场景营销爆发 移动广告将成为下个千亿市场

《2015-2016年中国移动营销发展研究报告 》 显示，自2014年起，移动广告市场增速均保持在100%以上，2015年市场规模达592.5亿元，预计2016年移动广告市场将达到1340个亿左右。2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。

艾媒咨询董事长张毅表示，移动广告过去几年变化很大，2014年8.9%是短信广告，同属于移动营销的一种。2015年Web广告和APP广告有所增长；到了2016年，从上半年统计的数据来看，全年整个在移动互联网广告投放的比例大概会占到29.7%。乐观估计，下半年的增幅将会更大。预测移动广告的预算会在整个投放渠道里面会占到35%以上。

值得一提的是，随着HTML5、大数据、跨屏追踪和程序化购买等技术的完善，移动营销将成主流选择。现阶段，移动营销进入高速增长期，营销形式逐渐多样化，社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成为关注重点。利用移动互联网的私人性和场景化等优势，通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用，整合各种生态资源，构建更完整的移动营销生态链。

DSP崛起

移动端渗透率的不断提升，全球市场对移动端有了越来越多的关注，在线广告也正面临着前所未有的市场增长机遇。主要有三个增长点：第一是移动化，在全球移动化趋势之下，移动应用备受关注 ；第二是程序化，移动DSP（Demand Side Platform，需求方平台）已成广告主必投项 ；第三是视频化，随着视频流量越来越多，视频广告形式更受青睐 。

事实上，DSP的概念在国内发展已有多时，随着市场对此领域价值的认可，近年来不断涌现出专注于DSP的公司。其中，以DSP为代表的大数据精准营销，与传统广告投放相比，最大的特点和优势便是精准、可控，全程数据化。

DSP本质上属于技术门槛较高的行业。力美科技华南区总经理苏翠云在接受南方网记者专访时指出，“大家都在谈DSP，但是真平台跟假平台之间的区别其实挺大的。真正的移动DSP是以大数据为基础、以技术算法为核心的营销技术平台。 ”

其中，核心技术算法，大数据挖掘和分析能力，媒介资源，团队投放经验都相当重要。在这一市场需求和竞争态势下，未来的DSP市场不排除优胜劣汰、寡头割据的局面。

与此同时，苏翠云认为移动广告营销未来发展趋势将是移动程序化场景营销、社交视频营销、与OTT的结合的跨屏营销、与Wi-Fi的结合的基于地理位置移动营销、PDB、SaaS、O2O、广告形式上增加各种功能，比如导航功能等。

在场景中挖掘消费者需求

所谓移动场景营销，是基于大数据和云计算作为链接，以社会化营销为传播核心，以LBS定位于跟踪技术为基础，以消费者生活为场景，融合线上线下，最终满足的是个性化消费者体验的营销模式。

华南理工大学品牌传播系副教授高辉表示，场景营销着重的是消费者的体验，能够让用户在体验当中即可认识到产品带来的价值。可以激发用户情感，并产生购买行为。“场景的本质就是在于体验，在于体验的价值。移动互联网时代，场景营销超越了时间和空间的限制。”

移动场景营的颠覆性在于，它改变了原来广告的干扰性的传播方式。

高辉举了一个例子：“比如说派发小广告很容易的，但这十分简单粗暴。派发小广告会使消费者会马上扔掉，体验性非常差。消费者感受不到品牌的价值。所以场景营销基于大数据的精准地位，基于场景的技术和创意，我们很好的洞察和触发消费者的心理，这个时候消费者是积极愿意的去看你的广告。”

但场景营销在实际推行的过程中并非一帆风顺。苏翠云指出，目前来说，线下流量有待补充。因此线下数据的收集、分析，乃至如何与线上数据的打通也是亟待解决的难点。

苏翠云表示，在过去DSP1.0时代，各方都是线上的数据为主，在广告端的主要体现是用户在广告端的点击、互动的行为。但是这些行为与用户的线下行为没有太多的关联，线下数据与线上结合则有利于提高广告效果。

比方说，通过O2O监测到用户在商场逛街，就可以根据不同的时段向用户推送购物、饮食等，契合用户实际的场景需求。这样的做法一方面对广告主来讲效果更好；另一方面也有利于商家的转化，实现线上与线下的结合。

“数据的处理、移动设备、传感技术、定位与追踪以及社会化的互动是场景营销的必要条件。”高辉进一步表示，数据精准分析是移动场景营销的前提。用创意进行内部生产，通过数据和技术去强化当时的这个场景，以场景去触发需求。伴随着移动互联网发展的大趋势，手机则可以实现线上线下的整个对接。 （文/黄艾明 )

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