淡季，教你玩转淘宝直通车定向

众所周知，淘宝/天猫直通车是付费推广的重要工具，特别是对于中小卖家来说，其重要性更加不言而喻。淘宝/天猫直通车推广中，主要流量获取在于关键词搜索（买家主动）和定向推广（卖家主动）。对于关键词搜索，由于淡季，特别是春节，消费者购物欲望低，导致主动搜索会下降。而这个时候，更加是需要卖家主动出击，利用淘宝/天猫直通车定向功能，将店铺活动、促销信息、新产品展现到消费者面前。

一、 淘宝/天猫直通车定向概述

淘宝/天猫直通车定向中主要有以下3种，分别是单品定向、店铺通用定向和精品宝贝。

从上图我们可以看出，淘宝/天猫直通车定向其内容是非常丰富的，定向维度也越来越完善。特别是店铺通用定向，除了通投之外，还涉及关系、属性、访客和购买意图定向。以上内容是简单的科普定向的知识，下面开始进入正题，淡季，淘宝/天猫直通车定向该怎么玩。

二、 淡季，淘宝/天猫直通车定向怎么玩

淡季，消费者最主要的特征是购物需求的下降，进而导致主动搜索行为的下降。淡季，店铺一般都采取以下策略：清仓、推新和维护老客户。那么在淘宝/天猫直通车推广层面，针对以上3个策略，该怎么引流和保证转化呢？

1、清仓

目的：淡季处理积压的库存，回收资金，保证店铺正常发展。

目标人群：新客户为主。

淘宝/天猫直通车定向策略：用单品定向和精品宝贝主推清仓宝贝，店铺通用定向推首页和清仓分类页。

（1）单品定向&精品宝贝

清仓主推宝贝一般为热销款，并且是准备过季产品，如2月份的棉衣等。这些产品都有一个共同特征就是在前段时间热销，由于季节变化原因导致销量逐步在下降。所以，在利用单品定向和精品宝贝推广时候，结合吸引消费者的折扣，来提升定向的流量及转化。

从上图可以看出，在淡季1月底至2月初这7天时间，通过定向投放，为店铺带来约500访客，同时，我们可以注意到喜欢我店铺的访客数量最大，并且兴趣点定向的投产比最优。

上图是某男鞋店铺的精品宝贝转化数据，精品宝贝创意转化数据虽然比普通创意转化低，但是精品宝贝是淘宝/天猫直通车新开拓的一个流量途径，利用这个精品创意，能为单品增加更多优质流量，为清仓活动打下有利的基础。

（2）店铺定向推广

店铺定向推广在淡季优化重点在于做一个促销页面，或者在首页做一个淡季促销活动主题，让新消费者第一时间感受到店铺的活动氛围。

对于利用店铺推广引流，我们可以定向认知客户，所谓认知客户是指90天内在店铺内有浏览、收藏或购物车行为，但是180天内没有购买行为的客户群体。对于这部分用户群体，对店铺有一定认知，并且有购物意向。在淘宝/天猫直通车定向推广时，推广页面需要做到的就是利用折扣、促销和秒杀等优惠吸引此部分用户，达成引流转化目的。

2、推新

目的：淡季一般为换季月份，如2、3、6、7月份，这4个月份分别是冬季至春季，夏季至秋季的更替季节，对于服饰类目，换季应该适当推出新品，以便加强淡季的营销，吸引新老客户。

目标人群：老客户为主，新客户为辅。

淘宝/天猫直通车定向策略：店铺通用定向，充分利用无线/站外展位，以及关系、访客等定向。

（1）展位

以上是店铺通用定向的部分展位，从图上我们可以看出，每个展示位置的日均展示量以及投放的位置。在淡季，消费者的购买欲望较低。在这个时间我们要充分利用无线和站外的流量。为什么要利用无线和站外流量，因为目前来说，无线和站外的淘宝/天猫直通车流量点击单价非常低。特别在春节期间，竞争较低；同时，消费者在春节假期，使用手机时间比PC更加长，时间更加碎片化。

（2）定向维度

对于推新款，第一目标消费人群是老客户，大家都知道，钻石展位定向老客户能力是非常强大的。随着淘宝/天猫直通车的发展，淘宝/天猫直通车的定向能力也越来越强大，淘宝/天猫直通车也能通过定向功能将产品推送到老客户面前。

上图就是使用淘宝/天猫直通车定向引入老客户流量的例子，我们可以看到，通过店铺定向，设置我们需要的目标用户群体（如在我店铺购买过的），能为店铺带来精准的流量，并且转化也不低。通过持续的优化调整，缩小目标人群，提升人群精准度，我们可以确保店铺定向的转化保持稳定并有所提升。

3、维护老客户

目的：维护老客户，新客户获取成本是老客户的8倍，淡季更加需要做好老客户维护。

目标人群：老客户

淘宝/天猫直通车定向策略：通过店铺通用定向、关系定向和访客定向，在店铺做相关老客户营销，将老客户重新引入店铺，达成成交。

通过关系定向和访客定向，我们可以筛选出现有客户和有成交客户，通过店铺定向，展示老客户相关营销创意，引入老客户流量并转化。

三、 经验总结

淘宝/天猫直通车定向其实已经越来越精准，很多掌柜可能还停留在定向如何入池这个阶段，希望广大掌柜朋友都能把定向的新功能试用起来，让店铺带来更多流量和转化。淡季，淘宝/天猫直通车定向是你引流和转化的必备利器，赶快用起来吧！

（文/江伟）