气味图书馆，如何迅速成为天猫香水TOP商家？

有关气味图书馆和娄楠石的新闻报道不算多，公司创业六七年都是正现金流，他们举得闷声挣钱就好了，不必博眼球；三两次接触下来，我觉得娄楠石人不错，虽然创业初衷是财务驱动，但她做出了情怀——致力于以嗅觉丰富国人的生活体验。从宏观的角度，嗅觉经济很有前景和钱景，即使没有气味图书馆或娄楠石，气味和记忆关联这种基于人体生理反馈需求所形成的产业，和色情、毒品、垃圾食品有类似的生理基础，但嗅觉产业可以做得美好、健康、合法。娄楠石和嗅觉产业走到了一起，成为这个行业的布道者。

气味图书馆是娄楠石的第四次创业。19岁她想学比尔盖茨做世界首富，从大学辍学租零时摊位卖衣服开始折腾第一次创业。财务驱动是她第一次创业以及创立气味图书馆的初衷.2009年初气味图书馆公司起步，做国际级香水品牌代理，当年11月在北京三里屯太古里开了第一家气味图书馆实体店。虽然太古里店铺租金不菲，但这里的人流里有足够多香水使用习惯已经养成且支付能力坚挺的目标顾客，加上销售的是国际级香水品牌，省下消费者培养、客流导入、品牌说服的大笔费用，开业七个月，第一家气味图书馆实现正现金流。

娄楠石曾经盲发了几十封邮件给各类品牌商，幸运地拿到Demeter Fragrance Library 的授权，有了能代理的第一个品牌。之后为了配合Demeter代理业务的发展，娄楠石才开始研究嗅觉产业，然后创立了气味图书馆来承载幸运拿到手的Demeter代理权。在这之前，学了五年西方当代艺术的娄楠石是以视觉为大，需要靠闻的东西不重要，她挺瞧不起嗅觉。

Demeter的香水遵从用气味唤醒记忆的理念，把气味与情景和人生体验关联，发布了雪、泥土、竹子、寿司等唤起场景记忆的气味，在美国很受欢迎，Sharon Stone(莎朗史东 ) 、Kate Moss(凯特摩丝) 、Courteney Cox Arquette( 科特尼 - 考克斯 - 阿奎特，老友记里的莫妮卡的扮演者) 都是Demeter的客户。

尽管代理过近20个国际香水品牌，在转向自主品牌发展时，气味图书馆借鉴了Demeter的气味场景关联，有森林、彩虹、雨滴气味的自然系列套装，有邂逅、情书、眼泪的爱系列套装等，成为气味图书馆入驻天猫发力线上渠道的爆款。

娄楠石进入嗅觉产业不是VC选赛道式地战略性圈地，一个美国的创新型小众香水品牌Demeter选中了当时没有气味行业经验的娄楠石做中国市场的代理，使得气味图书馆在中国的嗅觉产业只有10亿人民币级规模时进入了这个领域，且能自给自足，现金流稳健。七年过去，气味图书馆成了中国大陆嗅觉经济的布道者，放眼行业却看不到很有威胁的竞争者。

2009年中国大陆的人均GDP在3500～4000美元，增长率连续若干年稳定在靠近两位数的水平，整个国家都憧憬着跨入世界银行中等收入水平5000美元俱乐部门槛。从区域经济发展水平看，京津、长三角、珠三角诸地其时已经站到了5000美元俱乐部之内，京沪的人均GDP甚至超过了一万美元。在人均GDP3000～5000美元阶段，普通居民为满足生存所需的刚性支出比重逐步下降，为提高生活品质和便利性的其他消费比重迅速上升，大众的日常消费清单中逐渐加列了若干实际功用有限但品质和体验美好的“小资”物品，比如阳光明媚午后的星巴克咖啡，比如来自欧洲纯手工制作的真皮手袋，比如重要纪念日在五星酒店的晚餐。

气味图书馆踩上了中国人均GDP向5000美元发力的节奏迅速蹿红，到2010年店铺数量接近30家，每个新店铺落地都有当地人均GDP匹配的消费能力支持。娄楠石和她的团队在线下以实体店方式接地气地快跑，到2013年气味图书馆代理的国际品牌增加到近20个。

2014年年初，气味图书馆从代理商身份转型，开始做自主品牌，并针对中国大陆消费者气味喜好进行研究和产品开发，9月成立电商团队发力线上，在双十一成为天猫香水品类排名Top10品牌。

气味图书馆线下线上业务推进的时间节点很务实地配合了嗅觉产品的天然属性和销售模式。到2015年开始全线启动自主品牌，气味图书馆已经不再需要其它品牌背书，它发布系列场景类香水小样套装是天猫商城里香水类的爆款产品，成为中国大陆大众香水消费使用习惯培养最有效的体验工具包，或许没有之一。2015年气味图书馆销售额接近5000万，2016年预计销售额会过亿。

视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉合称五感，是大多数高等生物在进化过程中形成的对外部信息的接收处理系统，或者文艺范的说法，是我们生而带来的体验世界的重要工具。五感中的每一个感知路径，都是衍生出海量市场，餐饮、影视、音乐、阅读……

嗅觉是人类感官系统中唯一的一个化学型感受器官。通过视觉看到物体，我们只需要45毫秒；闻到一种气味，却需要450毫秒。气味和记忆的关联时间可以延续很久，人们在很长时间后仍然能回忆起过往经历和场景的味道。多数人并不知道，我们吃东西70%是靠鼻子的嗅觉，而不是舌头的味觉。在黑咖啡实验中，如果人捏住鼻子阻断嗅觉，喝黑咖啡如同喝带苦味的水；但放开鼻子的一刹那，黑咖啡特有的香味会顷刻从消化道向上往鼻腔回升，才感知到喝的是咖啡而不只是带苦味的水。

嗅觉是人类回忆经历、空间和情感的载体，我们能识别并记住超过一万种气味，嗅觉关联记忆被应用于现代科学研究和商业实践。气味感知在酒店、航空旅行等领域，被作为和机构Logo（视觉标识）同样重要的机构身份识别元素。新加坡航空公司给空姐配备专门体现新航味道的香水，气味关联的高品质乘机体验记忆，会引导乘客希望再次乘坐新加坡航空公司的航班，从而产生重复购买。

在中国大陆十亿级人口基数的市场中，嗅觉产业2014年销售量约30亿人民币，预计到2020年销售量会在100亿人民币规模。而视听味触其它四感的产业规模，都已经在万亿级以上。

可类比的商业机构中，有一家以香精香料为主营业务的香港上市公司，烟草行业是其主要客户。2014年这家公司营业收入43亿港元，毛利率约70%，香精香料销售占其营收75%左右，目前这家公司总市值约145亿港元。虽然大部分香精香料作为工业原料使用，并不计算入嗅觉产业终端产品，比如上述香港上市公司的香精香料会进入香烟产业的销售额计算，但不妨碍我们参考这家财务数据公开的上市公司业绩来想象嗅觉产业的市场规模和嗅觉产业中未来明星企业的财务表现。

香水使用在中国大陆人口中的渗透率很低，2008年为0.3%，2015年在0.8%-1%；对比欧美发达经济体香水使用在人口中渗透率约80%。假设未来5-10年，有1亿中国大陆消费者购买香水，渗透率增长到接近10%，以每人每年消费100～300元人民币计算，市场规模在100～300亿人民币规模。

不考虑价格变动，未来五年内，香水使用在中国大陆总人口中的渗透率如果从1%增长到5%，复合年增长率高达38%；渗透率若增长到7.5%，复合年增长率接近50%。下表计算了以五年或十年为期，香水使用在中国大陆总人口中的渗透率从1%增长到5%，7.5%，10%所对应的复合年增长率。可以看到即使十年期渗透率提高到5%，对应17.5%的复合年增长率仍然相当诱人。

2015年（基数）2020年（五年期）2025年（十年期）

渗透率1% ~5%7.50%~10.00%7.50% ~10.00%

复合年增长率38.0% ~49.6%58.5%~17.5%22.3% ~25.9%（文/天下网商特约专栏作者 亦啁）

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