对话轻芒王俊煜：高品质内容背后的用户价值是什么？

本文转载自公众号：野草新消费（ID:yecaoxxf），作者：潘柄利

2018年是朱啸虎口中的「小程序唯一的流量红利期」，唯一性我们暂且不论，但从市场反应来看，红利期确实不虚。微信作为主要的社交场景，背后的势能远没有得到释放，小程序的推出，则发挥了激活场景，链接一切的关键性作用，它所承载的用户价值和商业效益不言而喻。

拿今年上半年来说，从京东、每日优鲜到沃尔玛、永辉，线上线下的零售巨头都在布局小程序，同时80%一线基金都已入场，各种小程序的应用层出不穷。小程序的综合表现也没有让人失望，数据显示，截至今年6月份，小程序平均最高日活达到2.8亿，用户留存率也在不断提升。

很多创业公司，也在这一波小程序掘金潮中成长起来，轻芒便是其一，它的特质是主打内容小程序。

轻芒是王俊煜2亿美元卖掉豌豆荚之后的创业项目，在小程序推出首日，轻芒团队就上线了「轻芒杂志」，开始试水内容小程序。其另一款专为内容创作者提供小程序服务的产品「轻芒小程序+」，目前注册的合作伙伴数量已经超过50000。

社交、内容与营销，一直是小程序链接场景的重要着力点，尤其是内容，成为获取精准用户并且提高粘性重要通道。在价值不断凸显的内容小程序领域，成立一年多，轻芒逐渐走出了自己独特的路径：专注内容的组织、呈现和交互，帮助创作者优化内容体验，进而帮助他们实现更好的商业化。

野草也认为，如果能运用小程序在内容前端挖掘出更大的用户价值和新的可能性，那在后端做各种产品服务交易的价值会非常之大，而新消费公司的前端需要做好的内容布局。

作为小程序和内容行业的资深玩家，在王俊煜看来，轻芒服务的是对内容有更高要求的读者和创作者，现在公众号的推送形式甚至是内容行业的倒退，尽管微信未来或许会改善整体内容的体验，但轻芒打的就是时间差和对头部公众号的需求把握。

近日，野草新消费专访了轻芒创始人王俊煜，结合轻芒的小程序玩法，就技术在内容行业中的角色，内容行业多年不变的商业逻辑，小程序如何与内容结合并放大内容的价值等问题，进行了深入的探讨。

想清楚了所面对的用户群体是谁

我从小就比较喜欢做和信息传播有关的东西，上大学是在2003年，正当媒体的黄金时代。当时北大新闻系教授讲的还是一些已经过时的问题。但我渴望听的是 “新闻到底是干什么的”。后来我去办了一份学生报纸《元培时讯》，还拿到北京市校园报纸的金奖。至少在版面、设计上，它是非常向商业化一类报纸看齐的。

毕业之后进入Google，那三年对我产生了很大影响。我原来可能只是一个互联网产品的爱好者，后面知道了世界一流互联网公司是怎么工作的，知道一个产品从头到尾是怎么做出来的，这是最大的收获。

到2010年初的时候，移动互联网刚刚兴起，我也参与其中。但不是因为在风口上我才想参与，而是确实很喜欢这个行业。当时我们想创造一个更好的用户产品，到现在其实没有太大的区别。

后面我创业六年时间做了豌豆荚，当时有很多竞争对手，比如说91助手、腾讯手机助手，在这么多竞争对手中，豌豆荚脱颖而出的核心原因，还是我们想清楚了所面对的用户群体是谁。

当时豌豆荚的用户本质上都是同一批用户，就是对技术有热忱，或者有态度。这不是以城市区分的，做纯互联网产品，限制区域没有意义。

后来豌豆荚被收购，一是因为竞争对手太多，二是因为大家越来越依附于一些大的渠道。二者相比而言，渠道还是更核心的方面。大家谈竞争力，一般谈的比较多的是商业化的层面，但其实豌豆荚被收购的时候，利润非常少，它最核心的价值在于这个品牌受人认可和尊重。大家宁可不用手机自带的应用商店，也要去下这个产品，这是客户对我们的认可。

内容小程序的核心场景是公众号的能力扩展

（1）内容行业的领先者始终是技术公司

内容的商业化有两个重要的基础：技术和内容创作者对于技术的态度。

内容行业比如19世纪中期报纸出现之后，我觉得到现在里面的机制，本质上没有变化。内容行业的领先者，始终是一家技术公司。每个时代最领先的那一群内容创业者，也一定是和新技术结合非常紧密的。

比方说，报纸的出现主要有几个技术层面的变化：铁路、印刷术，当时谁先想到这几个技术可以用来做内容，那就是一家新技术、新媒体公司。电影一开始的时候，会有观众不接受，技术上面也有很大挑战，这是一个新媒体。无线电、电视在当时的阶段也都是新媒体。

再说微小一点。比如报纸以前都是黑白印刷，美国应该是到80、90年代才出现新一代的全国性报纸。但《今日美国》换了一种非常不同的设计，报纸的版面就是五颜六色的，像香港报纸和人民日报的区别（野草新消费注：《今日美国》是美国唯一的彩色版全国性对开日报，1982年9月创刊）。

我的意思是说，如果你想做一个领先的内容公司，它首先得是一家新技术公司。

目前，影响内容行业的技术，最基础的就是互联网。互联网最核心的价值，不仅是使读者可以更快地看到报纸，而且是使读者拥有在上面创造内容的能力。这其实是一件非常有意思的事情，获取信息的方式、内容的生产、分发，还有商业模式，其实发生了很大的变化。

另外还有各种各样略带新意的技术，它不像电报、无线电等技术这么具有革命性，就拿新华社来说，新华社看起来是一个比较传统的机构，但其实他们在新媒体上非常大胆，是最早用我们的答题游戏去做两会报道的，这是一个非常大胆的新技术尝试。

公众号2012年推出来，第一波用公众号的就是最早接触新技术的。对技术不太喜欢或者不敏感的人，是不能带领这个行业的，即使他在内容方面比较擅长。

通常来讲，内容跟狭义上的技术结合得很紧：大家有新的技术，再慢慢地去把内容做更新、升级，同时它又会带动新的内容、新的技术的出现。

我们接触很多合作伙伴，有的人觉得，小程序我看不懂，看懂了或等别人先做出来再说，而有些人非常乐意去尝鲜，他们喜欢新事物、新技术，认为这能够给他们的生活带来好处，哪怕是有风险和性价比暂时不高。

想想90年代末有电脑的，一定是这样一波人。谁是最后的那一波呢？当市场上都买不到非智能手机了，才买智能手机，尤其是年纪比较大的人。一个公司、一个人群对于技术的应用程度，都有这样客观的规律。

我觉得内容产业就是这样的。我们也接触很多合作伙伴说，今天赚钱赚挺多的，虽然公众号打开率一直在降低，但毕竟一年还有几千万的收入，我为什么要去做小程序呢？我很难说服他，但新的工具既然已经出现，为什么不去尝试一下呢？

（2）内容行业多年不变的商业模式：广告与发行

内容的商业模式多年来不变，主要有两个：一个是广告，一个是发行。广告方给用户输送内容，同时可以夹带私货。发行就是读者为了内容直接付费。

传统媒体，比如报纸的发行成本非常高，所以你一买只能买一大堆，那一堆里面可能只有少部分是你要看的，剩下的可能很多都是广告或者其他东西。

互联网的变化对于这个模式的挑战在于，它可以不捆绑。现在要看一篇公众号文章，就仅仅是看文章，它给你夹带私货的机会会少很多，可能只能在文章后面去加广告或者卡片，或者所谓的原生广告（软广告）。

至于发行模式，以前我们会花钱买报纸，一般来讲，发行收入在传统报业里面不是最主要的收入。今天我们有个新的概念叫知识付费，它从模式上面讲，是读者愿意为内容的价值直接去付费，但本质上还是发行，只是换了名字。这可能会成为我们未来的一个方向。

这个就是以前的内容电商，你来卖自己的东西。今天内容电商的核心，还是读者信赖你推荐的一个东西，愿意在你这里买。比如说以前广州日报很大的一个生意是他们开连锁店，把报纸、杂志放在里面卖。这其实跟它的内容生意没有太多关系，只是因为它有发行、物流网络，顺便就把这些做了。跟内容有关的是什么？是广州日报的版面，在推销它们自己的产品。

（3）公众号推送形式是内容行业的一种倒退

现在小程序非常热，但它最不稳定的地方就是在于微信的改动。微信加了哪个入口，减了哪个入口，对我们短期的路线有很大的影响。除此之外，本质上需要用户下载微信。

除了微信本身大平台的波动外，就是公众号运营的影响。如果关注内容整体的变化，就会发现公众号推送其实是一个倒退。你本来还可以做很多互动性很强的东西，现在大家的思路都非常狭窄。

哪怕回到5年前，大家也不是说每天只写一篇。一天写一篇根本不可能形成用户的联系和用户对你的品牌认知。现在在公众号里面，本质上是没有交流和互动的，评论只有作者能够筛选、回复，而人和人的交流正常交流，本来就是互联网提供的便利，现在的公众号里仿佛不存在。

但公众号能呈现的东西非常多，简单的视频、音频、多媒体这些都能做。过去要写一篇内容，会思考到底该怎么去制作，去哪儿找外包、去哪儿找设计师。现在公众号在做的，就是用非常华丽而又轻松的方法把文章内容给呈现出来，让用户可以耐心地看完。

微信肯定也会把公众号加强，但这里面始终存在对于品质有更高追求的创作者，他们比较靠前的需求不太可能由微信的平台去满足。小程序平台就是提供了这种机会。

目前来讲，最佳的还是和公众号搭配使用，让小程序成为公众号的能力扩展。内容小程序这种新的场景并不是独立的。事实上，目前很多的时候的瓶颈还是在于，公众号没有能力去运营好一个高品质的小程序。

内容领域最懂产品，产品领域最懂内容

（1）高品质内容的呈现需要技术与内容的融合

2C市场，我们希望大家想起什么好东西的时候，能想到轻芒杂志这个内容平台。我们还希望用户的体验接近于原生APP的体验，这是非常关键的。

轻芒杂志的差异化，主要还是在内容层面。对用户来讲，可以概括为“高品质”三个字。我们把最高品质、最值得看的公众号都集中在一个地方，把用户想要的东西更高效地送给他。这在某种程度上是对内容的升级，同时夹杂一些互动化的东西。但是我们目前的产品还没有真正地做到这个程度，还有很多问题要去解决，主要是产品和内容的结合。

但从产品考虑，起码推荐的东西一定是认真写的，它一定是言之有物的。从这个角度来讲，我们也一直在做调整，包括最近在添加娱乐内容。任何一个内容都有高低之分，认真写的八卦和不认真写的八卦，看起来感受区别是很大的。我们具体内容的搭配会不断地调整，不会是静态的。

我们的团队必须做到的一点是：内容团队最懂技术、最懂产品，产品团队应该最懂内容。写算法的人需要知道什么是好内容，好内容的编辑也需要知道算法是什么。

面对未来，我们没有做很具体的长期规划，能称得上未来愿景的就是，我们要做到最好最方便的高品质内容。而最近一个月的计划，便是增加产品的自主性，定下产品DIY的能力。

现在核心的瓶颈还是人才的需求，需要对内容、产品做更多的改进。我们的要求确实是挺高的，但我们愿意付很高的代价聘请人才。可是钱买不来兴趣，用钱把一个想做电商、新零售的人转来做内容，也不能把他的心思转到做内容上。最难的应该是，我们总想既懂内容又懂产品，对于团队的要求还是将来能够跟技术结合，能够执行的人也非常稀缺。

（2）内容公司做社交的本质

我始终不觉得，轻芒杂志的目标是要满足大多数用户的需求。但轻芒杂志的目标是成为用户获取信息的第一选择。

我们坚持的是做高品质的内容，而这里的局限也很明显：不是每个人都需要高品质。拼多多也是消费升级，可能质量不好，但毕竟商品变得更便宜，用拼多多的人对品质没有那么敏感，对价格会更敏感。

客观来讲，很多人对于内容的态度，仅仅是消磨时间就可以。尤其是对于内容的消费经验还不是那么丰富的用户，哪里有红包就看哪篇东西。我们目前确实解决不了这些人群的问题，所以他们也不是我的目标用户。但随着用户看的内容越来越多，我们也知道他们对于内容品质的要求在越来越高。

而且微信用户一定会增长，或者说会到一定的量级。我们应该清楚的是，不同的用户量级需要的东西可能是不一样的，哪怕他们都是高品质的。所以用户一定要分层。我们正在做个性化的推荐，这是非常重要的一件事情。推荐依靠的是我们的数据，跟公众号相比，发完以后可能看的是阅读量，而我们看的是有多少用户在段内容上停留了多长时间。

我们除了努力去提高轻芒杂志小程序的质量之外，还必须让用户知道它是一个高品质的小程序，这是为什么我们想办法做社群、做任务推荐的原因。

从商业角度讲，做社群本质上就是更低成本的发行。我们更低成本输出更多质量好的内容，用户才会不断地来回访，他才会把它添加到“我的小程序”，在下班的时候不断地点开看。小程序现在最大的不足的地方还是在回访上，用户不太能够想得起来。它毕竟和APP还是有差别的。

回访的本质是什么？回访本质的是你上次留下了良好的印象，你这次要找到它。当用户想起来我要去看一个东西的时候，自然地形成一体。手机桌面其实就是这样，当你每天在手机上滑来滑去的时候，看看你就点进去了；小程序现在是用户需要主动想起来，你才会去看。

但这里必须清楚的是，用户互动和社交的区别。内容很重要，社交是为内容服务的，一个内容公司做社交，本质上是为了更低成本地去产生更多更好的内容，而不是为了做社交。

围绕内容形成一个真正意义上的社交，我觉得是不可能的。这离真正意义上的社交还是挺远的。最大程度上讲，做一些内容的社交是有可能的，但新的社交体系不太可能。如果在微信里面干出来一个新的社交体系，一定会被干掉。

从使命的角度来讲，我们希望把更多高品质的内容分享给大家。从商业的角度来讲，我们也是想借此和高品质的用户建立紧密的合作关系，这就是接下来我们要做的事情。

（3）轻芒小程序+ 的核心是放大内容的价值

我们做轻芒小程序+，还是想去满足这么一群合作伙伴的需求，他们对于内容的组织、呈现以及互动有更高的要求。

实际上如果去考虑广告和发行两种商业模式，这两个事情要成立的前提，其实都是内容能够满足读者的需求，然后他会看的更多，你的广告才会更多。

内容做得更好还是两个方面：

第一，内容本身怎么做得更好。我们的故事怎么样写得更好听，信息怎么样能够比别人做得更早，突发新闻怎么样更快。在另一个层面，你怎么去找到用户的痛点，怎么去解决用户的焦虑或去创造用户的焦虑。很多不同的打法，都是为了内容的质量本身。

第二，内容的呈现、组织和互动，这个也是我们所做的一部分。我们的合作伙伴，包括所有的商业化机构，最后一定是在意自己的收入。

首先把内容做好，收入才会上去。

你的价值本来就是这样，只是把你这个价值给转成的现金，但我们做的其实不是帮合作伙伴直接去变现，而是先把内容的价值本身放大。因为，如果内容本身的价值是一，那我们是在后面加点东西。

当然，内容还是内容，我们关注的是这些内容如何去组织、呈现，或者去互动，甚至去发行，也包括了变现这样的一套工具。它跟一些内容优化的工具，本质上没有区别。只是我们现在想说内容的“出版”，还包含了很多互动性的东西，比如要构思哪些地方留给客户去互动，它不是纯的静态排版的问题。

我们讲的互动，应该是读者跟读者的互动，我们能够帮公众号做的，主要是在里面插入更多不同的内容。我们有一些新的互动内容的想法，还有更成熟的像做游戏、征稿、问答的社区，这些技术我们已经有非常成熟的方案。虽说或早或晚，微信有可能会去完善这些功能，但我们打的就是这个时间差，针对和服务好目前对内容追求很高的一群合作伙伴。

简单总结，轻芒小程序+ 做的事情，是尽可能的帮合作伙伴把优质的内容呈现得更好。

（4）专注内容的组织、呈现和交互

寻找和稳固合作伙伴，一直是轻芒小程序+ 发展中的重要一环。比如说，电商的确加快了中间效率，内容增加了用户市场联系的手段，小程序是让这上面的转化效率更高。这就是说，我们自己不会做电商，只会去接入、合作。

轻芒小程序+主要的考虑是做行业价值更大一点的事情，跟轻芒杂志相比，轻芒杂志还是必须从头建立自己的用户群。我们会有新的想法会去做在杂志里面，同时把杂志标准化的产品提供给别人。我们提供的是内容组织、呈现、交流这三个事情，当然也会帮他们做变现、广告。

虽然微信的用户隐私保护非常严格，这些数据还没法去做用户画像，但通过分析这些数据，可以有机会增加我们对于用户的洞察。这是很重要的一件事情。

轻芒和内容创作者之间最理想的关系，应该像公司里内容团队和产品团队之间的关系。在这种关系下，双方可以比单纯自己做媒体掌握更多的知识和信息。

对于轻芒来说，内容质量是我们目前比较担心和焦虑的问题，我们也会在未来一段时间里付出更多的努力。虽然花了很多时间在做产品，但当我们真正遇到那些非常重要的合作伙伴，并一起来探讨产品该怎么做的时候，我们是非常兴奋的。

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