京东阿里厮战6.18，刘强东朋友圈炫激动，中国新零售拐点初显？

6月18日凌晨一点多，京东CEO刘强东通过微信朋友圈发了一条信息：“今年618的第一个小时的销售额同比去年增长250%多！小小激动一把！”

到了下午15点，来自京东的最新数据显示，商城累计18天的下单金额便超过1100亿元。这场对于京东来说持续了18天的大促，到今天达到“巅峰时刻”。

与此同时，天猫今年第一次正式以“618的名义”参与大促，且集中战火在618这一天，并在开场5分钟售出200万吨奶粉，7分钟卖出2000万片纸尿裤，14分钟售出32万斤泰国榴莲，26分钟有1000万支口红卖出……

国美也不甘示弱，搞了个“以旧换新”活动，具体玩法为，从6月9日到6月18日，消费者可以通过国美管家、国美工作人员PLUS、加上国美的全国线下门店以及400电话服务四条渠道预约收旧服务，工作人员上门回收家电并给予消费者凭证，到店扫码即可领取500元的购物补贴。

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回想20天前，京东集团CMO徐雷说过一句：“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭”。从一定意义上来说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东的以618为名义的第一次正面交锋，同时演变为上半年零售行业（线上、线下）的一次销售狂欢。要知道，618原本是京东自己的“店庆”，这些年，随着其在电商领域的话语权越来越大，才逐渐成为行业的促销节点。

刘强东的“第四次零售革命”

虽然京东市值已超过500亿美元，但多年来也并未在电商领域一骑绝尘。这次，作为新零售被提出后的首个“618”大促，京东与阿里再次正面交锋。与往年不同，阿里这次一反常态，主动加入强势加入“618”大促并积极跟进狙击、瓜分用户和份额，其他零售电商，如唯品会、洋码头、网易考拉、国美在线、万达飞凡等也纷纷参与其中。

根据《中国电子商务报告（2016）》显示，2016年中国电子商务交易额26.1万亿元，网络购物用户规模达到4.67亿。为了带动市场、促进消费，近年来各式各样的电商节日被创造出来。

仅“双11”而言，2009年第一次举办时，交易额仅有5000万，到了2016年这一数字已经跃升为1207亿元。而由京东主导的“618”虽然在数据上没有“双11”火爆，但经过几年的培养后，也获得越来越多企业的关注和重视。

正如刘强东所言，“今年618的热情似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌商到消费者，618由京东的生日演变为了一个全民的节日。”

伴随着海量的交易额，刘强东也发布站内信表示，中国正处于第四次零售革命的前夕，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。

京东将定位于未来的零售基础设施服务，将向全社会提供“零售即服务”的解决方案。一方面，我们将深耕零售，在这个过程中夯实和拉动零售基础设施；另一方面，我们会建立开放平台，与全社会一起分享我们的基础设施能力。今天服务于京东体系的功能业务未来会逐渐模块化、市场化，从一体化走向开放。

“新零售”提出后的首个618

看来，京东似乎要颠覆阿里双十一在电商造节方面的垄断地位。不过，今年的618与以往不同，京东不止在强调这是京东的618，而是让各大电商疯狂起来，一起诠释中国消费升级的窗口。作为马云提出“新零售”后的首个电商行业年中大促，不仅京东和阿里，整个电商行业、线下零售商也纷纷卯足了劲儿。

对此，对电商行业有着十余年洞察的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，首个“新零售”背景下的“618”电商年中大促大致总结成6个特点与新趋势：

1.服务：从向消费者销售单纯商品向为服务满足消费者内在需求转变。

“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。

天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。全球首家专业VR影院落户国美门店，VR影院的建成成为国美新零售的突破口。京东通过科技创新和服务升级，带动消费品和家居生活的消费。

2.对象：从“屌丝经济”向“精英经济”转变，女性消费者购物热情高涨。

过去的网络零售可以称之为“屌丝经济”。“新零售”提出前的一大背景是，从低端的价格战转向中产阶级经济转变，各大电商平台逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。

根据京东618数据显示，本次促销季中，女性消费者占据了半壁江山，参与大促的女性用户数量领先于男性，面向女性用户的珠宝、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类在此次618销售大幅增长。不仅在美妆、珠宝、进口食品等品类中，体现出不俗的成绩，在京东生鲜自营订单中，女性喜爱的产品销量增幅明显。

3.范围：从以电商为主参与的游戏，转为线上线下联动的行业年中大促

之前的“618”大促主要还停留在线上平台促销。随着新零售的落地，逐渐转变为线上线下联动参与。

面对线下新通路加入618的第一年，伴随着线上大促活动的展开，京东在线下携手多家快消品知名品牌，为店面提供大力度进货优惠和消费者到店专享61.8元大礼包。另外，苏宁易购将联动线下4000家门店共同开启今年的“618”大促活动。

京东和苏宁的大范围动作，不仅将线上平台大促优惠延伸到线下，让更多的消费者受益，另一方面，通过线上平台扩展了店主的经营范围，打破传统门店对“坪效”的认识，让店主获得更多利润来源，促进新零售的发展。

4.区域：从国内战场延伸至国外。

今年网易考拉、蜜芽、洋码头等跨境进口电商也参与到其中，从国内促销转变为全球促销，参与“618”年中大促的平台和品牌更全球化。

天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。“京东售全球”业务在618期间上线，全球200多个国家和地区的用户都可在京东商城主站购买商品，并享受到京东的服务和配送。

5.从单一的由上而下转变为由上而下推动自下而上推动。

过去“618”大促是电商平台和商家之间由上而下地去推动促销。今年很多平台利用平台积累大数据来对销售计划、品类、库存备货进行反向指导，提前未雨绸缪。

6.影响力：发展势头逼近双十一。

“618”大促势头发展快，加上今年天猫主动参与，势头逐渐逼近双11，大有成为中国第二大购物节的趋势。除了众多零售业巨头参战“618”之外，众多跨境电商以及境外厂家以及线下零售商也纷纷加入“618战场”。

结语

当马云提出新零售的概念来取代纯电商，京东高管高喊本次618成为分水岭，甚至网易的创始人丁磊也有意“重新定义电商”，局外人用数据作为看热闹的依据，而京东公布的是18天数据，天猫则在当天进行大促。这场战争，无从评论谁是赢家。但新零售的到来，最后胜出的赢家，势必还需要在个性化产品和更品质的服务上迎合用户更多的需求。

众所周知，随着新商业、新零售等概念的兴起，零售业已进入一个线上线下相互融合、相互革命的时代。有业内人士认为，中国零售面临拐点，线上线下的新商业模式成为未来趋势，实体商业将迎来转机，但不管是电商还是实体商业，用户体验将成为未来取胜的关键。

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