阿里巴巴旗下11Mian进军美国为何首战失利

中国电商巨头阿里巴巴希望在美国复制它在中国的成功，因此收购了美国的购物网站11 Main。但是仅在一年后，阿里巴巴在上个月把11 Mian出售给了另外一家美国在线交易平台OpenSky。到3月31日为止，阿里巴巴的财政年度收入为123亿美元，11 Main只占了阿里巴巴的一小部分业务，取得卓越成就的阿里巴巴在这里遭遇了滑铁卢。

阿里巴巴去年创造了美国史上最大的IPO交易记录，上市融资额达250亿美元，目前阿里巴巴市值2000亿美元。

雨果网从外媒的报道中了解到，Christopher Tang是UCLA的特聘教授，他分析研究了阿里巴巴为发展美国的网络零售业务所作所为。以下是他对此次11 Main问题的看法。

Christopher Tang指出11 Main是一个销售美国商品和工艺品的网站，没有自己的产品库存，也不管理平台卖家的库存。卖家可以在11 Main销售时装、家居、科技产品、玩具和珠宝等产品。

这与阿里巴巴的天猫模式类似，那么为什么阿里巴巴在这上面失败了呢？Christopher Tang称， 这是因为他们对市场完全判断错了，他们不了解美国消费者的需求，而且市场竞争十分激烈，他们没有想到拥有物流的支持至关重要。

总结分析起来，因为亚马逊和eBay，美国消费者总体上十分了解电商，他们已经习惯了电商所带来的美好体验。 他们希望商家提供很多具有价格竞争力的产品，他们要求两天送达，他们还希望产品质量值得信任，退货方便。

而11 Main做到这些了么？Christopher Tang表示，它并没有做到，这也是因为缺乏物流支持。美国消费者在亚马逊购物，产品是直接由亚马逊或者卖家通过亚马逊发送，但阿里巴巴没有这么做。在11 Main购物，消费者直接和卖家建立交易关系，阿里巴巴更像一个中介，这也是阿里巴巴在中国的运营模式。

对于让用户直接和卖家交易会出现哪些问题，Christopher Tang表示，如果直接让卖家自己发货，他们可没有亚马逊的经济实力，所以运费肯定要比亚马逊更高。这样卖家也没有能力提供优惠。（编者注：11 Mian上很多产品免运费。）

Christopher Tang在研究中提到11 Main有两个问题，它缺乏品牌意识，也没有客户评分系统。网站上很多品牌都没有什么名气，所以消费者也不愿意到网站以高价购买不知名品牌的产品。而且11 Main的网站没有产品或服务的评价记录。消费者也就无从得知卖家的声誉及其产品质量。

像阿里巴巴这样成功的企业怎么在这上面失败了呢？Christopher Tang则称，阿里巴巴经济实力雄厚，烧得起钱，所以他们也能承担风险。他们也从这次失败中吸取了教训，正在转变战略。现在他们重点放在了帮助美国卖家在中国销售产品。 中国消费者之所以喜欢美国产品是因为他们不用担心产品的质量和安全。

那么11 Main的失利是不是意味着没有企业能和亚马逊及eBay等网络零售商进行竞争了呢？Christopher Tang表示，当时Sears不也是向消费者出售一切产品，包括保险和金融服务，每个人都说：“这怎么和它竞争呢？”然后Home Depot出现了，以家居百货为卖点，接着是维多利亚的秘密，专门出售内衣，戴尔也凭借电脑用品崛起。所以能否成功在于商家是否可以开拓一个利基市场。

所以你想和亚马逊或者eBay竞争，你必须要有一个销售特殊产品的策略。一个零售商想制霸所有产品种类，这也是不可能的。 （编译/雨果网 张凯燕 译审 何志勇）