研究了几个生鲜电商死亡案例后，这些“坑”坚决不能踩！

2016年是生鲜电商的“死亡之年”。

?2016年初，联想佳沃CEO崔晓琦写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》，直呼生鲜电商“到处是坑”；

?3月，上海抢鲜购创始人鲁振旺在微博上自述“放弃生鲜电商，很艰难，但是我还能怎么做”；

?7月，吴世春和王啸A轮投资，明星项目半成品净菜电商青年菜君被曝出，因投资跳票公司陷入崩盘困境；

?10月，优菜网创始人丁景涛在接受媒体采访时更是直言“优菜倒了，死得很不甘”！

的确，2013年生鲜电商发展元年到来之后，接下来的两年间，生鲜创业者们奋不顾身纷纷“下海”，誓要在生鲜这片蓝海市场中掘金。谁能料，风正起时，却遭遇资本寒冬，2016年生鲜电商“倒闭潮”来势汹汹，一时间行业“哀鸿遍野”。

谁“死”了？为何会“死”？生鲜创业者究竟何去何从？迷茫之际，零售前沿社梳理以下生鲜电商“死亡”案例，以期能给创业者带来启发。

消费者的假需求

实际案例：青年菜君、小农女

半成品净菜电商青年菜君在2014年成立之初，可谓并不差钱，梅花天使创投、九合创投、平安创新投、真格基金等争相为其注资。资方背景如此雄厚，但不到两年时间，青年菜君最终还是因为资金断裂而死。极盛而衰，创始人任牧感慨“头上的光环有多耀眼，背上的情怀债就有多沉重”。

同期，和青年菜君模式如出一辙的生鲜创业项目小农女，死得更快，只活了短短6个月的时间。其创始人总结道，这种模式本身就有明显缺陷。

现在看来，青年菜君和小农女之“死”，究其本质，还是未回归消费需求。

青年菜君和小农女将目标人群锁定在那些非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的城市白领，实际是，经常买菜做饭的白领用户并不够多，做饭前期的各项准备工作，以及饭后洗碗、收拾等问题，导致白领根本不会买菜做饭。即便是经常在家做饭的人，用户本身已经养成了去超市买菜的习惯，所以大部分人也不会为这个服务买单。

也就是说，两个项目最大的缺陷是消费者需求一定程度上来说是伪需求，目标客户购买频次低、配送成本高、复制难度大、难以形成规模效应。所以，这种创业模式从一开始就不成立。

对于很多生鲜O2O创业者而言，找不到足够大的消费需求，这是很现实的问题。而一旦定位出现偏差，就会面临死亡危险。

死在最后一公里

实际案例：优菜网、谊万家

物流配送问题，关乎所有生鲜企业生死。生鲜企业若是想把O2O概念做成现实中的成功模式，物流配送至关重要。

目前最好的解决方式是，不断扩充店面或是线下自提点。但这是一把双刃剑，扩充店面不仅会提升运营成本，还会拖慢自己的成长速度，并不能从根本解决物流问题。

优菜网创始人丁景涛此前称，生鲜电商最核心的思路是解决生鲜物流问题，希望通过“像送牛奶一样送菜”，让低成本生鲜物流成为可能。但在线下物流环节，恰恰没有社区渠道，也就不能解决物流成本问题，使得像优菜网、谊万家等先行者们在这个环节耗费太多资本，最终走向死亡，谊万家甚至仅仅成立半年就夭折了。

生鲜O2O创业者，面对这个不可逃避的现实，也在无奈地通过自己的方式来解决问题。青年菜君选择在地铁站附近用户自提，这种半途配送算是一种“曲线救国”的方式，但相对于电商高度发达的配送体系，这种方案着实不能令人满意。

标准化你学不会

实际案例：福州家百福

2011年，被誉为二代网超的代表企业——福州家百福线下旗舰店关门。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商，家百福最大的问题是，标准化模式一直没办法解决，导致其售卖的生鲜食品价格几乎是其他地方的两倍左右，造成成本过高，消费者望而却步。这是电商的大忌之一，因此关闭也就在情理之中了。

值得一提的是，家百福此前销售各种有机或无公害生鲜食品，包括无公害蔬菜、土猪肉等。初衷虽好，但因其售价过高，与市场上售卖的正常价格存在明显差异，令消费者无法接受。

对于生鲜电商而言，标准化模式是立于不败之地的保证，电商的标准化包含很多内容，货源充足，价格透明，配送统一，品质保证，退换简单等等。但目前来说，生鲜电商面对用户消费频率不高，对价格比较敏感，品质苛求等现状，双方会产生很大的供需矛盾，因此标准化问题很难在短时间内实现。

作为生鲜创业者，不妨先从价格、品质和配送这几个最主要的方面着手来解决，在一个并不成熟的市场，如果将消费者的主要矛盾解决了，次要矛盾并不会成为其再次购买的主要因素。

品控问题

实际案例：菜到啦

本来农产品就并未实现标准化，谈品控的确很难。但是，消费者对农产品的安全和质量又特别看中，所以，生鲜电商平台必须加大品控管理，那就意味着必须要投入更多资源和钱。

在这方面，“菜到啦”在融资之后，自建60人规模的物流团队上门配送，收取商户返点。这样一来，每笔订单提高返点费用后，商户又会涨菜价。品控作为生鲜的生命线贯穿始终，对于平台而言，难以对产品的品质和价格进行把控，“菜到啦”最终以一个月亏损五六十万元的结局告终。

专家指出，我国农产品生产分散，生鲜电商在上游缺乏控制力。为避免投诉，生鲜电商不得不在购买货品后自行分拣选货，这必然会使货损进一步提高，加之生鲜电商的货源渠道和线下实体区别不大，议价能力并不高。因此，如何在品控上发力，需要生鲜创业者去创造出一套更新的模式。

冷链物流太烧钱

冷链物流，被国际物流行业称为该领域的“珠峰”，在生鲜电商行业中，其重要性更是不言而喻。由于冷链不完善导致商品储存和配送中无法保证品质，进而导致损耗和物流成本过高，致平台失败告终的例子比比皆是。2016年4月，“美味七七”因资金链断裂而倒闭，这家知名生鲜电商死在了C轮融资前夕。美味七七曾是亚马逊在华投资的第一家生鲜电商，B轮融资达2000万美元，接连启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式。但在未构建起盈利模式、缺乏资本输血的前提下，美味七七还是没能逃过“断奶就死”的魔咒。

缺少基因，还盲目跨界

实际案例：顺丰优选、中通优选、EMS极速鲜

2016年3月初，顺丰优选第四任CEO连志军离职。这是顺丰优选上线不满四年，第四次换帅。很显然，王卫对顺丰优选的发展并不满意。事实上，顺丰优选这几年的发展确实不如其它几家垂直生鲜电商平台。核心原因在于，电商和快递的业务结合虽然紧密，但实际上是组织结构、管理方式和企业文化相差甚远的两类公司。

隔行如隔山，即便拥有“资源”优势，但是缺少电商基因，跨界很难成功。

生鲜电商生死局

做生鲜电商这一行就是站在刀尖上起舞。

中国电子商务研究中心2016年一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

面对如此艰难的行业现状，每日优鲜在发展初期也曾想在墙上刷一行字：每日优鲜离倒闭只有100天，但最终因为担心供应商看到不敢供货，未能成行。由此可见，即便是拿下腾讯巨额融资，光环笼罩的每日优鲜也是如履薄冰。毕竟对于耗资巨大的生鲜电商而言，一两亿简直就是杯水车薪。

那么，生鲜创业者究竟该何去何从？

首先，作为一个烧钱的重资产行业，如何活下去成为创业者的首要难题。艾媒咨询CEO张毅认为，由于生鲜产品保鲜期较短，在生鲜电商产业链中，优质的生鲜产品品质和完善的供应链管理，是企业做好终端服务的关键。产品、用户、物流作为生鲜电商主要关注的三要素，如何保证品质与供应成本之间的平衡，具有完善盈利模式的生鲜电商，是投资方考察项目时主要参考维度之一。

其二，新零售下，电商已进入新的发展阶段，融合多种资源、多种业态将成为一种趋势。对生鲜电商来说，线上+线下融合发展，或许能开启一片新天地，盒马鲜生和超级物种已经为大家开了先河。

在电商分析师李成东看来，消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，“生鲜电商线上格局已定，2018线下必有一战”。

本来生活创始人喻华峰或许在某种程度上代表了生鲜创业者的偏执，他始终相信“生鲜电商的春天即将到来”。

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