双十一经典案例回顾丨红人店破亿背后的故事

时至十月，一年一度备受瞩目的电商界超级角逐大戏“双十一”即将到来。无论线上还是线下，各大品牌在这段时间内均在紧锣密鼓地筹备。谁能抢占先机？谁能一鸣惊人？筹备阶段一个小小的举措也许就能成为影响整场“战斗”的关键。

回顾2016年，各大品牌有怎样的成功经验能与大家一起分享？在双十一当天又遇到了怎样的难题？品牌方何如快速找出解决方法？为助力双十一，南讯软件数据研究院将在近期推出“双十一经典案例回顾”系列文章，为各大商家分享品牌成功秘籍。2017年双十 一，南讯软件将继续与大家一起并肩作战！

红人店破亿背后的故事

一年一度的“剁手节”让红人店又火了一把，不同于2015年的闷声发大财，2016年市场的目光更多的放在网红直播上， 双十一“电视+直播+网红”的形式和天猫新开辟的直播战场等因素，造就了2016年“双11”红人店的整体爆发。

从销售业绩来看，2016年红人店千万级店铺数量明显大幅上升，破千万级数量同比2015年增加220%。破亿店铺3家，分别是Anna it is amazing，吾欢喜的衣橱，钱夫人家雪梨定制，3家店铺当天销售均破亿，成功晋升亿元俱乐部一员。

▲双十一红人店数量历年对比

先来看看三家破店铺双十一的精彩表现：

ANNA IT IS AMAZING首次参赛双十一，不走寻常路，并未在大促开始的0点准时上新，而是按自己的节奏， 将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。虽只战半天却轻松将淘宝服饰销量第一收入囊中，客单价达到上千元，足见其的自信和店铺实力。

张大奕的店铺表现同样出色，在双十一当天截止12点50分的女装行业热销店铺排名中，作为唯一一家网红店铺杀入前十。和优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、乐町官方旗舰店这些品牌位于同一个排行榜中，引来一片惊叹声。虽然在接近尾声时因产品备货量无法完全满足销售量，但仍然位居淘宝女装类目第二名。

钱夫人家雪梨定制在“双11”淘宝TOP10中排名第3，上新30款左右新品，单款的最高销量过2万件，同样也顺利冲入亿元俱乐部中。

▲2015、2016年销售额对比

那么除了店主的高颜值？ 又是哪些因素让这3家女装店铺在众多女装红人店中脱颖而出，取得如此佳绩？小道整理了以下几条：

1.社会化电商大背景

3家亿元店铺背后都自带百万粉丝，网红店主日常频繁的互动给了粉丝充足的体验感，彼此建立信任感增加了粘性，粉丝忠诚度高因此其对产品的推荐更容易被接受，相比传统电商更占优势。2016年平台也愿意更多地使用具有人格魅力的网红，带动社群形成，集聚同属性人群，利用KOL进行引导、网红直播等一系列动作，来提升双十一的效率和转化率。

另外从电商红人商业价值和微博影响力数据来看，这3家店铺红人自身商业价值都体现了其强大的变现能力。从新老客占比数据和老客回购情况看，经营得更好的红人店铺普遍具体更高的粉丝忠诚度和老顾客群体，客单价明显高于行业整体，顾客互动的参与性也更高。

▲新老客占比数据及客单价变化

2.店铺超强选款能力、市场反应快

相比传统，红人店大多采用低频率、少款式的上新方式。小单量现货加预售后进行补单，最快的红人店从选款到投放一周即可，团队化操作反应速度快，能够快速抓住流行的引流渠道和方式。

新品设计中实现实时与客户互动，展示样品，通过与粉丝互动反馈修改。一方面能够更精准、更快速的把握消费者需求，同时节省营销时间和成本；另一方面在调整新品的设计上尽最大的产品贴近客户需求，引起客户参与感。

这都展现了红人店超强的选款能力和市场反应能力，这部分参与客户给充分备货也提供足够的信息。三家破亿店铺均有一件或者多件单品达到上万件销量，选款能力不容小觑。

3.坚实的供应链基础

供应链全链路打通，相比其他网红拥有坚实的资金链、供应链基础。阿里3亿入股张大奕所在的如涵，如涵也拟投入1.3亿元以自营的方式整合服装加工商和面料供应商资源，打造服装柔性供应链平台。相信解决了供应链端，红人店会走的更远一些。

4.电商+网红+直播导流

2016年天猫双十一成为“直播双十一”，直播成为重要的导购导流方式。双十一晚会更是以市场占有率5.75%，毫无压力当选了收视冠军。

另外平台推出的红人产品与支持政策，如优酷土豆边看边买，淘宝直播、红人图片导购、微淘社区红人板块、店铺搜索直达、红人粉丝等工具，直接或者间接地推动了网红店铺的销售增长。

5.运营的专业化道路

除了擅长从社交端引流外， 红人店第一次集中性、大力度地使用了直通车、钻展等推广方式，在原本运营方式上加码，并做到大幅拉新。

6.淘宝平台的年轻化趋势

平台的年轻化趋势给红人带来更多的目标消费者，变化趋势保持一致。从浏览数据来看，红人店铺的浏览明显高于行业女装类目，双十一当天流量得到整体的爆发。

7.粉丝消费能力提升

中国消费市场进入新一轮升级， 人均可支配收入逐年提升，消费模式已经从生存型向享受型、发展型转变。ANNA双十一客单价达到上千元。

那又是哪些客户购买了红人产品？

平台主力消费人群以18-35岁为主，通过后台数据发现，22-28岁生活在都市的女性消费者成为红人店的主要的消费群体，他们追求潮流和个性，更容易受红人推荐影响。主要集中在江浙沪、北京、广州、福建、武汉等沿海发达城市和部分内陆地区。二线城市更是红人最主要的消费市场。

▲红人店铺销售额城市占比

当然网红店铺仍然存在着不少的问题：产品供应链难题，品牌脆弱、依赖红人个人形象，对网红的各项素质要求也越来越高以及粉丝生命周期的延续等。

目前已经有部分红人店采取开设童装店的形式，来延续粉丝生命周期，这是一个不错的发展方向，当然还有运营的专业化道路。相信解决了这些，红人店会走的更稳更远。

成功的背后必然都有着不为人知的艰辛，网红店铺在双十一“亮瞎狗眼”的表现也在预示着中国电商的发展趋势——社交电商！卖家们都务必重视这个趋势。也希望网红店铺的未来发展越来越好。

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