值观与集团之间并没有成功融合。欧莱雅集团一直给予了美体小铺独立运营的权利，但效果也不是很好。

美体小铺是由一对英国夫妇1976年创立的，该品牌最重要的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、悍卫人权和保护地球。这也是品牌坚守的价值观。

其实该品牌的价值观是件非常值得点赞的事儿，但也正是因为固守价值观，导致了“商业利益”与“品牌道德”，二者无法很好的融合。未能进入中国市场就是个很好的例子。

众所周知，中国的美妆消费市场历来是商家必争之地。欧莱雅旗下不少品牌的增长都是靠中国市场，比如，YSL特别受中国消费者的追捧，2016年前三季度业绩同比增长40%。

在所有品牌都争相涌入中国时，美体小铺却撤离了，原因就是进口中国的化妆品需要进行动物测试，而美体小铺却是动物测试的坚决反对者。不愿违背价值观，干脆就不进入中国市场了，继续扩大英国、加拿大等主要市场。但在这些主要市场，美体小铺的店铺几近饱和，再扩大规模毫无益处。

事实上，美体小铺在中国消费者的心中还是有一定地位的，旗下茶树精油、各种好闻味道的身体乳都是淘宝与代购的爆款。因为其价格不贵，品质又不错，在中国消费者心中有物美价廉的好印象。在“利益”与“价值观”面前，美体小铺非常有骨气的选择了价值观，放弃这个有利可图的市场。

站在品牌的角度来说，坚守品牌价值观是件非常正确的事儿。但站在欧莱雅集团以及股东的角度来看，能不能够给集团带来利益，才是衡量品牌最重要的标准。这大概就是中国常说的，凡是很难两全其美，需要取舍。

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