极客鲜果向家伟：2B的生鲜电商该走咋样路

2015年8月20日，在由思路网主办、成都电子商务企业协会协办的思路汇（成都站）——《生鲜电商的未来在哪里？》中，极客鲜果创始人向家伟发表了题为：《2B的生鲜电商该走咋样路？》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。

向家伟：各位好，我叫向家伟，今天非常高兴认识大家。更多是来向大家学习，极客鲜果是2014年5月份注册，去年8月上线，到现在刚好运营有一年的时间，几经折腾，摸爬滚打，现在有没有摸索出一条正确的道路真不敢说，做了一年的水果电商，一开始就会问自己一个问题，生鲜电商怎么样做大做强，后来自己就想，做了一年为什么没做死？大部分人会这样去判断市场的方向，生鲜水果的电商行业非常难，特别是像我这样完全外行，不懂水果、不懂专业的人进入市场更是难乎其难。只是现在还坚持。

本来想做极客生活平台，发现这个概念太大没办法落地，后来就做了极客鲜果，就很针对性、明确的模式去市场上推。当时最开始是一个人做，进货、包装、送货，做得很累，打着30分钟送货，在小区去推的时候，两次被小区保安认为是做推销宣传的，做得很苦逼。去年11月份就搭建了团队，在国际思维圈子里面加入了两个小伙伴一起来做。也是做得很难，刚开始，去年11月份的时候主城上市，去找到主城的供货渠道，去年就卖了两千箱的储藏，就通过朋友圈卖的，开始很多教训在里面，我们没有专业的能力风险很大，做了一年发现线上用户，特别是C端的用户非常难培养用户习惯。可能做活动和促销的时候来购买，活动一停很难又来买。各个环节的成本太高，我这样的外向进入开始非常吃力，甚至连快递都要挨着打电话，一家一家去找。包装厂也不认识，慢慢去找，做很多的探索。

还有一个教训是水果电商线下能力比线上更重要，开始觉得水果毛利比较高，消费频次比较高，也是刚性需求，一放上网可以比水果店卖得便宜，可以送货上门，可以给你方便体验，觉得这个水果上网就很好卖，这也是最开始选择水果上网的原因，选择其他的品类也考虑过，但是非常成熟了，再来做其他的行业已经没有机会了，没有想到做水果会如此之难。

今天讲的主题是2B的电商怎么去探索？我从极客鲜果创业一年的经验教训里面分析总结，最终是怎么走到B2B的路上，我简单回顾一下，极客鲜果一年做了什么事。14年5月屌丝创业选择水果电商，8月16日公众号第一次推送，主打社区O2O模式，30分钟送货，随时在家吃鲜果。11月组建团队，借褚橙东风，团队稳定下来，12月，蒙阳批发市场进货，多种水果线上一起卖。2015年1月，为求生存，开始卖进口水果礼盒和干果礼品满足春节送礼需求，暂时把团队稳定下来。过了春节就思考这条路究竟怎么走？和朱总一起探讨，决定成立一个电商联盟做水果品牌单品化的方向。总结做水果行业本身是非常传统的，甚至是相对落后的，没有对互联网化的行业，很难被互联网化，在水果这么传统的行业之上是很难的。一个是产品标准化艰难，这是现在市场上没有成熟的原因；损耗大；包装成本搞；物流快递难度大。每一个环节都是非常难的问题，极客鲜果面对2B和2C怎么办？有很多的困惑，培养用户线上消费习惯很难，可能偶尔买一次。觉得线上某一次可以吸引他，重复建立这个习惯非常难的。极客鲜果和用户是弱关系，引流成本太高，客户粘性弱，陷入恶性价格竞争，是基于微信的销售平台，微信本身是一个社交圈，微信用户想到公众号去提交单子，除非你的品牌特别好。从线上很难建立强的关系，包括淘宝、天猫做成功的，成本非常高，我们也做了尝试，客户一般是搜索功能性的水果，不会搜索品牌的水果，很容易陷入价格竞争。

我们做2B逻辑是什么呢？水果单品标准化品牌化，线上传播推广，线下渠道拓展。我们告别势单力薄、单打独斗，成立成都鲜果电商联盟，集结资源，打造鲜果单品品牌，解决水果电商行业痛点。一是精选水果原产地，实现产品标准化；二是严苛的质量安全标准，打造水果品牌；三是专业品牌策划，助力品牌营销推广；四是线上运营推广，移动互联网无边界传播；五是品牌开放合作模式，众多平台、渠道、媒体助力；六是强大的物流配送体系，提供代发货服务；七是专业定单处理、贴心售后服务。用这样的方式跟商家一起来合作推广品牌，做微商发现很不稳定，因为兴趣参与一下，后来发现这个事情很麻烦，虽然只负责接单，转发二维码，通过你卖出去的东西，一旦物流没有暗时到，或者是产品有瑕疵首先是找卖货的人，或者是单量大，或者是喜欢干这个事，不停有微商进入，不停有微商推出。互联网对微商有相对负面的报道，讲微商的陷井报道比较大，微商的面大幅度在缩小。做水果电商的品牌2B的模式需要专业的团队来合作。

这个是当时设计的吉祥物，做了一个钥匙扣，是今年3月28号在成都宽窄巷子做了产品发布会，用了冷链车，成本非常高，当天下午采摘，经过雅西高速，冷链车通宵运输第二天早上到成都，通过极致的物流，效率提得最高，从攀枝花500、600公里采摘下果子，第二天早上吃到新鲜的果子。这个产品只卖了7、8天时间，发货7天，果子从品质上判断不好，就果断停了，只卖了3千多盒，更多是通过2B的渠道，通过线上渠道卖出去的货就几百箱而已，更多是通过线下的一些渠道在销售。

这个是阿厘子，四川阿坝州里县的产品，我们做了包装，整个过程出现了一些问题，发布会不错的，在成都桐梓林一个地方搞了发布会，政府层面是非常支持农产品的品牌化，推广当地的农产品，但是阿坝今年的车厘子没有往年好，我们的定价比较高，客户的口碑没有那么好，销售的周期没有那么好，只卖了3千多盒。阿厘子整个销售额，从零售销售定价98和128，158，整个是偏贵的，要做精和超出预期比较难。我们就总结一点，水果做品牌化，价格不能趋高，当然它有一定的性价比，不能在淘宝和京东拼价格，价格一定要合理。

通过米小樱和阿厘子我们积累了一些客户，包括建立了一些渠道，线上微商的渠道，生鲜渠道，包括成都本土的快健康也是我们合作的渠道，一些传统的转型电商企业通威、新希望新生活合作，大的房地产物业公司也在合作，像绿地、龙湖都有给物业供货。还有一些酒吧、餐饮场所、娱乐场所在我们这里提货去分销，以这样的方式推广。

整体来回顾，我们做的这两个品牌其实不算成功，从整体的产品定位来讲，其实不太适合做水果品牌，因为一是包装、运输难度很大，不能全国发货，覆盖面很小，很难拓展开来，果子的周期就是10来天，前期花大量的精力筹备，包装、物流、发布会花了很大的成本，最后销售渠道也有，卖货的时候太短，第二年能不能做还不知道。

下一步我们会推出一个是四川本地最适合做水果单品品牌的产品—四川的红心猕猴桃，我们会在成都一个咖啡馆发布，为什么选择这个品牌做2B的模式？首先红心猕猴桃有稀缺性，单品打造非常重要的，如果是满大街都有很难做出来。是四川的特产，在全国可能有95%的人都没有吃过这个品牌，所以我们选择这样的单品。走沿海城市的渠道，走代理分销一定是有市场的。这个产品的标准化的程度相对比其他的水果更容易控制一些，水果的规格，90克什么规格？20克以上是什么规格？标准化相对更成熟一些。还有保鲜期相对比较长，不像葡萄成熟后可以在树上留两三个月，红心猕猴桃成熟后马上要摘，放冻库里面可以放两三个月，有更长时间的推销周期，有利于打造这个品牌。

我们这次准备在2B的渠道，通过哪种方式去推了？一个是线上花很大的精力去运营，生鲜平台不管是成都本土还是其他的都会去联系、拓展，我们是以品牌的出品方去谈去供货，提供标准化的产品非常少的，我们现在就做这样的事情。还有一些微商的渠道，包括参加发布会的很多粉丝愿意成为我们的微商，现在像线上有小店的分销系统，121的系统非常成熟的，想开一个店，这个平台所有开放的分销产品都可以用，同时是变相降价的一种方式。比如说我们的产品在这上面是开放、分销模式的，去下载微小店注册登陆以后可以代销，代理分销之后购买自己分销的产品，这样的话是买了一个批发价，用批发价买了零售产品。这种方式等于是分销团购的推广模式，包括现在买东西都是在微小店上去搜，所有的东西都可以搜到，然后点分销，之后看到利润，有的利润高的，一件单100、200，水果利润10、20是有，这种方式就是通过互联网想做分销去挣钱的，也是一种比较轻松、方便的模式。

这次我们是要重点推广线下的渠道，因为我们发现纯粹去死推线上，发现我们没有资本来注入，不可能天天做9块9的活动，不可能像天天果园做非常优惠的价格，我们要从价格上吸引流量基本没有可能。还有现在整个市场至少95%到98%的水果都是从线下渠道销售出去的，线上量非常少。我们做水果品牌更重要是营造这个水果主要的销售渠道，线下的渠道就必须重视，所以我们现在给自己的定位不是水果电商，我们就是打造水果品牌，不是纯粹的电商，是全方位、多渠道推广我们的品牌。哪些渠道可以推广，一个是大型的商超，有品牌化的需求，像伊藤、家乐福、沃尔玛、华润等大型连锁超市可以去谈供货的。还有一些实体水果店，我们准备在成都本土水果店做宣传推广，每一个水果店做样品包装，他们更多是卖零售和散货，不排除有企业送人的，我们通过包装设计呈现，有品牌影响力的推广，看到这个包装的时候可能会选择来送礼。

很有一个重要的渠道是准备反推蒙阳批发市场，水果销售量很大，是四川最多水果经销商，如果做水果品牌放弃这个不行的，准备在蒙阳市场邀请量大的批发商代理合作我们的品牌。还会去推各个省市代理，重点是沿海城市，每个省大型城市设总代理，利用他的水果渠道资源做2B的推广。还有业内合作，像咖啡馆有很多的客户经常过来喝咖啡，有对水果的需求，附近的企事业单位有团购水果的需求，我们会重点去推这个品牌作为水果礼盒的方向。

同时，组建一个团队推企事业的团购，现在的定位和推广的方式和之前有很大的不同，最开始做天天冥思苦想，怎么推？怎么找好的文案？通过线上去推，然后让产品有很大的销量，发现这种方式很难有大的突破，现在我们做的事情就是推线下的渠道，甚至是主攻线下的水果渠道，通过这样的方式。

最后展示一下，这个是红心猕猴桃的设计包装，8月29号发布，各位同行有时间邀请大家来参加，就在旁边的天府三街。我们做的事情有很多模式的变化，做到现在也是很普遍的一个阶段，一直没有放弃，因为我们觉得这个市场一定是有机会的，而且一直有信心把市场做起来，不管失败几次，换几种模式，一直在这个方向坚持，所以希望我们的同仁多给我们建议，多给我们吐槽，这个逻辑有什么问题，都可以提建议。

今天很高兴认识大家，如果大家能够扫描我的二维码，可以在线下多一些交流，谢谢大家，欢迎大家吐槽。

主持人：现场有提问的吗？

提问：向总你好，我有一个问题，就是说四川这边只有红心猕猴桃，很多的水果是属于地区的，新疆有很多的水果，很多朋友也想把新疆的东西做出来，但是苦于现在有一个问题，做水果生鲜的时候在运输、到货时候有损耗，可能高达50%，这个是很严重的问题，怎么去降低这种损耗，就是降低损耗方面你有没有经验之谈？

向家伟：这个是整个行业的问题，首先在产地端品质筛选要严重控制标准化，二是在物流包装上一定要做得非常精细，对每个果子量身定做的保护非常重要。物流的快递非常重要，空运成本高，但是很快就到了，这样就把损耗控制到最小。

提问：还有新疆的水果运到外地温度和湿度不一样，口感会发生变化，遇到这样的问题怎么去正常保存它的口感，需要去加冰罐还是怎么样，会增加成本的？

向家伟：对，我们都加了冰袋的，有时候加两个冰袋，也避免不了保鲜时间，可能最多12个小时就融化完了，整个是行业的问题。现在听京东讲，可能快递行业的快递公司，从行业考虑全程运输，以后从新疆开始全程运过来，分装马上过来，运输车上也是冷包装，整个全程冷装化，可能会得到解决。

提问：我是来自微博公司，目前是国内做渠道整合的公司，你现在把很多时间都放在线下去，接下来在做线上的销售会有什么样的推广模式？

向家伟：线上的话就是其实主要的销售系统出口有的，淘宝流量很低，要花时间和精力，还是想通过社会化的营销和推广，通过热点话题，通过这种和用户互动的方式推广我们的产品和品牌。比如红心Q就出了一个小游戏，叫红心Q大战，就是那个红心包装做成打地鼠的游戏，短时间转发率非常高，大家互相追赶排名，这种广告植入的方式不是很生硬，可以接受，是很可爱、很俏皮的卡通形象，通过这些方式去做传播。

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