碎片化时代，如何营销？仅需4招~

很长一段时间内，电视机屏幕霸道地垄断着我们的家庭生活中的信息终端，单向输出着固定的节目，当然，也包括广告。一台春晚能把你捆在椅子上4个小时不动弹，一期超女可以让诸多企业老板下了班第一时间赶回家。

而现在呢？消费者的接触媒体发生了剧烈变动，广告载体越来越分散，以往的格局被视频网站、移动终端等等切了一片片！碎片时代，企业如何营销？

创新！

在传统的工业时代，我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”这话到现在依然不过时，但是在碎片化的时代，在信息高度扁平化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已，一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机，我们不说是难于登天，至少也是危险系数不低。

为什么？产品的周期在新时代大大缩短，以前是以年、季度为单位，现在呢？月、周、有的网络企业甚至每天都在变！再加之扁平化的信息沟通方式，企业要实现绝对意义上的大变革，付出的代价将比以往付的都大。

如何创新？

（1）找准穴道，简单直白

360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”

的确，资源变得更加有限，对手变得更加凶猛，更关键的是，用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事，而要想办法知微见著。叶茂中这厮常说：发现机会比学习市场机会更重要！在碎片化时代，这句话依然有效，用户体验更加重要的今天，找到用户的需求既是发现了机会，小小的一个简单改变就能撬动地球！

有本书以极端的方式火了一把，书名叫《男人脑子里面除了性还有什么？》（“What Every Man Thinks About Apart From Sex”.）书名够劲爆，内容更劲爆：全是白纸，什么都没有。

这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了，作者本人还不忘郑重的解释下：“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶，我在写这本书时殚精竭虑，绝对不是异想天开。经过多年研究，我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人，我认为世人有必要对此有所了解。”

这算不算找到用户的需求？算不算打动了用户心中“最甜”的那点？当然算！女人当然喜欢这书，谁说男人不觉得好玩呢？哈。这算不算简单直白的“点”创新？叶茂中这厮认真思考后表示，实在不能想出比这更简单直白的书了。

找块吸铁石，别找错找成了石头。

（2）“点”创新如波浪，请不要停！

这次拿餐饮行业举例，没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角，可你在每次饕餮时是否想过以下问题：

最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁？最早为了防烫防油发明长筷子的是谁？最早发明自选调料台的是谁？最早把大锅改成一人一小锅的又是谁……

这些问题很多都已不可思考，但叶茂中这厮相信，无论是谁第一个吃螃蟹、无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新，都已必定尝过了甜头。前面反复提过，消费者的行为趋向碎片化，也愈加的浮躁。

要绑定消费者的心，必须不断的反复给予消费者用户体验的升级，保持新鲜感。打个比方，如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前，火锅竞争还处于初级阶段，这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验，倒不如一点点改进，一点点更新来得好。

吸铁石的磁力下降时，安逸的坐以待毙？请给吸铁石旁再不断主动放上新磁石！

给小孩每天一块零用钱，给一百天；和一次给小孩一百块零用钱，你选哪个？

（3）“关键时刻”，积微成巨

在消费者满意度研究中，有一个非常重要的分支：关键时刻（“MOT”：Moment Of Truth）。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。

在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。

“MOT”理论的创始人名唤詹?卡尔森，此君1981年上任北欧航空总裁，此时公司状况简单说就是四个字“一塌糊涂”。卡先生算了一笔账：过去一年公司总运力1000万人，平均每人接触北欧员工5次，留下5次印象，共计5000万次，因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。

听起来是天方夜谭？淘宝的很多**卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的，没什么复杂。

如果你觉得淘宝客户太陌生，那我们再来认识下中国版的卡先生：张勇，海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事：带小娃娃来吃饭，服务员拿来张婴儿床；吃饭时候咳嗽了几下，服务员买来一瓶咳嗽糖浆；顾客对服务稍有微词，服务员一会儿送来块大蛋糕，上书三个大字：“对不起！”……真是听起来令人发指！

不考据这些故事真实性几何，至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”，甚至，他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”！

碎片化的时代里，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间更少，这是压力，是挑战，但何尝不是鹤立鸡群的机会？

**银杯不如口碑，在这个微博泛滥、微信横行的年代，口口相授已经不是麻将桌上的交流，也不是朋友聚会的小范围信息互换了，一条微博@一众熟悉的或者不熟悉的朋友，有亮点，几个转发出去，事半功倍。或者在微信的朋友圈里一发布，亮点足够闪瞎钛金狗眼的话，好事传千里也许会变成传奇。

剑是双刃剑，不爱出门的好事可以传千里，原本就喜欢招摇的“坏事”就更容易因此而流传广泛了。

所以，只能好，不能坏，万一坏了怎么办？比如被人黑，难道要像淘宝店主营业千里飞刀只为报复一个差评吗？还是不要了，做最好的自己，在碎片里让自己痛苦地飞，隔空摘花，空手套金，在碎片化的时代，一切皆有可能！

（4）留白的艺术

前面说了半天“微”、“点”，有时很容易给人错觉，总觉得有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好，企业也好，在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征，但是反而在宏观的战略层面，有时却需要比以往更为包容的定位，更为“模糊”的定位。

来说定位。定位，一个在营销界如雷贯耳，分量十足的“敏感词”。自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起，到现在将近40年的时间里，定位理论深深的影响着一代又一代的营销人。何为定位？简而言之，就是在确定产品在市场中的位置，在顾客心智中得到有价值的地位。

有家手机企业在这方面就曾经做的不错，诺基亚在尚处巅峰的09年，共推出了近80款手机，平均不到5天就有新款上架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型，诉求了可诉求的各类卖点：商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等，无所不包，无所不及。从传统纵向营销理论上分析，根据不同的消费人群，诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致，也就是说，诺基亚在“吸尘器”的数量做到了极致。

病来如山倒！谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的，诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器，分门别类编好号分好组，这个去清理饼干屑、那个去清理纸屑……这样过于井井有条过于清晰的作战计划，如今面对的是什么样的消费者？

他们时而需要商务的品质感，时而需要社交沟通的快感，时而需要随时高质量的记录生活点滴等等。再重复一遍，他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片，再也拼不回来。

有位科技厂商的老总这么表示：我们都有手机，他们确实不好用，我们和朋友聊起来，他们也都不喜欢自己的手机。

这位老总是乔布斯，如此的哀怨之下逼他也开始做手机了，不同的是，乔老的出发点的是用户体验，方法是反向配置资源。他做了几款？一款。卖的如何？iphone4上市一年零三个月，销售已破五千万部。谁能告诉我iphone的定位是什么？可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机，不是随身听，不是游戏机，不是浏览器，不是商务通，甚至不完全是一部手机，这通通都不重要。

“你认为它是什么的时候，它就什么都不是了。”

国画中有个很重要的概念：画面留白。国画讲究的是意境，有内容，但更重要的是留给人们想象延展的无限空间，此处无物胜有物。品牌同样如此，尤其在当今的时代背景下，事实上可能消费者确实不知道自己是谁，但是！消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁，更喜欢自己来决定自己是谁。

总而言之，言而总之，当你弄了块吸铁石时，可能你并不需要说它就是块吸铁石。那叫什么？魔体？奇幻方块？万有引力之不可思议物体？都成，甚至就叫石头都成，是吧？

碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发展的快车道，这依然是营销的公理。

所以现在其实既不是“最好的时光”，也不是“破碎的模样”，只是一个全新的时代轰然来临。（文/叶茂中）