功夫财经王牧笛：内容为王没错，但下半场运营力同样重要！

1月21日，在《2018新榜大会·内容创业进化论》上，功夫财经联合创始人王牧笛发表主题演讲，他表示内容创业下半场从流量战场变成了用户主权的战场，用户不再是路人甲，他们的面目清晰可见。进入下半场的新玩法，他定义为小垂方法论。

另外，他强调内容创业下半场，运营力至少和内容力一样重要！以前一直在说内容为王，但进入下半场越来越发现，内容力只是你的一只脚，运营力要变成第二只脚，两条腿走路。

以下为王牧笛演讲实录，由品途商业评论精编整理，有删减。

2017年过去了，如果用一个字来做年度汉字盘点，是哪个字？有人认为是油，2017年的中国互联网突然升起了一股声讨中年油腻老男人的浪潮。有人认为是尴尬的尬，尬舞、尬聊、尬唱。还有戏，2017、2018年我们都在看戏，比如看PG One怎么收场，看贾跃亭什么时候回来……还有丧，小确幸变成了小确丧；只有不断奔跑才能留在远处，这是第一个金句。

我认为有一个字可以点评过去，就是新。新这个字总结了2017年，几乎每个行业的人都在感叹进化到下半场后，新的玩法、新的逻辑、新的语境、新的上下文关系、新的商业题目等等，我的题目是《知识付费下半场，社群时代的商业逻辑》。

新战场

关于新战场，吴声老师用了一个词叫超级用户，即流量战场变成了用户主权的战场。在传统媒体时代，也就是新媒体上半场时代，我们更多的执着于流量，看不清用户是谁，流量思维占据了几乎全部的大脑。但是到了用户主权的下半场的战场，可能会发生很多变化。用户不再是路人甲，他们的面目是清晰可见的。比如作为一个社群的运营，一个平台的运营，用户包括用户的信息，用户的使用行为，用户的购买情况，用户的满意度，包括在知识付费的战场复购率的情况，包括他们对于一个品类的好评度等等，每一个指标下面都有更加具体细分的，更加下沉的用户指标。我们通过细致的贴标签，或者线上线下拥抱用户的方式，产生了这些清晰可见的用户。所以，我们要理解洞察用户的需求。

功夫财经前不久与合作方发起了《中国新中产的资产配置白皮书》，首先我们认为我们的用户是中产，或者新中产，上半场所谓的互联网得屌丝者得天下的时代一去不复返，尤其在知识付费的赛道上，是新中产的天下，得中产者得天下，中产就是介于屌丝和土豪之间。新中产比较有钱，但没有那么信任。新中产中，75%的个人年收入超过30万，50%以上拥有两套以上的住房，87.4%的用户是为了财富投资和财富增值而焦虑。他们都是焦急郁闷，恐惧不开心。所有的新中产对于专业的投资知识，对资产配置，对理财这件事不太理解，需要专业的人，需要KOL。

下半场我们要争取的新中产们，投资主要集中在股票、理财、房产、基金。同时，二线城市的新财富人群对投资的认知更显不足，有理财需求的、或者理财的人群对于知识付费的意愿远远高于总体水平，他的逻辑是花钱买赚钱的方法论，这也是为什么得到平台上卖的很多爆品都是财经。所以，交易的底层是财富，所有知识最高的显学是财经，这也是我们做功夫财经的重要目的，我们叫国民财商提升者，新中产最敏感的部分叫做财商。

功夫财经进场比较晚，大概上线9个月时间，销售额突破5000万，人均消费1300，课程完成率70%，聚合了目前35位比较有名的，网红级的经济学家和财经KOL，构成了一个KOL矩阵，一个人格IP库的概念。

新玩法

既然有了新战场，就一定会有新玩法，这是下半场几乎所有人面对的新故事。我们命名叫做小垂方法论，即小而美的细分垂直品类的方法论。

第一个观点，在下半场运营力至少和内容力一样重要。以前我们一直在说内容为王，内容流量，内容入口，写得好、优质非常重要。但进入下半场越来越发现，其实内容力是你的一只脚，运营力至少要变得跟内容力一样重要。我们要尽可能的做下沉，做比较细致的分享。

运营有三：KOL、运营产品和运营社群。

第一，运营学者。很多人说功夫财经有很多大咖，卖得好是自然。举个例子，小咖（现在讲MCN、学者孵化），很多小的并非头部的学者，蔽日说老端，很多人可能不知道这个人，他在跟我们签约之前算小咖，或者叫做名气流量没有那么大的学者，经过了一个极其复杂的模式，包括签约筛选、测试，我们会测试他的流量怎么样，上线一些免费的文章在功夫财经的平台上播放。他不出镜，就通过文字、声音去测试，然后做分层定级，再将每个产品、每个品类细致运营，包括营销，最终实现产品化。

一个小咖在我们的平台上的产品销量已经突破500万，他不是一个现象级的学者，但可以通过运营、分层、测试、营销来实现产品化，同时和不断涌入的新的粉丝去做互动。

第二，运营产品。所有内容皆产品，所以很多人都用产品经理的方法打造自己的内容。功夫财经有三个不同的标准，第一个标准是按照知识或者深度体量来做排序，包括我们的书单、模块课程、季度课程、年度课程，由小到大的走。第二块是服务，按照介入投资的深入度，包括在线直播，包括问答咨询，以及一对一的投顾。第三块是活动，按照人数规模，包括游学、下午茶、投资课、城市社群、财经论坛和年度盛典等等。所以说运营产品，同样值得做一个矩阵运营。

第三，运营社群。一般遵循线下活动线上建群的规律，线上建群要根据不同的标签、产品属性、不同的学者、不同的城市去建立线上社群。

现实生活中，有很多粗糙的英文字母组合构成了一些敏感的东西，比如说前些年的O2O，后来99%死掉了，去年是ofo，共享，今年开始叫OMO，线上和线下的融合。而我更多想强调入口这件事情，并不是说只有腾讯能提供极其强大的基础设施，多场景、多入口，线上和线下同样可以融合进入到你的社群当中。

比如说线下可以有各种各样的活动，我认为只有当我见过你，跟你出去玩过的用户才叫超级用户，不是说按照付费标准。同时，通过各种线上的陪伴、指引、知识、社群，构成线上线下的融合。所以多场景、多入口对于一个社群运营来说非常重要，不是仅仅指望一个线上的巨大流量瀑布进来，而线下也是非常好的入口。

从NO.1到only one，所有人都想做第一。但是不是每个社群，每个平台，每个创业者都要追求流量第一，我们要做的是差异化，是一个适当闭合的空间。吴晓波写的《腾讯传》里面定义腾讯是一个正在喷发的火山，无法定义它的形态。功夫财经至少有一个差异，我们是功夫，九零后对武侠是很感兴趣的，我们是功夫+战略。首先品牌有差异性，好的名字或者好的品牌logo就成功了一半。功夫+整个矩阵包括功夫财经和App、功夫视频、功夫书房、功夫钱庄，还有社群功夫财智慧，是以武侠江湖的概念进入到社群商业的闭环。跟其他财经不太一样，我们的经济学家在录视频的时候，大都穿着古装在跟现在的钱打交道。再比如我们的会员系统，我们有三类，堂主，香主，少侠，学者是掌门，这其实也是一个精致的武侠感觉。

新物种

用户下沉对于功夫财经来讲非常简单，就是从一个金融的社群到社群的金融。财经社群很多，但是做到社群财经或者社群金融非常难，我们试图在中国把这种可能性坚定的走下去，通过学者联盟、内容矩阵、产品矩阵、知识付费和金融服务的方式走出去，我们的逻辑是陪伴用户，守护财富，指引投资，撮合交易，完成从新媒体到知识付费，内容场景到撮合交易，这样一种内容创业的进化路径。

我的新年愿望也希望跟各位一样，可以童心不泯，仗剑天涯。

谢谢大家！

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