品牌企业代运营外包PK电商自营，你选谁？

12月17日消息，在思路网主办的2015思路电子商务服务年会上，上演了一幕围绕品牌企业电子商务运营是否外包的激烈PK。作为正方代表需要代运营的CROCS电商负责人白进清、京拍档CEO王文峰、数长通略CEO俞勤与反方代表来自汤臣倍健电商运营负责人高纯峰、全棉时代电商总监丁黎明，围绕战略、战术、成本、效率、资源、品牌等多个维度进行了针锋相对的辩论，火药味十足。来自三棵树涂料电商部长杨斌作为此场互动的主持人。

以下是辩论实录速记稿：

主持人杨斌： 我是三棵树涂料电商的负责人，今天会场采用辩论赛的方式，我左手是正方代表，右手边是我们的反方代表。我们今天论剑的主题是关于品牌企业做电子商务运营是否要外包，我们正方的论点是说一定要外包，反方说不要外包，一定要自建这是一个非常有意思的课题。

接下来我想是这样，我大概把今天的辩论形式给大家说一下，首先我们会让正方反方代表针对他们的观点做一个阐述，然后我们提炼出最干货的论点，然后大家进行辩论，最后我们可能会有一些总结性的告诉大家到底是要不要外包，我想从左手边正方开始。我希望待会儿说的时候是这样，分两部分，大家把你们企业情况说一下，以及针对你们的观点说一些干货的东西。我们交给正方代表，老白。

白进清： 大家好，我是CROCS的电商负责人，我们电商是从2011年9月份正式开始的，那个时候也是我加入CROCS公司负责电子商务业务，到现在为止大概是4年多时间，不到5年的时间，我们从0到今年年底大概2亿的收入。

我们从开始到现在一直选择外包，开始公司就我一个人，现在公司就两个人，我是负责整个内部的业务，另外有一个专门负责产品。

我们之所以选择外包的想法是这样的，我们专注，比较务实，我们要选最专业的人去做专业的事情，第一是高效率，效果出得最快；第二是我们专注于我们核心的东西，运营可以请外面专业的人来给做外包，包括我们所有东西都是外包的。当然，我们在外包过程当中也不是说随便放出去以后就不管了，这里面还需要懂得一些东西，电商除了是一个业务部门之外，还是一个零售，因为电商在公司内部它的定位是DTC，与线下是一个体系的，最基本的特点就是产品是我们的，我的产品不是卖给我的服务商的，所以我们在运营过程当中服务商在做每次促销活动时候都是必须我们批准的，我要知道你报上来这个活动之后，我大概利润多少，毛利多少，净利多少，我财务一定会核算，内部审批流程效率很高，不存在拖延问题。我们除了核算利润外，会核算活动的效果，我举个例子，假设我不做活动，我今天卖一双鞋挣50元，我说的是挣50元不是说产品成本是50元，我做活动的要卖两双鞋，那至少这两双鞋要赚回来50元这个活动才是有价值的，如果这个活动卖了很多，但是实际只赚回来10元，还不如卖一双鞋赚50元有价值，所以我们每天会去控制，因为这是在零售里面最根本的一个点，你今年卖了2个亿，一看库存5个亿，这个是没有任何价值的，就是这个业务是失败的。所以，外包是我们选择很重要的一个原因，就是专业的人他能够告诉我们这个里面他的售罄率达到多少，我们要求是70%-75%，还有促销活动怎么不影响品牌前提下实现销售目标，这是我们选择外包服务运营商的根本基础，既要有品牌，也要有利润，这是我们这几年发展的大概，谢谢。

俞勤： 大家好，我是数长通略的，我们不叫CEO，叫大当家，我们也是新成立的，像白总讲的，我们现在看到市场上电商运营有几个大的共同点，现在大的电商平台主要玩法就是以折扣导向，价格越来越低，变得品牌议价越来越显示不出来。但是整个市场上，当你在做电商运营的时候还要兼顾品牌，还有网络环境怎么与消费者互动绑定，最终通过高效电商运营呈现出来，这三块现在是互相分割的。我们看到这样的痛点，我们在市场上也会推出一整套解决方案，帮你从品牌策划到电商数字运营，到电商落地，整个以交易结果为导向为你服务。我本身以前差不多有20年工作经验，也服务过一些大品牌，包括中国特别火的某日本知名服务装品牌，还有服务国外的一些消费品、服装品牌，最近我在海外跑得比较多，国外跨境电商客户他们也要进到中国，昨天晚上思路网开的服务商融资分享会上也讲到在中国出现的品牌大概仅占全球5%都不到，所以将来国内大的品牌企业面临的不单是国内品牌公司之间的竞争，还会面临国外公司到中国来跟你竞争，他们的玩法不是现在的电商玩法，不是以折扣为导向的，他们要卖得多，还要卖得贵，这就是品牌议价。这里面怎么呈现出我们在这里面运营一些手法和特点，这也是我们今天想讲的主题，当一个务实的企业面临整个中国电商应用的很多挑战，外包是一个非常好的方向，但是问题是要选择一个非常好的外包服务商，这是非常重要的这点，这是我们的观点。

王文峰： 大家好，我们京拍档其实就是做电商外包的，现在都不叫代运营了，其实已经升级了，不仅仅是整个服务这一块。我是一路走过来坚持电商要外包的，为什么这么说，就根据我自己的经历，之前在淘宝的时候，我们那些老大他们就说现在电商服务绝对是一个趋势，那时候是2009年、2010年的时候，谁出来创业，谁绝对能做千万或者上亿级别的公司，当时2009年就看见这样一个趋势，因为传统企业有大量需求，但是我没有抓住，那时候在杭州没有选择这一条路，因为有几个领导，像网银类似这种电商服务现在做得都非常不错，有的已经拿到几轮融资。我又从杭州回到了京东，我在京东做了接近有三年时间，为什么我选择出来做京拍档，做代运营，因为也是有大量的需求，像当初我去泡泡平台三个人，我出来的时候，泡泡平台也接近100亿的销售额，当初淘品牌转向京东的时候，大量的摸不到门路，他用淘宝一套玩法去做京东，第一批的是淘品牌在2012年大部分都选择了运营服务商，我举一个简单例子，他在淘宝砸广告砸流量花80万或者100万买广告，跑了京东，2012年花了100万，一个月花100万，卖40万、50万，亏了，撞得头破血流。第二个点是搜索规则，淘宝标题是越长越好，京东是越短越好，他们把淘宝方法搬到京东，搜索都排在后面，销量也起不来。当初我2012年就发现了这个机会，从京东出来创业创了京拍档，服务这些商家，2012年确实是大量的淘品牌，我具体不说名字，真是用我们一个月，销量三四倍增长，从四五十万成长到两百万，从一百万到四百万，这是淘品牌，一线淘品牌都会出现这种问题。我觉得接下来还会有更多品牌商，传统企业或者生鲜、医药、家居家装、国外进口品类还会继续选择代运营服务商。第二块就是运营服务商和品牌方是利益共体，不同以前交个服务费。

我觉得我们的观点就是品牌方选择运营商第一是能挣更多的钱，第二是效率更高，第三是更专业。第一为什么说挣更多的钱？成本，大量的电商团队，在重庆即使一个月五千块钱一个人，也得至少建五个人团队，做好一件事不是一个人能做好的，包括还有装修各种成本，运营成本现在也就一二十万，这样的话你才能更赚钱，因为成本下降了。第二个是效率更高，尤其是时间成本，红利期也就是半年或者几个月，非常短的时间，比如第一年淘品牌选择服务商，第二年淘品牌可能选择部分合作，它是传统企业宣传，就变成传统企业了，传统企业大量选择服务商，2015年一些跨境、众筹的玩法，所以我觉得效率会更高；第三是更专业。

高纯峰： 我看到主持人很着急，正方把我们时间挤占很多，我支持一下主持人。我觉得专注比专业更重要，这是我先提的一个观点。还有我问一下在座各位，作为你们企业来说重不重视电商？假如重视电商的能不能举一个手给我看一下？好的，谢谢，说明在座的都重视电商的，我的搭档会从这个角度告诉你们真正重视电商要怎么做。

丁黎明： 我觉得重视电商的企业其实都是因为看到了未来的机会，重视电商的话我们总结了大概有四个方面。第一个方面，你重视的话，那你用自建的团队，第一点你的战略执行会更到位；第二点就是企业文化，自建的团队对你企业文化的理解还有他的追溯也是会更好的；第三点是资源，一个公司你重视的时候必然会投入更多资源，这个资源你投给自建还是投给外包的人，这个大家心里都有数；第四个就是品牌，其实现在大家越来越意识到品牌的重要性不是去追求短期利益，我们是要追求长期利益，在这个长期利益的时候，自建团队对你品牌的维护性肯定是最好的，这是我们反方的观点。

然后想反驳一下刚刚正方的观点，他们刚刚提出的几个观点，务实、专注、效率，我想问一下，专注、务实、效率这些是不是人产生的？既然是人，外包也是人，我自建的团队也是人，那我人的因素是谁影响他？第一可能是公司文化我认为是最重要的，为什么我们认为阿里的文化好，为什么我们会认为京东的文化好，因为是他们的文化影响了一群人，我们在自建的时候，我觉得我们自建这个团队，我们企业的文化，对我这个团队的影响会更好，胜过于外包，因为外包毕竟不是自己人，他追求的是短期利益，也就是说今天你给我创造价值，我就会给你好好干，你不给我创造价值的时候我不好好干。昨天大会上大家也都有听到，有70%、80%企业既然说电商现在不赚钱，那请问我们的外包团队他的利益点在哪里？另外当然也有20%赚钱的，那我觉得赚钱的毕竟是少数，所以我觉得对于绝大多数的企业落说，我们可能自建更适合我们。

然后我也想说一下我们企业，特别刚刚白总一上来就讲到第一他是CROCS的，可能全球第一品牌，大家一听名气就很大，对不对，其实他这个品牌已经给了他很多支撑，就是说他可以任意去做想做的事情，简单讲他可以任性一点，但是我们更多企业有任性资本吗？我们有品牌影响力给我们做支撑吗？像我们全棉时代可能在座很多人没有听过我们，我们是一个新兴品牌，我们才做五六年，但是这五六年里面我们因为一直坚持我们自建，然后一步步让我们品牌扩大影响力，今年电商做了有4个多亿，我们电商的发展从占比上可能相对来说因为这几年发展占比比较高，已超过50%。我觉得这个经营是要有一个过程，只要你用心一点点去做，我们也是诚信，务实，专业的，谢谢。

高纯峰： 我补充一下吧，我们反方一个很明确观点，自建是战略，外包是战术，战略和战术差异相信大家都知道的，谢谢。

杨斌： 我稍微做一些总结，刚刚我们反方、正方有一定的交锋，但是我想把双方的观点稍微再归纳一下，要不然确实点太多。我确认一下，我正方的观点归纳起来是不是一句话，选择外包是务实的一个表现，同意吧，我们反方的观点是自建团队是重视不重视电商的表现，也就是说只有自建团队才是重视电商，可以这么说吗？

高纯峰： 像我刚刚说的，自建是企业的战略，企业要不要执行这个战略。

杨斌： 基本上与我提炼的观点差不多，在座的各位，我想做一个简单的调研，正方、反方观点非常简单、直接、粗暴的。第一，务实，第二，重视。大家在座各位的电商经理人或者相关的企业老板，你们觉得会站在哪一边，站在正方能举一下手吗，务实。

俞勤： 差不多一半不到。

杨斌： 我们看一下自建因为战略重视，所以要自建团队的，同意这个观点的我们看一下，好象是更多一点。

俞勤： 是的。

杨斌： 可能我们刚刚论点和论据还不够充分，正方要加油了。针对刚才这两个论点，我先抛给反方吧，让反方先发言，针对务实不务实这个观点你们有什么看法？

丁黎明： 其实我刚刚有说了，务实并不是自建和外包的核心因素，因为我们也可以务实，我们自建也是很务实的。

俞勤： 我想举几个例子，大家可能在天猫平台上做电商开店，有的用代运营，有的自己在做。根据天猫的统计，用代理运营公司的收入比比不用电商外包公司的增加30%，这是一个数据，不是我说的，天猫平台说的，效率高很多，这是第一个铁的事实。第二点，在我曾服务的客户里面，我讲某日本知名服务装品牌电商团队不超过10个人，这是他们战略，不是战术，因为他们要集中自己核心能力在品牌运营和客户体验。外包牵涉到三个因素，人员、流程、技术，这三个恰恰是当你用一个专业的外包服务公司能够帮你快速迭代、快速跟进时代变化的核心战略部署，比如你在投资里面，电商快速发展，APP快发、数字营销，电商投资需要巨大投资，如果企业本身去投资，这是一笔巨大费用，在你CFO层面就会考虑这个投入产出比，所以当你选择外包的时候可以有一个规模效益，你享受最好的服务流程、最有执行力的团队。刚才白进清也讲到中国动动鞋的鼻祖CROCS，一年几个亿的销售，2个人的电商团队，所以这是一个趋势。我们相信各位在公司里面用的所有解决方案你们全部是自己做的吗？你会自己开发的吗？你们业务流程都是自己做的吗？没有外包公司吗？我不相信。所以，集中在你自己能掌握的资源，做你核心能力的东西这是你的战略部署，而不是战术，这是第一点。

第二，刚才反方观点讲的我们的企业文化，我们战略在落实，这不是一个做与不做的问题，而是怎么做的问题。当你选择一个好的合作伙伴，我们从来不定位为外包服务公司，这是供应商的角度，不对的，必须把自己定位成品牌合作伙伴，我们每年跟品牌方有年度战略会议，他们在这边下一年投资怎么做，我们这一年会怎么变化，在战略层面有高度契合，变成落地时候一个紧密结合，无论团队、流程、技术，互相融合，这才是真正的发展之道，互相借势，品牌方做品牌方的事，我们做我们的事，这样才能互相成长。

第三，在现在电商的环境里面变化太快，去中心化也好，社交化也好，昨天晚上在思路服务商分享会上一个观点，投资商在整个电商服务上面变化太快，你们要跨境，要有大数据，要有社交，要有娱乐概念，这样的事企业能干得了吗？我不相信，你得投入大量人力物力，但是回报是不是好？这是一个非常现实残酷的考验，所以我希望各位在做这个决定的时候考虑点不是要不要选择外包，而是怎么选择一个好的服务商，这是我的观点。

高纯峰： 谢谢正方，其实刚才正方在偷换一个概念，他把电商整个运营偷换成我一些专业的东西要不要外包，其实我们理解很简单，比如我们的物流，甚至来说有一些技术开发，这些东西我们觉得是可以让其他公司来参与和让他们去做的，但是这并不等于电商这个核心业务我们要外包出去或者让别人来做。从我的角带度，我自己所在公司汤臣倍健我们一直都是以自建方式来做，为什么？其实我们短短几年做到行业第一，特别是像电商业务，因为我们原来以线下为主，但是我们在转型过程中也在讨论和考虑这个方面，我们从目前实际情况来说，确实发现自建效率会更高，可能短期你会有考虑有没有合适的人，甚至缺什么东西，其实只要企业重视，这个问题是能迅速解决的。

还有我来说一个目前的事实吧，在前几年出现了大量电商代运营和外包公司，但是这两年结果是什么？要不就死掉，要不被品牌方收购。所以这说明了什么道理，我们作为品牌企业还是要自建电商的，谢谢。

俞勤： 品牌方在选择一个合作伙伴的时候一定会考虑这个合作伙伴会给他带来什么价值，这个价值是核心，刚才我们这位辩友说整个核心对系要自己做，我们理解，那是他看到那个电商服务公司没有带来价值。

高纯峰： 外包公司核心是什么，它要利润，当企业要不断满足他的利润要求的时候，你觉得还能继续外包出去吗？

王文峰： 反驳一下。第一，他刚才说是代理的确实有一些鱼龙混杂，这是一个行业企业发展的必然状态。第二块，我们昨天的服务商，人家拿了B轮过亿，我们上个月拿了千万，这也是模式上受到资本亲睐，不是中小的那些。

我反驳他四点。第一，团队这块，一个就是专业性，比如说我们，因为不断有新的一些平台，像微商还有众筹的玩法，一些新的玩法不断出现，互联网确实变化很快，三个月到一年，一年到五年。第二块就是执行力，在执行力上，因为品牌方压迫，受平台压迫，中间它的执行力非常非常强，就是双方又打又骂，还不怕离职，比自己员工使起来都好用。第三块就是资源，因为资源这块我们是非常稀缺的，像在重庆企业你想了解京东发展、天猫发展，你半年去一次已经不错了，所以好多像驻京办、驻杭办。第四是需要一个更新变化，需要规则的不断迭代，我觉得这是服务商的一个优势，不管是从技术方面、数据方面，或者是一些新的玩法方面，像昨天，大数据，刚才思路网刘宸也讲了，抓数据比卖货重要，其实服务商他积累了千万的数据，积累了大量研发的新的工具，这更适合品牌方去做一些营销，去做一些推广。