《2017天猫国际年度消费趋势报告》：“尝鲜、轻奢成90后新消费观

从68个国家和地区、370+品类、16400+个品牌中挑选商品是一种什么样的体验？这是天猫国际正为消费者提供的国际化消费方式。而正“沐浴”在这进口货海洋中的又是怎样的一群消费者？是刚刚挥别芳华，逐渐成为消费主力的90后新贵青年？还是正值妙龄，购买力迅猛增长的95后花样少年？又是哪些洋货深得小主们的欢心？

2月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》（以下简称为CBNData《报告》），基于2015年-2017年的阿里数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。

CBNData《报告》显示，现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台，2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位，跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看，90后和95后人群属进口消费新势力，爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外，CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。

进口消费四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化

从2015年到2017年，天猫国际消费人数增长三倍，且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越精细化，而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

进口消费习惯渐养成，日趋常态化

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。

进口产品可选择的国别日益丰富，自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。

日益精致化的需求，多元丰富的进口商品来满足

CBNData《报告》显示，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。

此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对80后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

高品质商品需求，助力进口消费升级

在天猫国际进口消费人群中，2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

分别来看，引领消费升级人群中的一、二线城市90后和95后，不难发现90后在2015年-2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等；而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

内容互动不可或缺，手淘直播支付转化率最高

消费者分为多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据CBNData《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

新势力90后、95后的三大进口消费特征:爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示，2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中90后和95后占比近半，可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95后也日渐崭露头角。

爱尝鲜的国际“潮”体验师 小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

“喜新”是年轻人的特性之一，90后和95后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

根据CBNData《报告》显示，90后和95后是小众国别产品销售额增长的主要推动力，而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一，美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越80后、贡献了近四成销售额的90后，与此同时95后销售额占比也进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食，韩国辣火鸡面绝属不二之例。根据CBNData《报告》显示，2017年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是90后和95后，占据了超过六成的销售额。

90后和95后对潮牌的热爱则是无需多言，根据CBNData《报告》显示，相比其他年龄段的消费者，90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。

爱轻奢的大牌小众奢“瘾”师 小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

随着95后步入职场，90后逐渐成为职场中坚力量，他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。

都说“包”治百病，而根据CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

而在“对自己好一点”这件事上，90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

通过阿里数据对进口消费研究，CBNData发现进口消费呈现四大趋势：常态化、精致化、品质化、内容化。2015年至2017年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多，中部地区增长尤为突出。

消费者对跨境商品国别需求更为广泛，2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买，对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强，2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。

从2015年到2017年，超三成消费者实现了消费升级，其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中，90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品，95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。

进口消费者中，90后、95后逐渐成长为主要消费力，人数占比接近50%，消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品，也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品，并且喜欢互动内容频道尤其直播平台，催生多元消费需求。

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