大商集团总裁刘思军：消费升级后，品质与服务引发的“价值战”

大家都了解，电商搜索时代，用户通过搜索，卖家获得流量。流量时代，网民造就了流量的繁荣，大打价格战，大价钱买流量，营业额就能翻倍增长。但是随着网民增速变缓，竞争越来越大，流量成本越来高，差异化的经营，提升用户体验是电商成熟的表现。当流量红利消退，场景触发时代的来临，大家是不是准备好了？我们今天邀请了四位嘉宾为大家作相关的分享。他们分别是：

网易七鱼产品负责人 段毓铮

玖悦数码创始人CEO邢科春

大商集团总裁兼天狗网总裁 刘思军

第五大道联合创始人、COO孙多菲

希望在今天的交流中大家能有所收获。

下面一位嘉宾是大商集团总裁刘思军，他的分享主题是：消费升级后，品质与服务引发的“价值战”。

以下为速记内容：

刘思军：我先介绍一下大商集团。不是东北人可能不太知道。大商这样的百货基本上是黑龙江、辽宁省、吉林省基本上是百货为主。规模是在中国排的比较前面，中国百强排在78位。百货规模比较大，一年有2千多亿的营收。

我是2014年去的这个集团。之前是在敦煌网，之后是万达，还有京东，最后去了大商。实际上核心的思想就是数字化。现在还是在这个阶段。把整个的购物场景，商品、人，全部数字化。去年我们的渗透率是由天狗的移动端做到了百分之十几。使用天狗移动端是118亿。今年到昨天已经到60多亿了，使用天狗的移动端在整个大商的这个百货大楼，超市里面做到这样。门店做到70%，交易是由天狗来发生的。

对传统的百货来说，很多是地段的原因，就是这么大的面积，就是在这个地理位置上。很难改革。只能是在原来的位置怎么做的更好。所以我们大商这个地方来做天狗，就是想把这个路都出来，再服务于其他这样的百货超市店，用天狗来服务，是这样的模式。

跟大家沟通的第一个点，我们现在在所有线下场景做两件事情。一个是所有的会员在线下交钱的时候或者是柜台要钱的时候，全部是要电子化。是强制的电子会员。刚才邢总的界面大家可能看了，在支付页面上有一个广告页，我也用这个。我不管你交现金还怎么付，我们也做成广告产品。有很多的厂商很感兴趣。我们现在这样的数据有每个月180万笔。这对厂商来说也是很有吸引力的。而且这个量还在快速增长。这是一个跟大家分享的。

因为大家有一个核心的问题是这种做法怎么赚钱。我开始不想这个问题，现在开始琢磨。因为还是要让大家看到你是怎么赚钱的，就是商业模式的收入，不光是成本。我们现在的事情是成本，现在我们也开始做一些这样的尝试。今天的主题是：场景。所以我是觉得在线下实体店来说有很多的可以开发。这是其中的一个。包括WIFI可以做精准的投放资源。我说商场就是商场板的分众传媒。分众传媒是电梯的广告公司，其实商场本身也是做这样的事情的地方。我们就是想把线下的实体的零售场景整合起来，但是前提就是数字化。先在触点上进行交易，就是在我们的移动端。现在有微信、有网页，也有APP，这是第一个分享的有一些线下的场景需要强制。

分享的第二个是我们现在在整个商场里面，我们把所有的商品二维码化，电商是商品模特牌照，陈列，再销售。我们是把所有的商品二维码化。你的吊牌信息可以扫。营业员在衣服来了之后，我们开发一个他用的客户端，快速生成二维码，贴在衣服上面，现在改成一个固定的位置，实时更新。你换了衣服，有对应的二维码。这个好处是什么？还是说场景的意思。还是说消费者在逛的时候，包括超市和百货，你要对衣服感兴趣，既使是现在不想买，都可以很方便的留下你的信息，就是做这样的事情。这件事情在行业里面算是一个大的创新，因为大家一直在琢磨这个问题，百货的衣服怎么做标准化二维码和数字化。我们是绕开了厂商，不需要厂商对接系统，直接由营业员用手机完成这样的二维码化。这样顾客来的时候，原来我们做商场只掌握一个信息，是什么？如果他有会员卡的话，知道这个人今天在我的商场买了某个品牌，买了多少钱是知道的，这是具体买了什么东西不知道。但是大家知道电商是掌握的，这第一SKU的颗粒度。第二个是你浏览的商品，加入购物车的商品都是知道的。这样未来猜你喜欢的东西。所以这个二维码就是想拿到用户在商场里面逛，他对你的衣服感兴趣，我就告诉你可以收藏了，这是别人看不到的。你觉得还好看，你上身试一下，你可以拍照，你可以作为一个私人的收藏间，保存下来。第三个是有人会开四五张小票，也许就买了两个小票的东西。类似于电商的购物车。在传统里面开了小票没买，我们不知道，无法跟踪。

刚才说的事情，都是把原来流失掉的机会，通过数字化让用户很方便的方式保留下来，给我们增加了二次营销的机会。

像刚才说的点击的例子，他试了衣服，但是没有买，你后面有很多的机会和时间点触发这个事情。因为他跟你有关联，他用你的微信，你的APP，甚至是手机号都知道。你有二次营销的机会，比如说打折了，活动了，可以推送。所以这件事情帮助我们实体店在很多原来无法做的一些营销方式，但是这是基于完全可以复制的场景。现在运营的也还不错。

前期的核心在哪儿？是营业员要引导这件事情，门店要引导这件事情，数据的量会越来越大，更多的人会习惯做这样的事情。这是想分享的第二个事情，这个场景是帮助增量进行营销，但是要数字化。这个成本非常低了，远远低于商品上线的成本。

对做零售的人来说，是希望人到店，你来了之后，百分之多少的人都能销售，这是最希望的。而且希望更多人来，不是说你不用来了，那不是实体店希望的。但是未来实体店越来越没有人来。我在京东的时候，双11，永远是纸巾抽奖，这种产品太准化了，没有保鲜期，又沉，能送过来是最好的。所以标准品是一定要做。像体验的包、鞋、衣服还是有体验需求的。也许在北京来说，其实包括北京，像我女儿现在大二，她说她们班同学在大一的时候都去网购，现在不去了，像鞋子、衣服都不去了。之前她告诉我，爸，你看我的衣服才8块钱，但是发现质量很差。所以这个是未来的一种平衡。不是说你这个年龄层是什么样的，是说不同的渠道满足不同的需求。是这样的概念。

第三个想跟大家分享的是，也许大家跟我们有合作的可能的事情。现在的网红哪个地方是产出最多的地方？产出的地方是在东北。我刚才看到段总分享七鱼的时候在说场景、场景、场景。我们现在是现场、现场、现场。实体店还有一个地方是试衣间，不是优衣库的试衣间，就是正儿八经的试衣间。就是营业员帮你搭配了之后的衣服，我们做一个试衣秀。我们跟“美丽说”说的也聊过，就是他们起来的时候，核心点是什么东西。现在我们商场里面的营业员鼓励用户去试衣服，试衣间出来之后鼓励你发布出去。

这里我们发现有两类人是很感兴趣的，第一类是所有的相亲网站上发布相亲信息的人。他在相亲网站上发布了相亲信息的人，他有意愿。第二个是想当网红的人。所以我们的场景和现场的资源是在大力推这两类人的需求。我们的产品设计是叫试衣秀。有衔接的功能，一个是发布出来的话，如果熟人的话，可以让熟人给他凑份子，行业里叫众筹。我在商场里看到衣服，拍出来，说我今天生日，不要给我别的东西了，给我凑份子就可以了。挺好玩的。我们明确告诉消费者，你生日那天来，我们就给你福利，你差的钱就给你补了。只要满足多少人凑份子。实际上是扩大影响和销售。这是熟人之间的。非熟人之间的，就是有一个功能可以约他，就是为了奔那个所谓的相亲也好或者是给网红提供一个所谓的阵地。也可以土豪买单，没问题。所以这个资源和使用场景，大家也可以帮我想一想，这里要真正的做起来，有哪些好的建议的IDEA。第二个，我们在东北的场景和资源，大家有没有兴趣一起合作，创造各自的网红或者是各自的一个什么样的情况，这个大家也可以给一些反馈。因为这是真的是这样，你们大家可以看一下我们的试衣秀频道，别的频道我也不看。我是觉得很有潜质。而且我们马上会上短视频。确实东北女孩子开放一些，身材不错，她们说话也比较敢说，所以我是觉得这是一个资源。这是未来很有合作的机会的。我们的那么多场地，那么多资源可以跟大家一起合作。

所以我重点分享的可能就是这几个方面。然后我们也是梦想这个平台，未来给所有的实体店，不管是连锁店，百货店，购物中心，我们提供这样的移动端平台，帮他连接客户，跟消费者连接起来，把这些数据更多地采集上来，去经营用户和数据，而不是像原来传统的做法。大概是这样的情况。

回忆一下刚才段总说的客服系统，其实我挺感兴趣的。我一直说客服部就是我的市场部。我把客服部定位为市场部。为什么？每一个客户来，服务好了就是口碑传播，就是拉新客的。你的那些成本就是市场费用。所以我们客服部的头特别高兴。是这样的概念。因为我们是服务于跨境的电商，给跨境的商品，给用户提供最低成本的购买，我们的客服大概来自于这儿。因为其他的客服是门店的客服对接。天狗本身的客服是解决虚拟货架的问题。我基本上想分享的是这些东西，大家对我分享的点大家可以拷问也好，包括有一些好的IDEA也告诉我们。

主持人：感谢刘总的精彩分享，大家有问题可以向刘总提问。

提问：您说到网红那一块我特别感兴趣，我们现在的网红是怎么操作的？

刘思军：我们现在是在平台上招募，在商场里面也是打出宣传：你想当网红吗，你报名。我们会有一些化妆师或者是一些人帮他拍照片。不用手机拍，我们会有专业相机，布一些背景版，跟品牌合作会露出品牌。但是我们发现还不行，因为没有视频。我们以后会有短视频。下一步我们会有一些跟网红培训的公司合作。一方面是请网红到我们这儿来，另外一方面是真的发掘和培养网红。是这样的错作方式。

提问：我们是做女士高跟鞋的，我们去年一直做的线上，今年要做线下的体验店，您提到的网红这一块我们有一个很好的想法，未来比如说我们畅想一下，我们大商集团的网红，作为9631来说是不需要店面的经验，我们的网红第一名的时候，我给你开一个店，我当时也是灵机一动，会不会有这种机会点？

刘思军：把经营模式用合伙人制度解决了。

提问：对，对于他来说，他通过这个平台成为网红来说，不仅仅有了知名度，而且我们提供店，经营和管理我们来做，你作为一个受益人拿分成就可以了。

刘思军：你们体验店有具体的想法吗？我们做的是打破原来的上百平的店面，比消费者还多的营业员。

提问：我们跟传统是不太一样的，我们有自己的专利技术，我们去年一直做线上，我们未来做的是一些大数据这边，这是我们回头可以细聊的。

刘思军：好。我们就想开发不是传统的那种，就是小而美的。

提问：对，我们今年还有一个很大的内容电商，未来也是走线上、线下结合的方式。

刘思军：大家看到我们现在做的事情，都是不想跟原来一样。但是想利用现场，现场的资源还是很重要的。有大连的人，你去逛我们的店，人还是挺多的。

提问：扫码是您自己做的APP吗？

刘思军：我们的系统是两个端的用户。一个是消费端，可以用微信、APP，移动网页。营业员有一个导购的客户端，那是APP。类似于淘宝小二，只是方式不一样，衣服来了之后有吊牌。原来的银泰和阿里想对接厂商的系统，这件事非常复杂，我们跟这个事一点关系没有，你拿我的APP去像扫名片一样，建立一个价格的二维码，你的品名、货号、价格、品牌。因为每个导购定义好是哪个品牌的，为了让用户方便。原来是想像微信一样的，导购自己对着客户端生成个二维码，顾客一扫，两个发生关联了，进入顾客的收藏间了，还是麻烦。后来我们把所有的二维码提前放上去，现在是双轨制，可以快速的生成。但是尽量提前做。这个二维码是统一的一个体系，是品牌、品名、价格。属性不用。因为属性在买的时候就选中了。我们通过了很多的研讨。

提问：你的浏览的程度和次数，收藏的次数都可以很好地定下来。

刘思军：不光是次数，谁收藏什么东西都可以知道，我们可以联合品牌做推广，也可以自己做。对品牌来说，我卖出去哪件衣服，多少钱，但是他并不掌握过程，所以对他的吸引力也很大。就是利用现场创造数据，积累用户，我是觉得里面的空间很大。

提问：这里的交款、浏览都是可以的？

刘思军：都用手机可以完成，因为电子化了，不用开小票了。对营业员来说，你开小票就流失了。你让他手机买了就完了，促进当场成交率。

提问：开了小票有时候不结款？

刘思军：对。

提问：是不是收银台就慢慢弱化没有了？

刘思军：目前是并行，只不过是减少工作量，整个东北60%是现金，北京是很少人身上有现金。