外卖，是连锁餐饮品牌的鸡肋or鸡大腿？

连锁餐饮做外卖的三种形式：①入驻外卖平台；②自建外卖平台；③接入第三方配送。但无论选择哪种方式，都不该只想着在短时间靠外卖提升业绩，而应该利用外卖行为产生的数据，进行精准营销并助力自己的转型升级。

近日，百度外卖宣布全新升级外送设备，投入使用加热保温箱，保持箱内温度及菜品口感。饿了么也在10月11日合作钉钉推出企业餐，号称要快速、高效、安全地把一份有温度的美食送到用户手中。外卖市场的前三强美团点评、饿了么、百度外卖一直在为消费者提供更好的消费体验方面不断厮杀。当然这是好事，不论他们怎么厮杀，最终获益的还是消费者。

其实，除去在C端消费者方面的竞争，外卖平台更多的竞争还表现在对优质品牌餐企特别是连锁餐企的拉拢。这其中的原因，一方面是，最初外卖平台上多是低端餐饮，现今消费者对食品安全问题开始有顾虑；另一方面，政府在大力整顿线下餐企的同时，开始对线上餐企进行规范。2016年9月初，据北京药监局数据，三大外卖平台已下线无证无照商家8000余家。外卖平台从2015年下半年开始，不断的拉拢有品质和服务优势的线下连锁品牌餐企，以提升平台品牌逼格。比如百度外卖在今年4月举办合作伙伴大会，维系与品牌线下餐企的关系。

那么连锁餐企对于外卖平台的主动示好有什么反应呢？可以说连锁餐企总体持积极态度。因为在餐饮不景气的大环境下，连锁餐企受困于三高一低，想通过外卖平台扩展盈利渠道。但扩展了外卖渠道的餐企能否盈利却存在很大的未知数。一般来讲，连锁餐企的思路是外卖作为堂食的补充，可以提高餐企服务的人群覆盖面，进而增加餐企营收。但梦想很丰满，现实很骨感。一方面，连锁餐企中正餐不少，绝大部分餐品不适合做外卖。另一方面，尽管外卖平台可以提供物流配送，并且可以使连锁餐企在门店面积不变的情况下维持营业额的增长，但是会收取一定比例的佣金及配送费。此外，对于部分餐厅来说，堂客已经很多，增加在线外卖会使餐厅忙不过来，导致出餐较慢而降低在线外卖成功率，再加上平台配送时间和服务态度的误差很容易就会影响到品牌形象。

既然入驻外卖平台对营收增长作用不确定，连锁餐企到底要不要入驻呢？答案是“要”。连锁餐企可以入驻外卖平台也可以自建外卖平台，甚至接入第三方配送等。但不管选择哪种方式，重点都不该是在短时间靠外卖提升业绩，而在于累计外卖行为产生的数据，运用数据进行用户画像，进而实施精准营销，同时改进餐品和服务的品质，助力自己的转型升级。

连锁餐企可以利用外卖集成系统，随时监控配送进度，并将平台所有的数据，全部导入到相应的管理软件，以便利用数据分析，对餐品进行相应的改进。还可以根据消费者下单的数据，筛选出销量口碑都颇为优秀的菜品，打造成外卖的爆款。在这方面，金百万做的比较好。金百万借助其外卖系统提供的数据，不断调整菜品结构，主推爆款菜品，其外卖甚至可以做到半个月菜品迭代20%。

除去入驻外卖平台，连锁餐企也可以选择自建外卖平台，比如海底捞自建O2O体系，打通了线上和线下。目前，在海底捞的O2O体系下，顾客可以远程排号，如果餐位已满，在到店之前，顾客就可被系统自动推荐到附近的海底捞门店，或被推荐选择外卖服务。在系统内等级达到一定程度的顾客，将能享受到海底捞的部分附加服务。当然，自建外卖系统是一个颇“重”的模式，成本是餐企不得不考虑的一个因素。比如组建物流团队的人力成本等等。

除去以上两种方式，连锁餐企开展外卖业务还可以选择第三方配送。第三方配送，会为餐企提供专属服务，外卖配送的时间和服务都比较好把控，但也会存在成本问题。如果餐企没有较高的订单量或客单价，与第三方配送团队的合作，成本也不低。

据2016年连锁餐企Top50汇总，有14家连锁餐饮以自建或入驻平台的形式开展了外卖业务，占连锁餐企50强的28%，剩下72%的连锁餐企对于外卖业务仍持观望态度。基于白领人群对于外卖的高需求度及高端餐饮的持续下沉，外卖不会死去，将会成为大众餐饮选择增收的常用手段之一。（文/冀玉洁）

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