Hank：不玩产品就玩FACEBOOK，非死不可

Hank，Leon多年的好朋友，大才子一枚，广州亚马逊低调大卖家一枚。近期有幸得他手稿一篇，全文帖与此，与大家分享学习。

原文如下：

这篇文章本来的名字就做《平台卖家的社会化营销困局》，熟悉hank的人都知道，我以前在颇蜜的博客上就发过一篇文章叫做《外贸电商：伪品牌困局下的迷思》,这一篇定题目的时候我思考了很久，如果这篇还搞困局二字，根据吸引力法则，我可能一辈子都在困局里逃不掉。改个标题，然后说正事好了。

早在两三年前，hank所在公司还是规模更小的屌丝小卖家的时候，推广和营销这俩个词对hank来说就是高大上。2010年的时候花50块钱参加社会化营销沙龙，听一个香港来的营销专家讲各种国外的社会化营销和趋势，各种不懂。还有一个叫街旁的基于地理位置的社交APP，由于当时没用上智能手机，也没怎么理解，由于我对推广的理解，只停留于挂展示广告，SEO（这个也就是知道名字而已）和CPC（这个好点，大学学过这词）而已，所以当时参加完50块的活动，回来我们讨论的就是，哎呀，不知道假如我们的产品交给他们来推广，费用和效果怎么样哦

幸亏当时没这么做。

时间过了四年，社会化营销是越来越多人知道。然而早两年推广营销这东西，在中国卖家们看来，就是独立网站们的标配，与我们第三方平台们没有半毛钱关系。为什么？ 因为在竞争不太激烈的那些年，平台卖家们就是选品为王。什么叫做选品为王？就是谁能发现更多会好卖的产品，谁能拿更低的价格，谁在工厂或者批发市场有资源，谁就有销售额。 我当年负责开发了几百个产品，动销率还可以，反正一开始就零库存，见单采购，公司销售额还能增长一下。当年也可以跑跑批发市场，用单车就拉回来了一堆样品上架。ebay有个分析工具terapeak，我认为是使中国卖家外贸电商竞白热化的最大罪犯。因为大家都用这个来定位竞争对手的热销品。当然，现在来看当时的思路，实在是小打小闹，木有爆款或者精品。我这里说的主要是ebay，因为中国卖家大量拥入现在火热的Amazon，不过两年不到。

不经意间，外贸电商的竞争也全方位地变得激烈无比，各种价格战和成本战，资源抢夺战，大家都斗得你死我活。 这两年，我所在的卖家圈有一个明显的变化，就是讲Amazon的越来越多，由于进入时间不长，规则也和ebay不太一样，如何在Amazon上掘金就变成了热门话题。后来有一条新闻说湖南小伙子放弃谷歌工程师百万年薪回国创业外贸电商，Anker被爆出来说做很很好。一时间他家成为各路人马研究的对象。勤劳勇敢的中国商人，最擅长的就是自己人打自己人，相信Anker除非是很想造势融资，否则非常不愿意出这个风头。我甚至下载过十几页长的Anker分析文档，把各种战术给研究分析或者YY了一轮，虽然不知道是真的还是假的。 他家战术据说是消费电子热销品+各路网络红人推荐+各种社会化营销方式，全部引流到Amazon成交，牢牢占据了若干个类目的前几名。 在Anker们的启迪下，以前的大小卖家们终于发现，Amazon的玩法好像不能这么粗暴。几个经常提的关键字则是：爆款、品牌、精品。

以前半毛钱关系都没有的以Facebook为代表的社交媒体营销顺势就成为屌丝卖家们的关注点。在学习的过程中我们总爱听各路大神的分分享，仿佛大神一分享，我们就一定能逆袭一样。恩，我的一个朋友，HelloFB的leon就被视为这样的大神。在我知道的像他这样的大神一分享自己的社交媒体营销经验的时候，总有几个同行目标非常明确地问，leon，我是在深圳卖平板电脑的，中性产品，最近发展乏力，但是我的产品很便宜，整个市场的量很大，有没有办法可以让我在facebook上实现快速出单业务增长？

其实也不是没有吧，如果是想见效快，类似google的CPC广告，FaceBook也有站内的CPC可以做啊。

我相信有无数的卖家都在思考这样的问题，在新的营销渠道，如何结合自己的业务，给自己的业务带来增长。 但是，个人愚见，社会化营销之所以叫做社会化，是因为我们所面向的都是有选择权的人，或者说粉丝。粉丝们总是用脚投票。 而社会化媒体的营销，不管是媒体属性更强的twitter，还是圈子属性更强的facebook，想要通过社会化的人脉传播自己的产品或者服务，都需要做好内容的搭建和积累。这个问题其实很简单，看看国内的电商企业们，在新浪微博上的粉丝活跃度，考虑一下自己的微信订阅号，有哪些自己真的有每天在看，有哪几个是关注一小段时间之后果断取消关注的。其实就可以了解自己的内容怎么做。

事实上，我想通过这一篇文章，实现一个小的目的，就是帮助现在的Amazon卖家们，从自己的实际情况出发，梳理好自己的业务和营销的关系，知道自己是否有具备开展营销机会，而不是把社会化媒体营销变成自己一个烧钱交学费的渠道。

一个道理是：只有沃尔玛和美的电器，会在电视上打广告。

为什么只有沃尔玛和美的电器才会在电视上打广告？沃尔玛是连锁卖场（销售平台），一个人流量极大（点击数高）的销售渠道。美的电器，则已经演变成品牌商，他们更多的是在自己的品牌产品线中，不断地创新出新的产品概念，交给代工厂生产，并把控产品的质量。

在互联网上，像Amazon，ebay，或者国内的兰亭这样的销售平台，才会在互联网上投入大笔的营销预算，提高自己平台的知名度，宣传自己的服务。而只有那些拥有自主产品品牌或者产品特色，对消费者来说有高辨识度的品牌商，才会做类似的营销推广，可能力度不会有大的平台企业那么大，但是原理其实一致。比如Anker在互联网渠道的各种推广。

如果Anker不是Anker，他只是一个倒卖华强北无品牌移动电源产品的卖家，绝对不会做任何营销。

业务的论调都说渠道型的B2C，国内只能存在3-5家，其他都要做小而美。很明显，我们如果还把做网上的沃尔玛当作自己的公司目标，很可能会死得很惨。那就做小而美吧，什么叫小而美？从产品的角度，至少可以解释为差异化吧。

Amazon卖家们的竞争，我觉得最先是产品的竞争。当品牌意识薄弱的时候，因为大家产品一模一样，甚至供应商都差不多，大家拼的是价格，后来拼运输时间这一类的服务品牌，ebay的利润低，就是这样搞出来的。 后来大家去做Amazon，发现跟专卖制度杀伤力巨大，于是逐渐发现了注册商标这一招，搞得目前商标注册业务的公司业务量很高。现在，在Amazon上，明明是一样的产品，10个卖家有10个商标一起卖，大有把Amazon变成ebay之势。事实上，本来是想用商标来隔绝在同一个页面上的直接价格竞争，现在已经变成了页面外的竞争。这一招只是暂缓了了同质化产品价格竞争而已。

小而美为方向的卖家们的出路，是差异化。这个差异化在目前，大多停留在产品的名字上（商标注册），现在的大多数卖家，商标还远远没有达到沉淀为品牌的地步，因为差异化得不够，我今天不选择你的产品，发现其他家的产品，也是一模一样的，这样是完全没有客户的粘性的。

虽然手段不算高级，但是还是有一定的效用。商标战术至少是目前很多卖家维持自己合理利润，避免过早价格战的好方法。至少在我的页面，不会有人来跟卖我，抢占我的流量和页面内的成交机会。国内知名的雕爷以前讲“全网营销，淘宝成交”，放在我们身上其实是“全网营销，AM成交”。当我们有商标，页面上只有我可以成交，我就可以围绕这一个产品和页面去做推广，这就是想做Facebook这一类营销的卖家们的前提。

简单来说，差异化才有资格做推广，否则就会为他人做嫁衣。差异化的第一步往往是起个名字，也就是商标。

然而，真正的差异化，如果只停留在商标上，也会被时代所淹没。 Amazon出色的推荐算法，会在你的产品页面，推荐其他卖家的产品，要知道，按照目前产品“同品不同名”的情况，你推广之后所引来的流量，将会很轻易地被其他卖家以更低的价格抢过去并成交。

出路在哪里？我还有一个愚见，从OEM到ODM，是唯一的出路。 也就是，根据精准客户的需求，不断地改进产品的功能和设计，做差异化的产品。如果产品本身独一无二，那么，在推广营销上，将可以实现更精准的目标客户锁定，以及更高的营销费用投资回报。

总结，差异化是营销的前提，差异化需要在产品上下功夫。

所以，并不是所有的卖家都适合facebook营销，针对无差异化产品的营销，都会使自己变成炮灰。不玩产品就玩Facebook，非死不可。（文/Hank）