2016年双十一复盘，在线零售格局真要变天了

根据第三方数据监测机构星图数据，“双11”当天销售额阿里巴巴是京东的3倍，也就是说，京东当天GMV为400亿。虽然还远未平起平坐，但考虑到“双11”是阿里主场，京东业绩足以令人意外。

原来比京东大数倍的阿里，即将被反超，在线零售格局要变天了！

每年“双11”之后，京东总会被友商调侃，“京东不要脸又来蹭热点了，京东有本事公布GMV啊，而不只是说订单增长。”

根据星图数据显示，“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，天猫/淘宝占比68.2%，1207亿同比增长32.3%，京东占比22.7%，差不多402亿，同比增长59%，后者是前者的三分之一。1号店已经被京东收购，所以京东“双11”当天整体销售额是425亿。暂不讨论最终实际成交多少，这个数据，很多人都没有办法相信，京东追赶阿里巴巴的速度是如此之快。因为天猫淘宝的1207亿是25天预售积累到一天的销售额，而京东是从10月26日就开始大促，只计入的11日当天的销售额。

原来比京东大数倍的阿里，即将被反超，在线零售格局要变天了！

“芝麻开花节节高”，形容各电商公司每年“双11”的战果再恰当不过了，只是媒体的聚光灯多半给了阿里，今年1207亿创历史新高。然而，马云却在极力弱化数字。

用他的话说“如果我们是孩子的时候，关注GMV是有意义的，但是今天的阿里巴巴关注GMV意义不大，反而给投资者和社会误导了很多。”上一篇文章里，东哥已经说过，“淘宝天猫平台是收广告和抽佣金的，GMV是核心指标，肯定不能弱化，对预测未来收入起着直接的关键引导性作用。”

而从今年3季度阿里公布的财报开始，已经未提GMV了，但“双11”太特殊，如果没有数字盛宴的衬托，那阿里“双11”将失去一道光环。尽管如此，阿里“双11”的光环正被京东反噬。

双11，京东开始“喧宾夺主”

众所周知，“双11”是阿里CEO逍遥子在8年前谋划出来的，当时“只是想让淘宝活下来”，如今做得有声有色，在卖家和消费者心里扎下烙印。马云在阿里内部说对“双11”没有KPI要求，“只希望大家买得开心、卖得开心”。话虽如此，但在外界商家对活动的预期都有增无减，各电商平台也是同样的心理。

近两年，整个电商行业进行了新一轮格局调整，去年阿里投资了苏宁，今年京东吞下了1号店，牵手沃尔玛，“双11”几乎已经成了阿里、京东两大正营的对垒，除了亚马逊用海外购分得一杯羹外，昔日擂鼓挑衅的当当、国美、聚美，几乎已经没有“双11”的声音。

阿里在今年“双11”宣传投入力度不菲，除了花费数亿元与浙江卫视打造明星晚会，还在深圳直播现场邀请了全球600多家中外媒体记者参与报道，还没算“双11”余热前的各种广告投放，声势浩大也理所当然。

相比之下，京东并没有如此大手脚砸广告、砸媒体，而是把5亿补贴留给了开放平台的商家，从投入产出比的效果来看，京东并没有输给阿里。

在体量上，京东与阿里的“双11”成绩额正在迅速缩小。按照第三方数据监测机构“星图数据”对2016双11全网销售监测数据显示，当天阿里1207亿交易额占到B2C市场份额的68.2%，京东约402亿成交额占到22.7%的市场份额，二者的差距已经缩小到3倍，如果京东算上1号店的销售额，差距则是2.82倍！

还记得两个月前，阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信最近接受美国媒体采访时被问及对京东评价，他说：“京东真不是竞争对手。阿里规模是京东六七倍的体量。”言论一出，东哥也在第一时间做了解读《蔡崇信，是时候说清楚阿里巴巴到底比京东大多少了》从零售业务来对比，文中指出：

如果是按最新2O16年Q2业绩比较，阿里GMV同比增长24%至8370亿，京东同比增长47%至1604亿，阿里是京东的5.2倍。增速都在放缓，但京东增速依然是阿里巴巴的1倍，未来差距还会不断缩小。

2009年京东交易额是40亿，当年淘宝/天猫是2080亿，后者是前者的52倍。那时京东还真不是阿里巴巴的对手，后者也不会在乎京东。那时只有京东等跟着做“双11”，但从2015年开始，阿里巴巴也跟风京东做了618大促，到“双11”时，会针对性要求商家“2选1站队”。如果阿里巴巴不把京东当回事，大可不必如此费尽周折。

同样，今年阿里也不是没有暗示过商家“2选1”，只是潜规则已经形成，再也不需要往年一样大费周折，在天猫主场，商家们也只能忍气吞声。回过头看今年“双11”的结果，不正印证我之前的判断吗？不仅是交易额的差距在缩小，而且是综合实力的差距缩小。从今年“双11”开始，京东已经开始“喧宾夺主”，并非危言耸听，我们可以从这四个层面来判断。

双11，京东“喧宾夺主”的四个标志

? 京东中产阶级用户积累，在双11势能爆发

一直突出“品质消费、优质服务”而非低价取胜，在供应链管理、商品把控上京东从不含糊，不像阿里，因为淘宝假货横行，一年内被美国服装和鞋履协会（AAFA）两次呼应列入“恶名市场”名单。截至今年8月份，虽然阿里加大了打击假货的力度，在过去一年中已经撤下3.8亿个产品页面，关闭了大约18万淘宝网店，但这也只是其假货店的冰山一角。传统线下假货太多，平台模式难以从根本上遏制假货泛滥的问题。

10多年下来，以自营采销为主的京东沉淀了一批高质量消费用户，迎合这波消费升级中产阶级崛起，在此次“双11”中明显起到了消费力的释放：

京东公布的数据显示，截止到11月11日10点，京东全球购订单量已经是同期的2倍。十小时内，进口机油美孚0W-40销售件数是去年同期的12倍，韩国原装进口雪花秀套装十小时销量是去年11月全月销量的10倍，进口个护洗发水销量是去年同期的15倍，浪琴手表销量是去年同期5倍。母婴、食品保健、美妆成为热销的商品品类。日本馆、澳洲馆、韩国馆分列热销国家馆TOP3。

? 京东渠道下沉扎实，渗透率提升

虽然京东家电规模比天猫更大，但增速还更快，主要得益于京东的渠道下沉更有效率。

自从前年，京东提出农村战略后，去年年初以“3F战略”落地，包括工业品进农村战略（Factory to country），农村金融战略（Finance to country）和生鲜电商战略（Farm to Table）。

渠道下沉，京东帮

效果非常明显，覆盖了全国44万个行政村，设立了1700多家京东帮服务店，在今年双11大促中，这些基础建设，仅在大家电业务中，就帮助京东在农村地区实现了30%的销售额增长。

京东另一份数据显示，今年“双11”期间，三线以下城市爆发出强劲的购买力：11月1—10日，京东平台净水器和空调在四线及以下城市销量的同比增长分别是一线城市的1.5倍和3倍；厨房秤和料理机这样的家用小电器受欢迎程度则更高，四线以下城市销量增速是一线城市的3倍以上。

? 京东已撼动了阿里的优势品类

今年“双11”，京东在3C、家电等优势品类上，依旧保持着良好增势：11月1—11日，京东手机、数码、电脑办公的总销量突破4250万件，其中手机434万台，智能数码2088万件，平板电脑整体销量突破50万台。京东家电在11日上午10时30分即超越了去年11日全天的销售额。在“双11”当天，京东3C和家电基本和天猫旗鼓相当，但值得注意的事情是，京东是提前10天就开始大促了。可以说，在家电和3C类目，京东已经超越了阿里巴巴。

一个八卦是，之所以“双11”当天天猫家电和3C数码销售不佳，主要是因为为了保证用户体验，今年要求商家强制入仓（菜鸟仓），所以很多爆品在一两个小时的时候就抢光了。又因为仓储物流瓶颈限制，今年甚至不得不“放弃”了猫超的双十一大促。

? 技术、物流、金融等综合服务能力明显提升

技术方面，本次双11京东首次开放“公有云平台”，帮助京东商家抵御住了大促流量与访问量激增的冲击，安全、顺畅地度过了订单洪峰。避免了宕机、支付断线等突发技术问题。同时利用大数据分析，通过智慧供应链等技术对不同品类的商品进行精准的销售预测，结合全国布局仓储网络进行智能分货，大幅提高了配送效率，双11首单完成配送仅用了12分半钟。

京东无人机2016“双11”在北京、江苏等地进行首单配送

物流方面，京东机器人仓、机器人分拣中心、自动化分拣中心在今年双11开始实战测试，同时无人机配送、无人仓配送也在北京、江苏等地进行首单配送。今年双11京东入仓商家数量同比增长156%，入仓外单量同比增长5倍。

金融方面，京东白条几乎涵盖了京东80%的实物消费，多数品类对新用户首次享受分期购物0手续费。今年“双11”，在京东商城使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%。

双11，遭遇流量瓶颈天花板

“双11”，“外行看热闹，内行看门道”，媒体视角更多放在C端，给我们感受到的除了“双11全民狂欢”的错觉外，商业本质仅是“促销”这么简单？虽然“双11”是阿里发起的，但从“移动化、娱乐化、全球化”这些套路来看，到第8年依旧重复“昨天的故事”，难免让人感觉在“双11”这件事上，阿里已经黔驴技穷。

东哥有种预感，2016年“双11”会是阿里“狂欢盛典”触达天花板的一个前期写照。先不说1207亿交易额，30%的增长低于大多数人预期（2015年增长是60%、2014年增长63%）是不是阿里故意抑制“双11”单日高涨势头，但从不少天猫卖家的反馈来看，今年“双11”流量低于预期。

就此亿邦动力采访商家报道发现：与双11起初疯狂破亿不同，多个品牌商家，一进入下午时段店铺流量骤减，个别时段流量增长几乎静止，销售随之停止增长。这个事情也比较容易理解，第三季度财报，阿里巴巴新增活跃用户仅500万，同比增长降低到15%左右。人口红利临近，加上用户流失，遭遇流量瓶颈并不奇怪。

另一个现象，阿里“双11”只是有钱有实力的传统品牌狂欢节，中小商家只能跟着“喝汤”，过去我们还能看到一些淘品牌在双11的POT10级店铺中，从今年开始几乎集体沦陷了。

排名图片来自 亿邦动力网

拿女装来说，昔日的茵曼、裂帛都跌出前十。美妆更是发生大变化，百雀羚旗、雅诗兰黛、olay、自然堂、兰蔻等传统品牌跻身前十，往年的佼佼者御泥坊、阿芙精油等淘品牌已经出局。这也反映出，阿里给草根品牌的机会越来越小。某种程度上，“双11”是传统品牌刷榜、标榜电商转型成功的一个标志，算单不说，好广告位都得砸钱，阿里当然躺着赚钱，当然这也是阿里巴巴牛逼的地方，永远不是亏损的一方。

阿里加大菜鸟物流投入，殊途同归

今年“双11”，与往年有一个非常大的不同，就是阿里巴巴加大了菜鸟物流的投入，除了猫超之外，家电3C数码不少品类的旗舰店商品必须提前入库菜鸟仓库。在批评京东自建物流多年后，阿里巴巴终于走上了自建物流同样的道路。一方面阿里自建物流，可能会削弱京东在物流体验方面的优势，一方面也限制了阿里巴巴的爆发性销售能力。

2016年“双11”，京东可谓喧宾夺主，大获全胜，但也不是没有隐忧。当天京东的总订单量高达4000多万单，算一半自营也有2000万单，京东物流峰值处理能力虽然超过千万单，所以肯定还会有部分订单配送服务不能达到“211”服务标准。东哥也有朋友抱怨说，今年的配送速度比往年慢了。不说开放平台的订单用户体验可能依然会比较差，自营部分的体验也无法得到保证。

阿里巴巴加大物流投资，也证明了当年京东刘强东坚定自建物流的正确性，阿里自建物流，或许亡羊补牢为时不晚。消费升级，阿里如果不能提升用户体验，被京东全面反超只是时间问题，而不只是家电3C数码和快消品几个品类。

2016年“双11”只是一次预兆，接下来中国在线零售格局真的可能要变天了！