卖到断货的花露水 是如何成网红的？

上周，一则“新晋网红！这款花露水已经冷炸了！网友纷纷表示承受不住……”的微信文章刷爆了朋友圈。文章里各种微博截图，网友段子手齐上阵，展示了这位网红的逆天本领：

这位新晋网红就是国货日化品牌六神推出的一款产品：劲凉提神花露水。在网上，网友纷纷表示这款产品凉的惊天地泣鬼神，并且还科普了神奇花露水的各种玩法，比如喷完去洗澡，喷完吹风扇。一时间六神劲凉提神花露水成为了刷屏朋友圈的热点话题，有不少小伙伴纷纷表示想要买一瓶来体验，但是很快又有网友在网上抱怨说这款花露水早已经在各大超市被买断。

记者随机走访了杭州的几家超市，摆放六神劲凉提神产品的货架，都已经已经空空如也。世纪联华凤起路店的售货员表示，这款产品刚进来不久就立马被抢光了，现在货还没补上。

于是记者又来到到六神天猫旗舰店，发现店铺首页的banner上的几个大字，正是当下网友热议的话题：“谁敢挑战的劲凉”。并且这个banner链接到的产品页，是两瓶六神劲凉提神花露水和一瓶同系列沐浴乳的组合，每日只限量销售200套。看到这里，这场一开始刷屏朋友圈的热门话题，似乎已经发展成了一场别有用心的营销。

一开始，六神劲凉花露水被某位博主po上了微博，含蓄地表达了使用体验，并且劝告广大网友洗完别开空调、远离风扇。随后，这条微博获得了大量转发和点评，甚至网友们直接将使用六神劲凉花露水当成了一次挑战，纷纷购买产品分享使用体验。短短几天时间，#六神劲凉花露水#一跃成为了微博热门话题，然后就有了那篇在朋友圈里疯转的文章。

在这期间，六神天猫官方旗舰店的流量被话题带动了起来。在萨特提供的一份数据资料中可以看出，话题发布的第二天，店铺整体浏览量就相比前一天提升了一半多，访客数增加了三分之一。其中六神劲凉花露水单品搜索率出现了近垂直上升的趋势，购买率也大大提升。萨特提到，由于这款产品本身并不是主推产品，品牌没有生产太多库存，突如其来的热点话题，让这款花露水在线上线下都卖断了货。

仅仅是网络话题的热议，就给品牌店铺带来了如此明显的效应，注意到了这个现象，品牌意识到这是一个借势话题做营销的好机会。萨特表示，捕捉到这个话题之后，品牌对六神劲凉花露水进行了一系列的话题营销，将打造网红作为此次产品的打爆思路。

升级话题 让货卖的再猛烈一些

分析前一波热点的评论，品牌发现获得高点赞数的评论离不开这几个关键词：洗澡后、电风扇、冰爽、提神。并且在互动中，学生党、宅男和白领是主要参与人群。针对这三个人群，品牌围绕着话题关键词展开了又一波话题推广。

萨特提到："对于学生党和宅男来说，轻松搞笑的段子形式能够获得更高的关注。"让网友们自发在六神劲凉花露水的话题下发表段子，成为品牌引导的重点。

于是六神抛出了＃将六神劲凉花露水喷在哪个部位最冰爽＃的话题，让网友自由发挥讲段子，效果意外的好，甚至还有微信公众号将热门的段子整合成了文章，在朋友圈热传。

而针对白领这类看待热点消费话题更佳理性的人群，六神以成份功效党的角色进入她们的视野。在社交媒体解析产品的成份，阐述产品的功效的实验类文章成为品牌方对这群人的宣传侧重点，并且邀请了南方日报、都市日报和一些知名白领博主转发，以达到更大的辐射面。

除了社交媒体以外，品牌的天猫官方旗舰店也成为了内容运营重点阵营。对于网购消费者来说，除了宝贝详情页的描述之外，其他用户对产品的评价在购买决策中起着关键性作用。为了鼓励用户在产品中写下有趣的评论，店铺推出了奖励机制。评论写的有趣好玩的用户，可以得到六神专为他定制的品牌礼包。并且，这个奖励机制不仅仅只针对六神劲凉提神花露水这一款产品，活动期间，全店的产品都同步实行。萨特表示，这样做的好处在于，将这波话题有趣好玩的调性感染到了每一个产品上，用户对于六神品牌的印象也会有所转变，同时带动了店铺全体产品的转化率。

组合产品三分钟秒光 库存完全hold不住

虽然这波话题营销给六神带来了很大的曝光率，以及急速上升的销量，但是萨特表示，由于六神劲凉提神产品的库存有限，在话题炒热之后迅速地就卖断货了，更多的上升空间由于供应端的掉链子变成了空窗期，"我们的库存在话题上热点的第二天就卖完了，之后的五天都是空窗期，虽然搜索一直都很热，店铺流量相比以前一直是五到十倍的增速，但是缺货成为了这次活动的遗憾。"

目前，在线下渠道和天猫超市，六神劲凉花露水都处于缺货状态。在六神天猫官方旗舰店，品牌选择了将同系列沐浴露和两瓶花露水组合限量销售的方式，每天不定时段秒杀200套。萨特表示，由于六神劲凉提神花露水的库存问题，品牌选择借势热点效应，为同系列沐浴露产品也进行曝光，来提升整体的销量。据了解，目前每天的秒杀货品几乎都在三分钟内就销售一空，全店销量相比话题发生前上升了70%。

但是由于这一次的热点话题，让品牌找到了在线上开拓的新方向。在未来，萨特表示品牌将会以六神劲凉提神花露水作为主推产品，通过当下热门的直播方式进行推广，侧重于像消费者传达产品特有的冰爽理念。

同时，品牌整体形象将会往年轻化转型，改变与消费者的沟通模式、传播内容甚至产品线，一改过去六神品牌在消费者心中传统老牌国货的形象，"通过这段时间，我们发现了六神产品中也可以有很多不传统的因素，未来拥抱年轻群体是我们主要的方向。"萨特说道。

上了热点话题 从路人荣升网红

其实，在这款花露水成为新晋网红之前，只是六神品牌的一款辅销品，在线上每天销量几百件。六神天猫官方旗舰店负责人萨特表示：“这款产品前年就已经推出了，功效和其他花露水不同，喷在身上冰爽的效果时间更长，一直作为辅销品销售，在此前品牌主推的是经典款花露水。”

然而，一次微博话题扭转了六神劲凉提神花露水的配角命运。（文/ 朱梦忆）

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