互联网+，传统零售商业的变革之道

互联网正在快速蚕食着实体商业的市场份额。据艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2014年，我国网络零售交易额已达到2.8万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的10.7%，这是该数据首次突破10%。

上周由《新闻晨报》主办，腾讯大申协办的“2015上海零售风云榜”颁奖典礼上，通过30万位消费者的网络投票，通过消费者的微信“喊话”评选，20余家商企脱颖而出，最终走上了见证荣耀的领奖台。他们，是2015上海零售业创新发展的先行者。

改变的同时更需要思考。颁奖之余，业内人士也就“互联网+下的商业生存”的主题展开探讨。如何重新定位实体店在多渠道中的角色？如何为实体店的消费体验注入新活力？

在“互联网+”的时代，改变成为主题。

线上、线下融合是趋势

我们不妨来看这样一组数据：2014年，中国内地购物中心十强全年销售额累计为565亿元；而2014年天猫“双十一”单日销售额就达571亿元。RET睿意德上海分公司策划顾问部总经理陈丽琳介绍说，如今每100元网络零售交易额中，其中的39元完全是由电子商务拉动新增的消费，有59元是对线下零售的替代。

实体零售O2O作为一个消费频次较好，经济规模巨大的行业，同时也是O2O行业最后的蓝海市场，对于O2O，容易网创始人、首席执行官陈从容这样认为，她将此比喻为“一场马云们与王健林们的金钱较量”。

陈从容用数据表明了，线上、线下的融合正成为发展趋势：万达集团在2014推出了“账户互通”，打造线上线下一体化账号及会员体系，并通用积分联盟，建立了国内最大通用积分及大数据联盟；2013年，银泰就已与天猫达成O2O战略合作，2014年3月O2O产品“银泰宝”推出，同年阿里巴巴战略投资银泰商业，O2O部署实施，包括Wifi全场覆盖、线上线下客户资源共享及电子商务体验店。同样“下海”的还有王府井百货、苏宁等零售巨头，开通微信支付、尝试推出“社区服务集成平台”等举措，正是在建立线上线下互动融合的新生态。

安永（中国）企业咨询有限公司总监欧阳伟基介绍，目前，国外很多的顶级百货也正在搭建B2C和O2O平台。如世界顶级百货公司SaksFifth Avenue已搭建了B2C购物网站，为各大奢侈品提供打折平台，最低折扣低下至罕见的50%，为全球101个国家的消费者提供线上购物和快递服务。同时也发布了手机购物App，提供线上线下打折信息、时尚搭配指南等。

陈丽琳认为，互动融合下的“互联网+”，当“店商”面对“电商”，表象是连接关系的对抗，实质是新时代的挑战。

大数据成金钥匙

大数据的运用是“店商”与“电商”互动融合的共性之一。电商通过云端APP了解消费者从而调整商户，店商则通过实体运营升级商户。

陈丽琳在演讲中讲道：“水生动物不要羡慕陆生动物的四肢蹄子，真正要解决的，是生出一个肺，而不是用自己的腮去呼吸。”传统的运营模式，通常围绕租户管理、活动管理、物业管理这三个角色而展开。但新型商业运营，应该围绕着消费者管理展开，即互联网时代下的数据运营管理。购物中心线下实体可获得客流数量、消费频次、消费偏好、购买习惯及消费金额，而通过移动互联技术，则可获取消费者的性别、客流热度、年龄范围及行动轨迹等信息。这些信息构建起的大数据网络是关键所在。

客户维护系统可用于了解会员客户消费习惯分析，到店客流量及频率监控系统则可基于数据分析客户偏好。通过八大系统进行数据抓取，建立消费者行为习惯及偏好模型，最终利用模型对商户、顾客进行全方位管理，也为商场的品牌、业态、动线的调整提供数据依据。

如何获取大数据？陈从容认为，线上可以通过微信、APP营销，交互引流，线下可通过互动承接屏记录到店用户需求，WiFi、支付及后验证体系来实现。

上海市商务发展研究中心副主任黄宇认为：利用互联网、大数据、动态定位等新技术，高效整合供应链，能更好地挖掘和引导消费需求。

潜在客户分析系统、消费习惯及商品组合排布交叉分析、活动控制及诸如触摸科技、智能购物、3D试衣等智能化运用，大数据是帮助购物中心走好下一步的“金钥匙”。

跨界融合的新体验场

“互联网+”时代，随着生活方式精细化个性化需求不断涌现，新型细分的消费族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、设计人士、健康专家、旅友等，专注于这些不同群体的社交化、体验化和生活美学理念的需求，K11的各大艺术展览、高岛屋的小丸子展览……越来越多的商业企业尝试商业与文化、旅游、艺术、表演、展示的“跨界”融合。

欧阳伟基介绍，全美最大的购物娱乐中心Mallof America，也积极探索跨界经营，开创娱乐零售新概念，内设主题公园、游乐设施达25项，从而为顾客带来升级的消费体验。

黄宇认为，以互联网为纽带的产业跨界融合本质上是信息流、资金流、物流、人流的聚合，互联网通过控制和改变信息流，可以引导资金流、物流和人流聚合集散，促使生产、消费、服务和流通一体化。

而实现“互联网+”的提升效果，一方面商业企业要提升洞悉和创造消费需求的能力，认真研究“互联网+”时代的消费群体特征和消费趋势，利用互联网、大数据、动态定位等新技术，高效整合供应链，更好地挖掘和引导消费需求；另一方面还要提升利用实体商业空间的能力，创造和培育体验时尚、吸收知识、欣赏艺术、消磨时光的新体验场，满足人们休闲、旅游、文化、社交等更高层次的精神和情感需求。

（文/钱鑫）