“传播渠道一体化”的天然缺陷，逼迫电商走向线下

互联网是个新围城。

传统企业拼命向互联网转型，互联网企业却又在线下开店，并且是一股趋势。真是城外的企业想进去，城内的企业想出来。

互联网企业线下建店，正在成为现象级的现象。互联网的三类商业——平台电商、垂直电商、社交电商，似乎都在线下建店。

平台电商的“淘品牌”线下建店，以后可能不再是新闻，如三只松鼠最近建店。估计，线下店的艰难以后会成为新闻。

平台性质的跨境电商建线下店，已经非常普遍，甚至正在成为标配。

垂直电商的小米建线下店，早已是旧闻，最新传出的是雷军建店的数量越来越大。

酣客类社交型电商，也在建“酒窖”，实际上是类线下店。

我们不禁要问：这是个案，还是同时出现的偶然现象，抑或是一种必然？

互联网新围城

当传统企业拼命向互联网转型时，互联网企业何以想挤出围城？

以我的观察，多数线下建店是被动的，是在线上遇到瓶颈甚至走下坡路时的自救之举。当然，也不排除少数未雨绸缪，率先布局。

有人说，这是因为线上流量费太贵了，甚至超过了线下。这是线上线下成本均衡的结果。

也有人说，这是因为电商份额快达到顶峰了，发展遇到瓶颈了。这也是不容置疑的事实。

我认为，这是纯互联网企业“传播渠道一体化”的天然缺陷决定的，是一种必然，是纯互联网企业的宿命。

纯互联网企业的天然缺陷

我曾经多次提出纯互联网企业的这一致命软肋，但很少有人重视。

纯互联网企业，传播即渠道，流量决定一切。我称之为传播渠道一体化。这是用传统营销的4P语言解读的，比较容易听得懂，因为互联网营销还没有建立框架体系，不如传统营销的框架严谨。

以小米的垂直电商为例，互联网是信息传播渠道，也是销售渠道，两者是一体的。当雷军和小米处在“风口”时，自带流量，互联网也是销售渠道（下单）。

但是，现在小米已经不在“风口”了，流量严重下滑，同时，渠道也就随着流量消失了。

再以社交电商为例。无论是组织化的社交电商（如酣X），还是单兵作战的微商，即使曾经做得不错，但发现互联网传播动能很难超过三个月（营销专家牛恩坤的体验）。同样，一旦传播动能消失，互联网的渠道功能也就消失了。

最后以平台电商为例。平台电商有两大流量来源，一是自带流量（占比低），二是购买流量（占比高）。一旦流量下降，销量立即下降，除非持续购买流量。今天购买流量，今天有销量，明天就没有了。然而，流量费用又是不断上升的，总有一天买不起。一旦不再购买，前面的积累就没有意义了。

综上所述：互联网企业的逻辑是，传播（购买）产生流量，流量即渠道。所以，我称之为“传播渠道一体化”。

相反，传统营销的4P中，传播与渠道是分离的。传统营销4P，实际上是3P，即产品、渠道（包括终端）、传播（广义的促销）。

传统渠道的价值，现在看来非常重要，它不仅是物流渠道、资金渠道，还能自带流量（终端），还具备传播功能（推销、客情、服务、体验）。

与互联网企业需要持续的传播动能不同，传统营销的传播，如广告、促销、推销、推广、陈列，可以是间断性的。即使在所有付费传播全部停止的情况下，传统渠道仍然具备天然的传播功能。

我与金焕民老师提出中国式营销，中国式营销的一个重要特点，就是强调“渠道驱动”优先“品牌渠道”。现在回味，“渠道驱动”这个词非常有意思，渠道本身就具备驱动动能。

在与营销专家方刚老师交流时，现场有人问：为什么那些互联网企业在顶峰时意识不到这个问题呢？

我想这就是人性决定的。处在“风口”的人，总认为自己有驾驭风口的能力。其实，传播的一个特点就是：传播焦点永远在变，风云人物永远在换，呈现各领风骚若干年的布局。

纯互联网企业的这一天然缺陷，决定了电商很难持续，稳定性差。并且，互联网本身很难改变这个缺陷，除非线上线下融合。

冲出围城，有那个基因吗？

传统企业向互联网企业转型很难，重庆江小北的陶总说是基因决定的。我认同这种说法。转型之难，不在工具、技巧、手段，而在基因。

那么，互联网企业线下建店，是不是也有基因问题？

我认为同样有，玩得转互联网的企业，很难玩得转传统。可以说，O2O的整体失败，就是互联网企业玩传统的整体失败。

线下建店，既有技术性问题，但更难的还是基因问题。

技术性问题，包括价格体系不同，比如性价比可能没有了；包括对线下店的管理能力问题；包括对产品更新周期、上架周期的问题。

前几年，互联网企业对传统企业的人员总有一种心态，但现在不少互联网企业在请传统企业的人员任职。

过去，传统企业也请过互联网企业的人参与转型，成功率并不高。同样，即使互联网企业聘请传统企业人员参与做线下店，因为基因问题，也不一定能融合。

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