新零售趋势下的供应链变革

2016年12月14日，国金证券在上海举行了2017年投资策略会新消费专场，聚焦于“80/90当家”主题，邀请了宝胜国际前电商部总经理，O2O资深操盘手邢科春做了关于“互联网&新零售趋势下的供应链变革”的演讲，全文如下：

首先看中国人口。中国人口出生高峰期是80年代，90后人口比80后人口少了1/3，00后人口比90后人口少了40%左右，而到2015年，国家放开二胎政策。在这种情况下，其实人口红利正在逐步消失，导致了线下流量成本在上升。今天的零售产业，无论是大型购物中心还是百货业态，其实本质上是在给房地产打工。然而现在房地产成本太高了，零售就扛不住了。

同时，线上的流量也消失了，线上从pc互联网转到移动互联网上来。线上的流量成本不断上升，如今到天猫去参加一个聚划算，算一算，其实已经不值那个流量了，因为买流量赚来的钱和毛利润赚来的钱，基本是倒挂的。

到2020年前后，工作人口数将少于出生人口，养家糊口的人减少，表示社会家庭收入和家庭支出，会出现一个倒挂现象。假设你是一个80后，过两年40岁之际将面临一个尴尬的状况，你的收入是用于父母看病、自身的娱乐还是孩子的教育？

在具体看下人口，40后现在是76岁，70后45岁，80后35岁，90后26岁，00后16岁，再过4年有一部分人要消失了，又有一部分人要出生了。带来的结果是60/65之前的人，消费转向医疗，之前中国人未富先老，现在要将所积累的财富用于自己的身体治疗。70/80后压力大，消费转向养生，促进健康保健类的市场发展。85/90/00后是文化娱乐的市场，这一代人少有购房购车的压力，在吃喝玩乐旅游方面有更多的消费能力，也带动了城市周边游的火爆发展。00/10后是亲子教育市场。所以不同的年龄阶段、不同的代季，消费是不一样的。纵观人口结构，其实纯粹的消费空间是下降的。

之前所提及的服装产业，服装的产能是非常大的，但是需求下降了，其竞争激烈程度将不断加剧。我们看到实体店什么都很好，但收到电商冲击，客流量减少。这其中有两个问题。其一，是大型购物中心和百货是结构性的供过于求；其二，标准品，尤其是3C类的书，考虑到产品具有标准性以及节约购买时间，客户倾向于线上购买。关于线下传统的百货，对比中美百货，美国百货是具有买手制的，而中国的百货更多是个“房东”的角色，通过租房转租场地，通过上架费、促销费、联营等手段盈利。本质上传统百货的产品是提供物理场景，进行客流的批发，通过客流费盈利，与天猫相同，然而线下客流的减少，使得百货的产品（场地）被削弱。正如破窗理论，一个商户的关闭，会带来周围一片式的关闭，客流量会不断恶性循环的减少。因此我认为预测未来二房东将面临塌陷式的溃败。目前，玛莎百货等几个百货都已经退出中国了，百货经营会变得越来越困难，市场将会出现大量的淘汰和并购。目前我认为，传统的百货步步高是唯一在发展的，其余百货暂时并未寻到真正发展方向。

零售的三要素：传统的线下零售、传统的PC电商都是以物以群分；现在的新零售、移动互联网是人以类聚，核心词是时间。时间可以分成两个：一个是killtime消磨时间、一个是save time节省时间，但节省时间的目的是更好的去消磨时间。

当一个品牌商线上和线下都有。目前大多数品牌商在线上占比10-15%，在线下85-90%左右。在宝胜销售阿迪达斯的时候，我们有个概念叫double5。一年如果只有一两百个亿的销售额是非常可怜的，因为我们只能够赚最多5个点的利润，通常只有1-2个点。double5中的5是代表5%净利润，包括经营净利润以及品牌商返利。5个月的MOS，卖1双鞋子需要准备5双鞋子的库存，效率很低。而在线上效率很高，但容易引发价格战。线上价格降1%，线下就会损失20%的净利润。线上降价5%，线下利润全无。所以，若线上超过20%临界点的时候，会出现戴维斯双杀，线上线下同时毁灭，因为线上的价格越来越透明。

以前在天猫京东唯品货在卖库存尾货，但不可能天天做尾货，后来转做了线上专供款，再后来做同款不同价，大款相同，小款不一样。目前做同款同价产品，这是无法回避。因此如果线上做降价，线下如果不降价，那产品就难销售，因此很多企业和把天猫店当做营销宣传的作用，不期望线上有销售的贡献。2016年双11，非常兴旺，所有的传统主力品牌都扎堆。淘品牌基本被摧毁，主流品牌在厮杀，导致线下渠道很受伤，线下价格体系被摧毁。

消费升级是时间加空间的体验经济去降维攻击商品经济。因为纯粹的商品经济浩瀚如海，没有什么选择空间。这时消费者选择时间加空间，要体验和娱乐自己。传统的互联网到移动互联网，到现在产业互联网兴起。但产业互联网不会像移动互联网那么重，它把手机仅当作一个工具，对整个产业进行重组，每个产业都在做这个事情，大家主要看到零售业，但制造业也在进行中。分前台、中台、后台。前台是全渠道营销，渠道库存的优化、调拨，分为总仓、区域仓、门店仓。中台是价格决策、精准利益分配以及会员互动的产品设计。后台是供应链协同，以及整个制造体系的数字化联动。

整个的经济是零和游戏，已经没有增量，企业需要有危机意识。传统的零售是利益的博弈。品牌商是内容和产品的原创者，与零售商相爱相杀相恨，而零售商再把产品讨价还价给用户，认为售后是成本而非持续互动。而新零售是利益的协同。品牌商通过网络可以直达消费者，进而将消费者直接导入零售商，以后零售网点会慢慢转型为服务网点，依靠服务盈利。这种靠服务取代价格竞争的趋势发展迅速。

关于品牌。传统品牌的重心是企业自我，强调功能、研发机密、自我备货、渠道零售、推销。而现在的是心智品牌，品牌的重心是用户，讲究生活场景、增加情感需求，是价值观的共鸣、是社群，注重粉丝参与感与成就感。

对顾客的认知也有改变。以前客户是个大众市场，现在客户是个动态网络。以前是单向传播，现在是双向的沟通。以前品牌是关键影响者，现在会员和粉丝才是关键影响者。以前是单纯的顾客，现在是三客合一，即顾客+回头客+皮条客。以前是单向的价值流，现在是互惠价值流。以前讲究品牌的规模经济，现在讲究客户的价值经济。 消费者和品牌的关系发生本质性变化。以前实体店是一个坐商，开门接客坐等顾客上门，而现在是行商，需要思考用网络的方式去触达和连接周围的顾客。实体店的POI（兴趣点）需要被重新定义。体验在线下是永远不会消失的，例如健身需要健身房和教练的专业指导，是线下必须的。

品牌商分品牌营销和品效营销。大部分中国公司分不清marketing（营销）和sales（销售），就更不了解marketing（营销）可以分成brand marketing（品牌营销）和（trade marketing（品效营销）了。brand marketing（品牌营销）讲究Awareness（知名度、美誉度），这是很难利化的。例如央视广告的CPD，后来变成CPM，再到后来CPC，价格越来越高，直到小公司承受不起。Trade Marketing讲究的是ROI（投资回报）。一种拉到线上销售，再就是网红（内容+电商）直接跳转，第二是拉到你的会员库里，第三是拉到实体门店去，是可持续、可量化、可跟踪的。

现在无论是线上线下都缺流量。流量分为不同梯队，第一梯队即DAU>1亿是BAT，第二梯队DAU>1千万，第三梯队文化娱乐类，第四梯队DAU>0.2M是大型企业微信号。实体渠道开始重新定义价值，如何实现“我的客流我做主”。线下建立的消费者连接转化为线上消费者和品牌的链接，例如微信公众号、会员等。让每次的交易成为下一次交易的开始，将消费者与品牌互动提升。基于数据可讲消费者分层，如按照会员的生命周期分类，深度挖据消费者的消费潜力，挖掘消费者一辈子的价值，非一次的价值。应该基于客群的精准营销，根据客群、品类、时段、特征等营销和推荐。需要从千人一面做到千人百面，仍需要给消费者隐私，因此不能千人千面，要把握好数据分析的尺度。

万达投资ETCP，可以通过开车进去，摄像头读取车牌，车牌与微信和支付宝进行捆绑，就可以知道顾客来了。在上海，南方商厦面临周一到周四门可罗雀，但是周五周六周日人满为患。停车是客流的阻碍物，停车费的问题可以通过让商户们进行分摊的方式解决。另外，与同道大叔合作，星座可以了解生日日期，可以为匹配潜在情侣，可以让商户对顾客进行生日问候。商业上，有产品设计、调性、主张、研发、销售到消费者。对于电影产业，有剧本、制作（此环节中道具、演员、场地均可商业化）、审批、宣发、票房。业务、票房、宣发，可以与电商公司相结合，帮助其制造话题感。在这个过程中，可以形成文化与娱乐的终极的结合。有优质的内容才有流量，有流量才有成交，有成交才有支付。因此今天腾讯、优酷、土豆都不宜代价的去做上游。以前电视剧都在电台先播网台后播，如今转向电台网台同播，到未来会出现网台先播电台后播甚至网台独播。内容会给品牌带来客群和高溢价，从性价比脱离出来，抹上一层情感的蜂蜜。年轻消费族群，会觉得自己买的是情感，而不是商品。我一直认为，香奈儿5号卖的不是香水本身，而是女人对美的幻觉。这才是内容的本质。

现在有实体商品的实体零售、实体商品的虚拟零售，未来会增加虚拟现实。VR有两个用途，第一个是用于教育，第二个是用于情色行业。淘宝也在做VR的商品，未来会对商业产生进一步冲击。虚拟现实比增强现实成熟的更快。我认为，5年以内一定会发生。当技术真的可以欺骗眼睛的时候，可以影响我们荷尔蒙分配的时候。商业市场会进行进一步的变化。

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