撰写广告文案的88种方法（中）

接着继续分享撰写广告文案的方法（撰写广告文案的88种方法（上） http://www.siilu.com/20150313/127367.shtml ）

22巧烩反义词

广告设计的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力，这很多时要靠“矛盾”的制造。

反义词，是一对天生的矛盾体，用在广告中就有了异想不到的效果。

如：

今年夏天最冷的热门新闻——西冷冰箱

没有最好，只有更好——澳柯玛冰柜

家有三洋，冬暖夏凉！——三洋空调

让世界了解中国，让中国了解世界——《中国日报》

瞬间的永恒——某照相机

繁简自有文章——一汽大众

We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。——理光复印机

Impossible made possible．使不可能变为可能。——佳能打印机

怕黑，那不是白白的活着么？——健力士黑啤酒

男人决定女人的曲线——NIKE运动鞋

爸,你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的——中华汽车

HARD ROCK只有一条穿衣规则，请勿遵守规则——香港硬石餐厅

这里有好酒和坏女人——林少芬写的

不受任何左右，忠于自己感受——LAND ROVER-DISCOVERY轿车

反义词式的文案，是一种反证法，因为“否定之否定等于肯定”，用否定的方法来加重语气，使意义更为纯粹。

呵，索性也试着反过来想一下：如果标题都是同义词，会不会很无聊？

23词性转换

据说“百度更懂中文”、“百度一下”都是凤凰卫视原主持人梁东的点子，也因为如此，李彦宏才力邀梁东加入百度公司。这两条广告语也的确神奇，第一个给百度一个差异化定位，使其成为中文搜索引擎来对抗Google，而第二条让百度变为一个动词，楔入网友们的日常使用中去。

百度一下。使名词作为动词使用。

住了才温莎。名词做为形容词使用。

国际级的享受。“享受”作为动词，转换为名词。

四周的美景让人放松。“放松”从动词，转化为形容词。

一场名家的表演引起了一家人的趣味。“趣味”，从形容词转化为名词。

原来生活可以更美的。也是由形容词转化为名词。

词性转换，让消费者对词的感受更鲜活生动，就象新品种的水果引人注目，从而达到传播的目的，甚至引发新的流行语的风潮，成为新的词条。

这是广告可以影响社会的佐证。

24奇思妙想

几年前，当我在丹·海金司的《广告写作艺术》这本书上，第一次读到乔治·葛里宾的文案，感觉非常奇妙，真到几年后，还对这篇文案念念不忘：

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。

5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。

我悄悄地凑上去对他而语：

“你是乔吗?”

他说:“是的，但现在我很快乐!”

我问：“为什么呢？”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”

“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫（Arrow Shirt）的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖2美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”

乔治·葛里宾是最早得到纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。看来不愧是金牌文案，真能扯，从容易收缩的领子联想到马的脖子比较长，所以容易遭这罪。再极端化一些，把朋友的脖子勒死了，变成了马，这样就成为了一个很奇怪的故事，不过不知道现在的人是否有耐心读这么长的文案。

奇思妙想，就是挖掘到产品的戏剧性，然后将其发挥到极致，如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。比如我的中国幻想文案就采用了这种方式，如“红胡子和走鼓人”，就是通过奇怪的人物设计来传达思想。

25亲情至爱

在某一类文案中，对亲情至爱的描述成为主要诉求，比如我们曾经转载过的泰国life保险的广告，是明显的这一类型。在从业经历中，有一篇文案曾被反复提到，那就是《创意之道》中DAVID ABBOTT为Chivass Regal酒撰写的《父亲与酒》：

因为我一生下来就认识你。

因为一辆RUDGE牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你老在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。

因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。

因为我们的家里充满了书香和笑声。

因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐看一个小男孩玩橄榄球。

因为你对我从不苛克要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。

因为每天夜晚，我在床上酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。

因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来麻烦我。

因为我知道在你的皮夹里有一块褪了色的有关于我的奖学金问题的剪报。

因为你总是督促我把鞋后跟擦得根脚趾头一样亮。

因我38次生日你38次都记得。

因为当我们相遇时你仍然紧紧地拥抱我。

因为你仍然为我妈妈买花。

因为我知道是谁使你凭添这么多的白发。

因为你是个称职的祖父。

因为你使我的妻子感到自己是家庭中的一员。

因为最近一次我为你付钱买午餐时，你选择的饭店是麦当劳。

因为每当我需要你时你总在我身边。

因为你总让我自己尝试，就算错了你也从不说“我早就跟你说过。”

因为你还详装自己还能读书看报，只是少了付眼镜罢了。

因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。

因为今天是父亲节。

因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶Chivass Regal酒的话，又有谁值得呢？

在这篇文案中DAVID尝试着以私人经验来写这种亲情，从而把细节化的生活情结激发读者的广泛经验。从而使酒成为沟通的桥梁。

私人经验使所写的事物变小，小处着手，才有了打动人的可能。

不过这种私人经验也有风险，会不会不能获得大多数人的共鸣，这是企业所担心的。

所以很多广告的关键最后都会变成如何卖稿的问题。

26汽车斟句

这一节的意思是“向汽车广告文案学习如何去斟酌一个句子”。

这是因为汽车广告的文案历来是最精细最讲究，这可能是因为汽车的画面相对枯燥，所以不得不靠文案来提点。另外一方向汽车广告的美指也很历害，这也是因为车是主角，所以一定要修得很漂亮。

所以，如果学习文案可以看一看汽车广告的文案，以下是对我影响比较大的一篇汽车文案：

曲折，乃强者试金石。

Audi s系试车日，精锐尽出，不擅者不来。

荆棘满途，让弱者停步，却显Audi S系的浑身解数。诚然，我们不介意在康庄大道亮相，只是更爱在竞争中张扬。

因为Audi明白，害怕失败，会不战而败；面对挑战，将造就强者出现。

Audi s系，遗传了德国刚毅坚强的血统，为迎接试炼已万事俱备。装配了6前速波箱的210匹S3及265匹S4，突破速度极限已司空见惯；340匹的S6,其方向盘操控Tiptronic Sports系统，乃完美操控的经典示范。

quatro恒久式四轮驱动系统，对峰回路转的前途，是一位准确的预言家；跑车化电动真皮坐椅，在强者背后默默支持。

内敛的你，从来能干；但机会临到，何须深藏不露？现S系全线精英，已于创意洋溢的The Audi Centre准备就绪,

有待阁下讨教。纵使是天大考验，我们也乐于奉陪。届时，你也许会发现，要拒绝完美的S系，是一个最严峻的心理测验。

或许是因为当时正在做汽车广告，所以看出了作者背后的用心。

基本上所有汽车广告都是一个一个卖点的罗列，而在这铺排中，再加入调性与态度，就有了高档的感觉。

此文的典型正在于此，每一个买点都反复斟酌，功力渐显。