解读阿里双十一品牌营销策略

双十一结束的第二天，各个平台都秀出了牛轰的销售数据。天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿元，京东下单量超过2000万单，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易额同比去年劲增406%……

虽然事后有一些因退货率引起的涮单讨论声音，但总体来说双十一在一片皆大欢喜中画上了句号。

上周《双十一让你剁手的除了马云，还有运营！》梳理了912亿中天猫内容运营的手段与贡献，（在公众号「产品菜鸟汇」回复“天猫内容”可看文章），文章也被包括人人都是产品经理、梅花网等各平台转载与推荐。

从文章阅读量来看，大家对运营视角下的双十一系列分析文还是蛮感兴趣，趁着大促还没过气，赶紧扒下双十一背后那些丧心病狂的品牌运营，高频度、高质量、高效率的品牌营销的（奥）事（秘）儿。

什么是品牌运营？

当聊到新媒体运营，我们能够马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显然这些并不是新媒体运营的全部）。

如果被问到品牌运营，你想到的是什么？

做h5，做海报，做落地活动，做微博活动转发，然后找kol或者营销号发声，弄一些廉价的低质量网媒软文……，最后写一篇自high的品牌总结稿，发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果，以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各种品牌营销，估计下面这张图就把能够用到的手段概括全了！

以上只是品牌运营的手段，并非结果！

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。

做到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪个产品时，选择我们的服务。高阶的品牌运营应该是深入产品设计本身，类似百度公益一小时......

～～好吧，实在编不下去了！

说下我理解的品牌运营，它应该包含这四个方向的活，事件营销、Social营销、PR传播、广告投放，品牌的运营们是通过“接触-认知-认识-认可”这样的一个流程对用户行为产生影响。

1）事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿，例如去年的冰桶挑战。

2）Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。

3）PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！

4）广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广告、DSP投放等。

以上这些只是品牌的传播手段，要想真正做好品牌运营，不搞出北京三里屯“扫臀女地推”闹剧，在品牌策划阶段可以参考下李叫兽的文案策略性：是否有战略聚焦！是否定位到了关键竞争对手！是否扬长避短！是否战术协同战略！

双十一怎么做品牌运营？

今年双十一在原有的“1111”的品牌传播基础上，新增双十一全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的品牌要求，与消费者共同打造天猫全球狂欢节。

如果说内容与活动运营是天猫让全民剁手的临门一脚，那么在用户对双十一的“接触-认知-认识-认可”，品牌运营也是立下了足够分量的汗马功劳，通过营销玩法的创新让天猫的吃相变得不那么难看。

在接触用户层面，今年天猫双十一的广告投放是绝对意义上整合投放。电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端，总之有流量的地方就有双十一的营销信息。