直通车飙车之点击率分解与匹配

点击率

令无数运营夜不能寐的一个东西，今天我要分享的是，点击率的本质，点击率的分解。

访客=展现量*点击率

在展现量固定的前提下点击率越高意味着访客数越高，点击率这个参数在大部分流量渠道都没有官方的直接数据显示，唯独在直通车和钻展这两个推广工具有明确的统计，今天先直接分享直通车的关键词推广的点击率。

首先温习一下上一篇连载，展现量介绍的是搜索展现，直通车与搜索展现是比较类似的，但是搜索是被动的被系统推荐和展示，而直通车可以更灵活自主选择展现的某个词的位置，因此在直通车系统的功能下进行点击率的分解才更有意义。

先归纳一下影响直通车点击率的因子，图片、选词、排名、文案、性价比、销量、人群、时间段、省份、匹配方式。首先有一句话一定要记得，不管是什么因数影响的点击率，一定要考虑竞争的存在。

图片

图片多数是由美工设计的，多数公司的美工对车图的设计依然只停留在美观好看这样的水平上，其实做淘宝就是卖图片的，如果美工自己都能制作出那么有效的图片，这时候还有运营什么事?所以车图更应该是运营来策划，并且通过系统规划的投放测试积累和分析数据，来分提出新的图片优化方案。简单的说，没有一蹴而就的神图，只有不断的测试和优化。

刚才说过任何时候要考虑竞争的存在，我们的初步设计一定是通过对竞争的分析做出一定结论才开始做图，如果我们一开始就跳过了对竞争图片的分析，那我们连第一步往哪里迈出去都只是瞎碰运气。做法：搜索自己产品的大词，将PC端销量排行榜和人气排行第一页的产品图片分成两组搜集到表格内，用自己的语言来给这些图片分类。比如女装的图片可以分为单人模特、双人模特、细节图、模特自拍、室内、户外、浅色、深色等等，然后统计数据如下图，第一页50或者48个产品，将符合特征的计数，然后统计的数量除以50或者48得出这种风格图片的占比。

统计出来后我们可以发现有些特征的图片对手用得很多，并且他们的销量和人气都是非常好的，我们有理由可以相信这样的图片是市场肯定的结果，我们可以尝试将多种占比高的特征集合做成一张图片，一般来说这样做出来的图不会太差。

图片识别度

识别度极大的影响了我们的图片吸引客户眼球的概率，举个例子，迎面走来一群人，大多数人都是很正常的在走路，其中一个人一直看着你眼睛，这样的情况下我们很容易发现那个人一直在看着我们，这个就是识别度。那图片的识别度如何体现?图片差异化可以实现识别度的提升，对于标品而言图片太过于相似，可以通过背景色、构图、文案、等让自己图片与别人的图片做出显著区隔，让我们的图片突出的展示在客户眼前，也可以使用模特的特殊动作，或者模特与产品之间发生的具体动作和场景来吸引眼球。

图片结构

图片结构最常用的是这几种，左右结构、上下结构、对角线结构。竖立的产品使用左右，横着的产品使用上下，细长的产品使用对角线。

选词

准确说，每一个关键词对同一张车图，他的点击率是不一样的，因为图片所表达的内容与搜词的客户的核心需求存在率的不同，如下图，不同的词对同一张图的点击率有的差别甚大。

这种情况下我们可以将词分类，分析出来这张图包含哪些词根的点击率是优秀的，哪些是差的，然后将差的图片新建计划，针对这些词的需求重新做图。

为什么我要先说词与图的匹配，不说怎么选词，我故意的，因为太多人都习惯一上来就开始加词，主观的觉得这个词跟我们的产品挺匹配的，然后统一就加进去了，甚至直接加了200个词。词一定 要进行分类的，根据词根所匹配的客户需求来分类，然后通过需求的分类来制作图片，这才是选词的核心。这部分不讲太多，讲太多很多人可能又把匹配给忽略了。词自己去找，只要相关性满格的都可以，关键是分类和图片匹配。

词排名

排名对点击率的影响在标品类目非常的显著，主要的原因是标品的图和产品功能太接近了，客户不需要像女装那样翻几百页去找衣服。

性价比

标品很讲究性价比的，因为功能一样，价格就显得尤为重要。如果是性价比偏低的产品，车图就应该用文案或者图片的质量告诉客户我们的产品为什么卖得贵，贵在哪，这样做可以一开始就让客户觉得我们虽然贵一点，但是是贵得有道理，性价比并不会比低价的弱，并且这样做可以做到上面说到的差异化，与低价产品做出的区隔。

销量

一样是对于标品而言，销量越高点击率越高，非常的明显，就用一个图来表示吧，从新品到月销量1万，点击率从1%到10%的趋势。

人群

今年最火的一个词，不同的人群点击率常常会存在巨大的差别，一些考虑外观的产品，男性和女性的差别一般都比较大。直通车的人群只能测试积累数据，保留高点击率的人群。

时间段

一般晚上的点击率会比较高，因为晚上客户比较有时间，可以慢慢点，还有就是晚上很多对手的账号钱已经烧完下线了，我们的排名往前排了不少，因此晚上点击率会比较高。

省份

测试，停掉点击率低的即可。

匹配方式

大多数产品精准匹配与广泛匹配存在巨大差别，尤其是一些类目里面的小类目，比如童鞋类里面有一种童鞋叫做毛毛虫童鞋，它是属于童鞋运动鞋的子类目，但是毛毛虫童鞋的市场份额很少，还不到市场的1%，因为关键词内包含了童鞋这个词根，这个关键词开直通车开广泛匹配非常容易被匹配到其他词上面展现，但是毛毛虫并不符合多数客户的需求，因此点击率会很低，只有带有毛毛虫这个词根的关键词点击率是OK的，这也验证了我上面说的词语图片的匹配度极大的决定了点击率的高低。

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